Les 2 équations à résoudre pour une startup

AARRR, churn, visiteurs uniques, taux de conversion, LTV, … Il existe beaucoup de metrics que l’on peut mettre en place pour une startup.

Chacun de ces metrics a son utilité, mais il existe en réalité deux équations centrales.

Deux équations qui peuvent servir de fondation à votre politique de Data Driven Marketing car elles permettent d’objectiver votre avancement dans les deux choses les plus importantes pour une startup digitale :

1. que votre produit retient et satisfait vos clients de façon pérenne,
2. que vous êtes capables d’acquérir de nouveaux clients à un coût tenable

Maintenant, mettons ça en équation :

Equation 1 : Obtenir une asymptote horizontale sur la courbe de rétention

“If you end up with a retention curve that asymptotes to a line parallel to the x-axis, you have a viable business.” Alex Schultz, VP of Growth chez Facebook

Pourquoi c’est important ?

Mesurer le fait qu’un produit est un succès auprès des utilisateurs est un exercice difficile, car les faux positifs sont nombreux. Se fier à son ressenti ou à des retours (même dithyrambiques) des utilisateurs peut être trompeur.

Heureusement, il y a un metric qui ne ment pas pour mesurer la réussite de votre produit, c’est la forme de la courbe de rétention :

La courbe de rétention est une courbe qui montre l’évolution du nombre d’utilisateurs actifs en fonction de la durée qui les sépare de leur inscription/premier achat.

Concrètement : 5 jours après l’inscription, quel pourcentage d’utilisateurs est encore actif ? 10 jours plus tard ? 3 mois plus tard ? … Vous en faites une courbe, et vous regardez sa forme :

• Si la courbe tombe à zéro (courbe rouge), c’est que vos utilisateurs se lassent de votre produit.
• Si la courbe se stabilise horizontalement (courbe bleue), vous avez ce qu’on appelle en mathématique une asymptote, et en lean startup un “Problem/Solution Fit” sur une population donnée.

Quelles conséquences sur vos actions marketing ?

Si votre courbe ne présente pas d’asymptote, cela montre que vous devez avant tout concentrer vos efforts sur votre produit, car toutes les actions d’acquisition qui vous mènerez ne feront que remplir un seau percé.

Ici on est vraiment dans le domaine du product management, des itérations, des interviews, des validations d’hypothèses, des pivots, etc…

L’organisation de votre entreprise, et en particulier les rapports entre les dévs et les représentants du produit jouera aussi un rôle critique pour atteindre cet objectif.

Equation 2 : COCA << LTV + K*LTV

Concrètement, cette équation reflète que le coût d’acquisition d’un nouveau client doit être inférieur au revenu que ce client générera (directement ou indirectement) sur toute sa durée de vie.

C’est indispensable pour pouvoir envisager une croissance tenable sur le long terme.

Détaillons l’équation :

• COCA (Cost of Customer Acquisition, aussi appelé CAC : Customer Acquisition Cost) : C’est le coût d’acquisition moyen d’un client. Cela correspond au coût de vos actions d’acquisition, divisé par le nombre de nouveaux clients obtenus.
• LTV : Life Time Value : C’est ce que vous rapportera en moyenne un client pendant toute sa durée de vie. Par exemple, si vous avez un produit à abonnement mensuel de 20 euros, et que vos clients restent en moyenne 7 mois, votre LTV est de 140 euros
• K : facteur de viralité, k-factor en anglais. Il reflète votre viralité. Sa signification est : “en moyenne 1 client ramène k clients par bouche à oreille”. Si votre k factor est > 1 (très rare) alors vous avez une croissance exponentielle. Mais ce n’est absolument pas indispensable pour avoir du succès, car un K-factor de 0.2 par exemple, permet déjà d’augmenter de 20% votre nombre d’utilisateurs acquis, et donc le ROI de vos actions d’acquisition.

Pour un produit SAAS, on prend en général comme objectif que le la LTV soit au moins égale à 3x le coût d’acquisition.

Comment résoudre cette équation ?

On a énormément de leviers que l’on peut activer pour cela, mais on peut définir 3 catégories d’actions :

• Les actions qui vont augmenter la LTV. Encore une fois une bonne rétention est critique sur ce point, car plus vos clients payants restent longtemps, plus votre LTV est élevée. Vous pouvez également essayer de faire de l’upsell, d’AB tester le pricing, …
• Les actions qui vont augmenter le facteur de viralité. Pas forcement le plus évident, mais vous pouvez par exemple tester des stratégies de viralité forcée ou faciliter le partage social au maximum. Dans tous les cas, ne misez pas sur un hypothétique “buzz” (K factor > 1), mais misez plutôt sur le fait d’optimiser ce facteur petit à petit
• Les actions qui vont diminuer le coût d’acquisition. Là vous avez beaucoup de leviers à activer potentiellement : affiner la Value Proposition et le ciblage, tester tout ce qui est techniques d’optimisation de taux de conversion (CRO en anglais), détecter les frictions, faire une analyse comportementale, mettre en place une stratégie d’inbound marketing, etc…

Et si on a résolu les deux équations ?

Et bien déjà, le plus important c’est d’en avoir conscience (ce n’est pas toujours le cas).

Si c’est le cas, félicitations ! Vous êtes arrivés à un stade que la plupart des startups n’atteindront jamais.

Il vous faut alors adapter la répartition de vos efforts, notamment en augmentant vos actions et vos budgets d’acquisition.

En conclusion

Dans notre growth agency, j’ai la chance d’intervenir chez pas mal de startups avec des business models différents et des stades de maturité différents.

J’observe deux choses :

• Peu d’entre elles ont conscience que la viabilité et la maturité de leur modèle peut et doit être mesurée (ou au moins estimée dans les premiers stades)
• La répartition des efforts dans ces startups est rarement en cohérence avec ce que leur stade de maturité devrait leur suggérer

Bien sûr, le fait de mettre en place ces équations ne va pas miraculeusement transformer une startup en succès, mais au moins cela permet d’avoir une vision objective de où on en est, de là où on doit aller, et de comment répartir les efforts pour y parvenir.