Marketing Haute Fréquence

Lean startup, growth hacking, lean analytics, développement agile, marketing agile, … même si ils paraissent différents, tous ces mouvements ont un but commun : dissiper le plus rapidement possible, par une approche test and learn, itérative, les incertitudes liées à votre nouveau produit :

Quel problème va-t-il résoudre ? Avec quelles features va-t-il le résoudre ? Pour quelle(s) cible(s) ? Quelle sera la value proposition ? Avec quel business model ? Quels canaux d’acquisition ? Quelle ux ? …

Marketing Haute Fréquence ?

Pour répondre à toutes ces questions et converger vers ce qu’on appelle le “Product Market Fit”, il faut bien avoir conscience que vous avez des centaines de choses, petites ou grandes, à tester/créer/apprendre.

En lean startup nous avons cette boucle itérative qui est bien connue :

-> On construit quelque chose (Build), ensuite on mesure l’effet sur les utilisateurs (Measure), et cela nous permet d’apprendre quelque chose (Learn).

Le problème c’est que ce temps de cycle complet Build-Measure-Learn dans les entreprises classiques (et dans beaucoup de startups) est beaucoup trop long. Il se compte en semaines ou mois.

Dans ces conditions, on apprend peu du feedback utilisateur et le projet se transforme en un immense pari.

Dans une startup, ce cycle doit s’effectuer à haute fréquence.

La durée complète de la majorité des cycles “build-measure-learn” doit être de quelques jours !

Sinon c’est le mur assuré.

Build-Measure-Learn, mais vite !

Pour que nos cycles se bouclent rapidement et que l’alchimie s’opère, la solution n’est évidement pas de travailler plus. Au contraire, empiler les heures vous fera perdre le recul sur vos actions et vous serez comme une poule sans tête.

L’important c’est d’avoir les bons ingrédients dans votre marmite : une culture du feedback, les data pertinentes en quantité et qualité suffisante, une bonne culture produit, les bons outils, une équipe agile, etc…

Un seul grain de sable peut souvent venir bloquer la machine et provoquer un bloquage de vos actions.

Il est donc important d’avoir une vue 360 des méthodes et outils qui peuvent s’appliquer à votre cas, et surtout d’éliminer les frictions dans vos processus.

Les actions à haute fréquence

Parmi toutes les actions marketing, beaucoup peuvent (et doivent) être faites à haute fréquence.

Quelles soient relatives à l’acquisition, au produit, ou à l’analytique.

On peut classer ces actions haute fréquence en trois catégories :

1. Les tests exploratoires
2. Les tests d’optimisation
3. Les améliorations “quick win”

1. Les tests exploratoires

Ces tests vont permettre de vérifier que nous allons dans la bonne direction et parfois d’ouvrir de nouvelles voies et de nouvelles perspectives.

Ce sont par exemple :

• Toutes les actions de type “smoke tests” et autres “concierge tests”,
• Les investigations pour trouver les causes en cas de baisse d’un KPI. Et les actions qui en découlent (interviews, test d’une solution corrective, …)

• Le test de nouveaux canaux d’acquisition
• Le test d’un nouveau ‘growth hack’
• Le test d’un nouvel outil marketing (il y en a tellement !) ou d’une feature d’un outil marketing
• La mise en place d’un nouveau metric
• La mise en place d’une mesure du nombre d’occurence des bugs
• Etc…

2. Les tests d’optimisation (A vs B)

Cette catégorie d’actions ne va pas changer la direction où vous allez, mais va vous permettre d’y aller plus efficacement, en comparant d’une manière analytique les différentes possibilités.

Dans cette catégorie d’actions, on retrouve par exemple :

• Les AB tests sur les popups de conversion
• Les AB tests de Value Proposition, de taglines, de ton, …
• Les AB tests sur les formulaires d’inscriptions
• Les changements sur la façon d’utiliser les canaux d’acquisition (modifications du texte des annonces, des visuels, …

3. Les améliorations “Quick win”

Enfin, sur un produit, on a toujours beaucoup de petites choses qui coûtent très peu, mais qui peuvent avoir un vrai impact (mesurable ou non)

C’est le cas par exemple pour :

• L’amélioration de l’onboarding de votre produit,
• Les différentes itérations pour rendre les metrics et KPIs plus pertinents
• Les correctifs / améliorations produit de type “quick win”
• Les petites améliorations visuelles / textuelles sur votre site/appli
• etc…

Le cas d’école

L’exemple le plus extrême de marketing HF, c’est le changement de wording (changement d’un texte sur un tunnel de conversion, l’ajout d’un petit texte d’aide sur une feature complexe, l’AB test d’une nouvelle VP / tagline, l’ajustement d’un texte d’annonce adword, …)

Peu de choses peuvent à la fois avoir un impact aussi important sur votre entreprise, et pourtant prendre si peu de temps à faire que les wordings.

Changer un wording en mode “marketing haute fréquence”, c’est être capable de passer de l’idée à sa mise en oeuvre, en quelques minutes.

Oui en quelques minutes. Débrouillez-vous avec la technique pour que ça soit possible.

Bref

Il y aurait énormément de chose à dire sur ce sujet car il recouvre en fait beaucoup d’autres.

Mais ça vaut le coup de s’y plonger.

Pour ceux qui veulent creuser le sujet, je vous conseille de lire “running lean” de Ash Maurya, et de taper “high tempo testing” dans google.

Je m’appelle Nicolas Galland. Je suis coach en Growth Marketing et associé chez Akamis.

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