不只是推女團。看 SM 如何運用《體驗設計》讓 aespa 開啟 SMCU（上）
aespa（唸法ㄟ 斯帕），2020 年末出道的南韓女子團體，含著大型娛樂公司的金湯匙出生，出道前後屢次爭議，從過往曝光的練習生幾乎全數走人的謠傳，到新人的人品爭議還有美術風格抄襲，如此多的負面新聞卻打不垮 SM 娛樂公司的野心—世界觀 SMCU (SM Culture universe)。
從設計出虛擬角色的就能看出 SM 對 aespa 的野心。aespa 這個疫情下出道女團，該如何從偶像紅海中殺出重圍？SMCU 又是如何通過 aespa 一步步構建宇宙觀？
今天我將以《體驗設計：創意思考術》中的概念來分析 aespa 的行銷與包裝，看看其中令人又愛又恨的「宇宙級」企劃。
《體驗設計：創意思考術》
《體驗設計：創意思考術》一書由前任天堂「Wii」企劃負責人玉樹真一郎所撰寫。全書圖文並茂，閱讀容易卻萃取許多遊戲設計時的人性考量，讓讀者一邊點頭認為理所當然的同時，也不禁讚嘆細緻整密的規劃。
書中主要分為三個設計以遊戲實例進行的解釋，分別為：
直覺設計：人為什麼會「忍不住就做下去」？
驚奇設計：人為什麼會「忍不住就沈迷其中」？
故事設計：人為什麼會「忍不住就想找人分享」？
下文會大量使用到書中所提及的概念與名詞，但由於篇幅原因，並不會再多做解釋，建議有興趣的人可以看過書之後再來看內容。不過，就算沒有看過書也還是可以很純粹地賞析 SM 的企劃力。
接下來就讓我以故事設計（本篇） → 直覺設計 → 驚奇設計的順序，帶你看 SM 如何用 IP 大撒幣（不是），我是說用真人 IP 結合虛擬故事發揮最大綜效。
※本篇文章著重於剖析企劃內容，並無意有關的其他爭議褒貶，特此說明。
故事設計：讓人忍不住想找人分享
從預告開始的「故事內容」
從出道前官方釋出的預告順序中，有別於一般新團體宣傳預告展現成員能力，從 aespa 第二支預告影片就帶入 SMCU（第一支是只有 aespa 字樣的概念影片），通過成員的訪談介紹，讓你認識這個有著虛擬分身的世界觀。
不只影像，音樂也是「故事論述」的一環
SMCU 不只存在於以 aespa 為主角的系列影片中，音樂也是 SMCU 敘述故事的手段之一。
從出道歌曲《Black Mamba》
“不知何時你突然 synk out 彷彿雜訊 我已無處可尋 誘惑並吞噬你的 Black Mamba”
到最新的發表的新作《savage》再再於歌詞中加入世界觀的名詞與故事，即便你是個純樂迷，也會忍不住想知道倒底歌詞中所唱的 Kwangya 是什麼？
創造疑惑的緊張感，再揭曉答案
在資訊釋出的順序上也利用引人入勝的故事設計。以影片的發布順序而言：
為世界觀打下基礎的訪談（出道預告） → MV → 第一集劇情 → MV
訪談影片先架構的觀眾的基礎概念，再通過歌曲描述「這個世界好像要發生了什麼事，都是因為那個不知名的 black mamba」，但歌曲的篇幅有限，人們只能知道，懸在一半的困惑終於在出道半年後的第一集劇情中道出前因後果。
從被動欣賞 MV，到主動探索蛛絲馬跡
SM 常見的表現手段即是在 MV 裡暗藏「伏筆」，從影片中放入未來即將加入團體的成員，到隱喻社會事件（例如在本是演唱無法相見愛人之情的 Red Velvet 《七月七日》MV 中暗示南韓世越號沈船事件）。 aespa 當然也不能讓胃口被養大的紛絲失望。
除了被粉絲發現，世界觀中的場景出現在別的團體的 MV 外，更讓粉絲發現 MV 中 Kwangya 的座標就是現實中 SM 公司的地址。
這項操作手法讓偶像團體的歌曲 MV，從原本只是單向被動的欣賞，變成人人當柯南的主動探索，增加互動性。
綜合影片、MV、歌曲與歌詞，彷彿在欣賞音樂電影，緊扣主題
大量的世界觀資訊分布在不同的媒體媒介，相互交叉作用。利用歌詞敘述接下來的故事走向，用 MV 展示部分劇情，讓人越聽越入迷的單曲，重複播放，使人對世界觀更加好奇；在影集中加入歌曲作為配樂，
當粉絲看過 SMCU 第一集影集後，再次回顧過往的影片、歌曲就會發現：「原來那首歌的歌詞是這麼意思嗎！」
即便才一年內才發佈了共兩首世界觀單曲（另一首慢歌未與世界觀連結），每次發表的作品都在全世界 K-pop 粉絲中引發話題。
而單曲發布中間的間隔，可別以為就讓它這樣空著，上述提及的 MV 伏筆為這半年的空白填滿了話題性。
故事尚未結束，且待未來分曉
僅僅出道一年的時間，aespa 和 SMCU 的故事尚未結束。懸在一半的 Black Mamba 事件隨著新曲《Savage》的釋出彷彿有了新的進展，粉絲們期待著世界觀故事的推進；大眾好奇歌曲是否能如谷底反彈的上一首《Next Level》一樣街頭巷尾傳唱；而我也期待著 SMCU 會帶來什麼樣精彩的企劃。
過去 SM 不是沒有嘗試過獨特的角色設定，在 EXO 出道時，不論是故事影片、為每位成員安排「超能力」設定，都可以看到有想要嘗試構建世界觀的影子，但隨著後發曲目未有連貫以及團員的離開，逐漸只剩下每每在綜藝上提到超能力而害羞到不行的成員們，該次的企劃可能是胎死腹中，也可能是原先就沒有世界觀規模的實驗不得而知。
不過，事後諸葛，就現在的現實環境（疫情下限縮了與粉絲互動的機會）及科技的日新月異來看，在這個時間點通過新女團帶出 SMCU 可說是個絕妙好計。
我的文章也尚未完結，請期待下一篇分享 aespa 企劃中是如何運用直覺設計與驚奇設計在社群軟體上粉絲的互動以及 SM 如何讓負面爭議成為新的熱門話題（所謂的「黑紅」？）。
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