Activation Workshop 1편 — Activation 핵심개념 (feat. Reforge)
Intro
Activation, aha moment, north star metric, AARRR, viral loop, LTV, 등등
Product Growth 의 영역에 입문하게 되었을 때 무조건 듣게 되는 용어들이 있습니다.
Data Analyst 로 일을 시작하면서 가장 모호하게 느껴졌던 용어는 Activation (활성화) 이었습니다.
Activation 이 왜 중요한지는 알겠는데,
Activation 이 정확히 무엇인지 알려주는 곳은 많지 않았기 때문입니다.
최근에 MuleSoft 의 CPO 션 클라우스와 Eventbrite 의 CPO 케이시 윈터스가 그로스 교육기관 Reforge 에서 제작한 Activation 프레임워크를 통해 좋은 시작점을 찾을 수 있었습니다.
LINER 에서는 Reforge 의 Activation 프레임워크를 참고해 3주에 걸친 워크샵을 열고 Activation 퍼널을 정의했습니다.
회사 일하는 방식에 접목시킬 수 있는 Activation Funnel 을 정성적 & 정량적으로 정의하는 것을 목표 아웃풋으로 두고 워크샵을 진행했는데요, 어젠다는 아래와 같았습니다.
- Week 1 — Activation 핵심개념 이해하기
- Week 2— Activation 을 정성적으로 정의하기
- Week 3 — Activation 을 정량적으로 정의하기
LINER Activation 워크샵 1주차 에서 다룬 Activation 핵심개념들을 공유합니다.
워크샵 2주차 & 3주차에서 다룬 내용은 다음 글에서 공유하도록 하겠습니다.
아래의 분들에게 이 글이 도움이 될 것 같습니다.
- Retention 을 움직일 수 있는 강력한 레버를 찾는 PO/PM
- Growth 영역에 입문하는 Data Analyst 혹은 Growth Hacker
- Activation 을 정의하고 싶은 Product Team
Week 1 —Activation 핵심개념 이해하기
Activation 은 무엇일까요?
Activation 은 유저가 가입 이후 제품을 사용하는 습관을 들이기까지의 과정을 의미합니다. 신규유저 리텐션을 높이기 위해서는 Activation 을 제품에 최적화시키고 관리해야합니다.
리텐션은 아웃풋 (output) 지표 입니다.
지표가 후행적인 성향을 띄다보니 “리텐션을 높입시다!” 외치고 액션을 취할 경우 효과측정이 어렵기도 하고 측정에 있어 시간이 오래 걸리기도 합니다.
리텐션을 움직이기 위해서는 리텐션에 직접적인 영향을 주는 인풋 (input) 들을 태핑해야합니다.
여러 인풋들 중에서도 Activation 은 리텐션에 가장 강력한 영향력을 행사하는 인풋(input) 입니다.
Activation 은 제품의 첫인상입니다.
좋은 첫인상은 리텐션 Plateau (수평선) 가 어디에서 그리고 과연 형성될지를 결정합니다.
제품의 첫인상인, Activation 에 대해서 기억해야하는 사항들이 있습니다.
- Activation 은 마케팅과 제품경험을 연결해주는 다리역할을 해줘야합니다.
Activation은 마케팅 콘텐츠에서 유저에게 약속된 가치를 가입 이후 제품을 통해 느낄 수 있게 연결해줘야합니다. - Activation 은 획득된 유저들의 100%를 커버리지로 둡니다.
Activation 최적화는 획득된 유저들 전체를 모수로 두고 퍼널단계별 전환율을 개선하는 작업이어야합니다.
Steps of Activation
Activation 의 단계와 유저가 제품에서 경험하게 되는 순서는 아래와 같습니다
- Signup : 유저가 제품을 들어온 시점입니다.
- Setup Moment : 유저가 제품의 핵심가치를 경험할 준비가 완료된 순간입니다.
- Aha Moment : 유저가 제품의 핵심가치를 처음으로 경험한 순간입니다. (aha!)
- Habit Moment : 유저가 제품 사용에 대한 습관을 형성한 시점입니다.
Aha Moment
Aha Moment 는 유저가 우리 제품의 core value proposition 을 처음 경험한 순간입니다.
**Core value proposition 은 제품이 비즈니스 경쟁력을 갖추게 해주는 핵심가치입니다. **
강력한 Aha Moment 는 유저들이 전에 없었던 초능력이 생긴 듯한 느낌을 줍니다.
Kakao T 를 통해서는 저는 제가 언제 어디 있던간에 택시를 부를 수 있는 초능력을, 배달의 민족을 통해서 지역에 분산되어있는 다양한 맛집 음식들을 집에서 먹을 수 있는 초능력이 생긴 것처럼요!
내가 전에 할 수 없었던 것을 할 수 있게되는 경험이 아하 모먼트입니다.
아하 모먼트가 얼마나 강력한지 그리고 얼마만큼 많은 비중의 신규유저들이 경험하냐에 따라 리텐션의 높낮이가 달라지게 됩니다.
아하 모먼트는 충분히 강력한데 리텐션이 너무 낮은 곳에서 형성된다면,
가입한 유저들 중 가입부터 제품의 아하 모먼트 지점까지의 퍼널을 분석해봐야합니다.
Habit Moment
Habit Moment 는 유저가 특정문제를 마주할 때마다 우리 제품을 찾게되는 습관이 형성된 것을 의미합니다.
어디론가 가야할 때마다, 타다 앱을 열게 된다던지
퀄리티 있는 글을 읽고 싶을 때마다, Medium 앱을 켜게 되는 것처럼요.
Aha Moment 가 습관형성으로 이어졌을 때,
유저는 제품의 핵심경험을 목적으로 둔 재방문을 반복하게 됩니다.
따라서 Aha Moment 이후에 유저의 습관형성이 될 때는 유저들이 보유되면서 리텐션의 plateau 가 형성되게 됩니다.
습관형성이 되지 않을 경우에는 리텐션은 바닥을 향해 곤두박질치는 모습을 보이게 됩니다.
Outro
이번 글에서는 Activation 워크샵 1주차에서 다룬 Activation 의 핵심개념을 일부 정리해봤습니다.
LINER 팀의 Activation 에 대한 지식수준이 향상되면서,
전사적으로 NUX (New User Experience) 에 대한 고민의 깊이가 달라졌습니다.
조직 내에서 어떻게 제품의 핵심가치를 효과적으로 신규유저에게 전달할 수 있을지,
NUX 액션들 중에서 핵심가치에 벗어나는 액션들은 어떤 것이 있는지 논의가 오가는 모습을 보면서 마케팅 그리고 제품의 싱크업이 효과적으로 이뤄졌음을 체감할 수 있었습니다.
다음에는 워크샵 2주차 & 3주차 내용을 다루는 “Activation Workshop 2편 — Activation 정의하기” 로 찾아뵙도록 하겠습니다.
액셔너블한 결과물을 도출하는 워크샵을 구성하는 방법, 정성적으로 & 정량적으로 Activation 을 정의하는 방법을 공유드릴 예정입니다.
글 읽으시는 분들께 도움이 되는 내용이기를 바랍니다.
감사합니다!
Reference
sharing some really helpful material!
