20 piccole cose che ho imparato dal Catalogo IKEA 2019

Il mio primo giorno del mio primo anno dello IED di Torino, gloriosa triennale in Pubblicità, il professore di art direction ci chiese quale fosse l’ultima lettura fatta. Era il 2005 e me lo ricordo come fosse ieri. Io feci la splendida con No logo di Naomi Klein, altri tirarono fuori dei grandi classici della letteratura, quasi nessuno si trovò in difficoltà. Il mio compagno Giovanni, però, spiazzò tutti: la sua ultima lettura era stata il catalogo IKEA.

Lo ammetto, per tanto tempo l’ho trovata una gigantesca cazzata, benché il docente fu assai soddisfatto della risposta. Quello che ho capito solo dopo parecchio è che Giovanni, in realtà, aveva dato l’unica risposta giusta possibile per un aspirante pubblicitario, e il bello è che l’aveva capito il primo giorno di scuola, più di dieci anni fa. Geniale.

E così, ho iniziato a leggere il catalogo IKEA negli ultimi anni, con un ritardo mastodontico, ma mai ne ho letto uno così bello come quello del 2019. Una scrittura agile, godibile, così reale e concreta. Racconta la nostra vita quotidiana, e lo fa con grande naturalezza. Non c’è una sbavatura, non una forzatura: una lettura che vale più di qualsiasi manuale di copywriting, una guida etnografica su come sono cambiati i nostri spazi casalinghi.

1. Addio suddivisioni per cucina, zona giorno, camera da letto, bambini, bagni e ufficio. Il nuovo format è molto semplice: hanno pensato a sette case, dal monolocale minuscolo all’appartamento ecosostenibile. E ci fanno entrare a scoprirle come se fossimo graditi ospiti.

2. I testi ci parlano non dei mobili o degli oggetti, ma di cosa possiamo fare con loro intorno. L’isola in cucina è il punto di incontro per chiacchierare mentre si è ai fornelli, ed è così piacevole questo ambiente che è impossibile rimanere a corto di argomenti. Le parole ci proiettano nelle situazioni più comuni e quotidiane, ci ricordano quanto sia importante apprezzare i piccoli momenti.

3. E ancora, l’accogliente divano al centro regala a mamma e figlia irrinunciabili momenti tutti per loro. I mobili IKEA sono complici delle nostre relazioni famigliari, sono compagni del giorno e della notte, ci affezioniamo a loro perché diventano custodi della nostra tranquillità. È la nostra personalità che li trasforma, non il contrario: non sono più gli oggetti che ci definiscono, ma noi che definiamo loro.

4. Ci racconta qualcosa che non vediamo. Il testo non è didascalico, ma va oltre. Ci parla di qualcosa che è nascosto e non ce lo mostra, giustamente. Ce lo fa immaginare con una descrizione esatta, precisa e allo stesso tempo ammiccante.

5. Accettare che la casa non sia “deliberatamente finita” ci porta a vivere meglio e più serenamente la vita quotidiana. Così in casa, come nella vita. Dobbiamo accettare che è tutto in trasformazione, in cambiamento, in miglioramento. È un divenire che deve divertirci, non metterci ansia. Sono testi che ci aiutano a capire che la flessibilità aiuta a vivere meglio. La casa è viva, e cresce con noi.

6. I bambini! Nel catalogo ci sono tantissimi bambini, anche di poche settimane. Sono loro le persone più preziose al mondo, dalla nascita al momento in cui metteranno tutto in discussione.

7. Un unico spazio, una soluzione per tutti. Ogni componente della famiglia ha una propria esigenza, di spazio e di tempo, e questo IKEA lo sa bene. Convivere significa lasciare la libertà a ciascuno di essere se stessi, senza compromessi o malumori, il ché a volte passa da spazi condividi, altre volte da spazi personali. Non ci sono scuse per non andare d’amore e d’accordo.

8. Spesso associamo IKEA al minimalismo: linee simmetriche, pochi pezzi giusti, funzionalità. Qualcosa, in questo catalogo, cambia. Lo noterete subito, sfogliandolo. Sono tutte case vissute, a volte disordinate, sicuramente non da museo. Sono rappresentate così come potremmo trovarle andando a trovare un amico senza tanto preavviso e cerimonie. Tra i mobili in vendita, ci sono oggetti, ricordi, sogni.

9. Una postilla sul sonno. Mica si parla di quanto sia figo il nuovo materasso a molle, no no. Si parla di quanto sia diventato un lusso raro e prezioso dormire bene. Sedici ore dopo il consueto risveglio è il momento giusto per andare a dormire. Inizia a rallentare un paio d’ore prima, evitando di lavorare e di stare davanti agli schermi. Il testo è un inno al sonno e al benessere. Chapeau.

10. Questo catalogo è anche un buon testo di educazione civica. Perché anche i bambini possano contribuire alla racconta differenziata.

11. Mettersi comodi ad ascoltare i racconti dei tuoi bambini. Come, in una breve passaggio, sia possibile racchiudere tanta poesia e dolcezza. Ve lo state immaginando, quel momento? E non è forse un’immagine stupenda quella che si crea nella mente di noi lettori?

12. I romanzi gialli in alto. Non libri. Romanzi in giallo. Il testo è specifico, autentico. Disinvolto. Genuino.

13. IKEA prende posizione. E la prende in uno dei passaggio più belli del catalogo. A pagina 63 ci parla di questa generazione nata da pochi anni: una generazione che non crede nei muri, comunque. Trump, ci sei?

Più sotto, continua: un giorno ricorderà con tenerezza i momenti in cui aveva paura dei mostri sotto il letto. Ma nel frattempo, i suoi amici peluche e una rassicurante lampada possono aiutare a vincere la paura di dormire da soli.

14. Siamo noi, eccoci. Davanti alla televisione. Stravaccati sul divano. Davanti alla televisione e stravaccati sul divano con il cellulare in mano.

15. I dettagli, i dettagli prima di tutto. Uno spazio lo racconto dal micro al macro, dal cappello a cilindro comprato al mercatino delle pulci all’appendiabito IKEA. E sono proprio i dettagli che ci parlano di chi abita la casa; ci facciamo una chiara idea di chi sono, cosa amano, come vivono.

16. Nella botte piccola c’è il buon vino. Qualsiasi sia la superficie della vostra casa, chissenefrega, perché da IKEA l’unica misura che conta è il metro cubo. Si ribalta la percezione, un po’ come Esselunga con i suoi prezzi corti, anziché bassi.

17. Non ci sono solo famiglie bellissime, creativi con i capelli lunghi e cani (tanti cani). Ci sono anche le signore più anziane (ed estrose). Ed è davvero divertente notare questa trasversalità, che abbraccia tutti, senza alcuna distinzione, come è giusto che sia. Ah, il buon senso.

18. Nostalgia canaglia. Ci sono grandi ritorni quest’anno, perché non tutto ciò che è del passato è da buttare. Alcuni pezzi tornano dopo decine e decine di anni, come la poltrona qui sotto testata e approvata per la vita moderna.

19. Il mondo nascosto degli adolescenti. Che rivendicano la loro identità, proteggono la loro privacy, e non rinunciano ad aprire le porte agli amici del cuore.

20. La Settimana Enigmistica. Venti orizzontale, cinque lettere: BRAVI.