買一捐一然後呢? TOMS行銷策略反思
第一次認識TOMS這個品牌是在大學，那時它以輕便、中性的外型+買一捐一的理念，迅速成為大街小巷的超夯鞋款。校園中人腳一雙，買一捐一的行銷手法更是遍地開花。時至今日，那些年我們一起追的TOMS如何了?
TOMS的品牌名取自Tomorrow’s Shoes，期許成為"明日之履"，與大眾齊心協力邁向更好的世界。該品牌於2006年創立以來，以"買一雙鞋，送一雙鞋"為口號，邀請大眾透過"購買鞋子"這個簡單的動作，讓貧困地區的兒童也獲得一雙鞋。這一個簡單好懂的Buy One Give One (BOGO)概念不僅成功喚起消費者的社會責任心，更因為它使 “助人”更加容易，不僅贏得不少忠實顧客，也在全球各地掀起品牌仿效風潮，如Warby Parker、Roma Boots、This Saves Lives等企業，雖然銷售的產品不同，皆陸續加入BOGO的行列， 一同號召社會影響力。
雖然BOGO行銷策略帶來了市場需求及品牌名聲，卻也獲得許多學者的負面評論，其中包括破壞當地產業、使貧困區產生依賴性等隱憂。為了回應這些批評，領頭羊TOMS也不斷地改進其企業品牌、商業模式、產品與行銷方向。
今日點開TOMS的網頁，你會發現它不只賣鞋子，更販售背包、眼鏡，甚至能在Whole Foods等通路發現它的咖啡豆產品。你可能好奇，一個鞋子品牌怎麼跨越產業販售商品? 迅速擴張是否會失去品牌價值?
品牌的中心是”目的”而非”產品”
事實上，TOMS在發展過程中的確迷失了方向，緊抓產品卻放生了人心。
When Bain and Toms initially teamed up, the growth strategy seemed clear: get the fundamentals down, make higher-quality shoes, hire more-seasoned leadership.
“The thesis was wrong. We did all those things, and it just didn’t work,” Mycoskie said. “The sell-through hasn’t been good because we haven’t engaged people.”
仔細看看TOMS的市場表現及討論熱度，你會發現該品牌似乎從2012年後開始下滑，至今仍掙扎著試圖尋找更明確的成長藍圖，拯救略顯黯淡的品牌形象。TOMS在急速成長的時期雖然增加了許多產品線，並且盡力使產品與關注的議題有所連結，但這訊息似乎沒有傳達給消費者。今日90%的營業額仍來自鞋履類別，而初創時的經典鞋款Alpargata仍是其營利主力。
文章至此，TOMS失敗了嗎?
比賽尚未結束: 品牌經營是個長久賽
雖然14歲的TOMS已經不再是人人口中的新創，但品牌本就不該被看作靜物，而是動態的有機體。在發展品牌的過程中，產品、行銷管道、代言人等都會隨著時勢、消費者喜好變動，唯一不隨意聞雞起舞的，是品牌的目的。
讓我們回到文章的開頭，當初TOMS帶起的品牌仿效風潮。
再想一次，當時TOMS的最大賣點是鞋子嗎?
不是，就如同Patagonia的最大賣點不是戶外衣著、Nike的最大賣點不是運動員球鞋、你說的黑不是黑(開玩笑拉)一樣。
這些品牌吸引一群忠實顧客的原因，是因為消費者買它們的"目的"。
因此，以地球永續為目標的品牌Patagonia在美國零售業最重要的黑色星期五(Black Friday)發起Don’t Buy This Jacket活動，勸導大家不要盲目消費；以"Just Do It”為信念的品牌Nike邀請爭議性的美式足球員 Colin Kaepernick 作為代言人， 為社會議題發聲。
From ‘One for One’ to ‘Stand for Tomorrow’
“We started to say, let’s explore a little more. Let’s see what are the other issues, of course driven by consumer insights and what we know this next generation of consumer cares about. And so we’ve chosen some new issue areas that we think we’re going to be committed to over the long term.”
— Amy Smith, Chief Giving Officer ,TOMS
“One For One” 固然好記易懂，然而隨著企業成長，TOMS也逐漸調整品牌定位，最初的 “買鞋送鞋” 口號雖創造市場佳績，但顯然不是、或者說是不足成為今日唯一的商業模式，為了跳脫大眾眼中的 “捐鞋” 潮流品牌印象，新的品牌標語 “Stand For Tomorrow”重申品牌動機，並強調消費者本身的社會影響力。TOMS也從關注貧窮，延伸至飲用水、槍械暴力、街友、性別不平等等議題。
(針對外界提出鞋子不環保、破壞產業的種種疑慮，Amy Smith在Forbes的一篇訪問中一一接招，有興趣可閱讀。)
Before TOMS, Blake, a native of Texas who always had an entrepreneurial spirit, started five businesses. His first was a successful campus laundry service, which he later sold. Between business ventures, Blake competed in the CBS primetime series, The Amazing Race. With his sister, Paige, Blake traveled the world and came within minutes of winning the $1 million dollar grand prize. Blake is an avid reader and traveler. He is passionate about inspiring young people to help make tomorrow better, encouraging them to include giving in everything they do. His hope is to see a future full of social-minded businesses and consumers. — TOMS官網
TOMS品牌創立的目的並不是為大眾提供鞋子，而是開啟對話，邀請大眾為世界行動。與前期Shoes Giving，Sight Restoration，Water Quality等貧窮地區議題相比，跳脫了買一捐一的TOMS更加廣泛地關注社會議題，包含性別不平等、街友及心理疾病等問題。
創始人Blake Mycoskie近期兩度獲邀至Jimmy Fallon主持的 The Tonight Show討論槍械暴力話題並呼籲大眾關注這件在重大議題，投資5百萬美金發起End Gun Violence 活動，並與 Black and Brown Gun Violence Prevention Consortium, Everytown for Gun Safety, Faith in Action等組織合作，通過社群的力量發揮社會影響力。
那麼目前的品牌策略，是否能挽救前幾年快速擴張之下被稀釋的品牌價值?身為行銷人，讓我們帶著學習與研究的心情繼續看下去。
公益行銷要永續，重點用力劃起來
- 選擇"對"的社會議題
強烈建議品牌團隊充分了解，實際參與並認同議題重要性，切忌無魚蝦也好。社會議題不是自助餐，亂吃更可能會食物中毒，引起消費者負面觀感。(例如Pepsi的2017年的廣告意圖聲援Black Lives Matter卻被狂罵下架)
2. 加強品牌與議題的連結
審慎考量該議題與品牌形象、產品、產業、顧客群是否有牴觸之處，以及怎麼與自身品牌的企業目標結合。台灣品牌如棉樂悅事便是優秀的例子，該品牌致力於環保正向經期、女性賦權運動，並將產品布衛生棉推廣視為村落永續生活發展的一環，同時提供村落女性就業機會。
3. 1+1 >2 持續學習，積極合作
讓專業的來。品牌不是一人戰隊，除了凝聚內部向心力外，外部夥伴、顧客，更可成為你的最佳生力軍。舉例來說，TOMS在經過反思後，此次杜絕Gun Violence行動與多家機構組織合作，妥善利用外部資源及諮詢。
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參考文獻:
http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8211/
https://www.fastcompany.com/90344987/toms-made-buy-one-give-one-famous-now-its-updating-the-model
推薦收聽:
How I Built This Podcast 訪問TOMS創辦人Blake Mycoskie
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