[AdverTimes] 칸에서 주목 받은 차세대 에이전시, R/GA로부터 배우는 ‘이후 광고회사의 모습’

광고주가 ‘광고’의 주인이 아니게 되는 것과 마찬가지로, 광고회사를 ‘광고’회사로 부르는 것 자체에 위화감을 가지는 시대가 온다.

한동안 번역을 놓았었다. 미디엄이나 브런치 등이 인기를 끌면서, 영어로 된 글을 번역해서 전하는 사람이 참 많아졌고, 나보다 더 빨리 올리는 사람들도 많아졌다. 그래서 차라리 더 오타쿠스럽게 ‘일본어’로 되어 있는 좋은 글들을 소개하면 어떨까 싶었다. 그러다가 최근 발견한 게 이 글인데, 요즘 광고회사들이 고민하는 부분들을 R/GA가 어떻게 생각하고 실천하고 있는지를 공유하고 있다. 단순히 발표 내용 정리만 한 게 아니라, 자신의 생각을 보태서 썼다는 부분이 좋았다.

광고주가 ‘광고’의 주인이 아니게 되는 것과 마찬가지로, 광고회사를 ‘광고’회사로 부르는 것 자체에 위화감을 가지는 시대

이번에 소개할 글의 마지막 부분에 나오는 말이다. 요즘 광고대행사들이 가장 고민하는 부분이 아닐까 싶다. 또한 우리나라도 일본처럼 동양권이라 그런지, 아직은 대중매체의 영향을 받고 있기도 하다. 그래서 더더욱 흥미롭게 느껴져서, 출퇴근길에 지하철 좌석에서 노트북을 펴고 조금씩 번역했고, 오늘 마무리해서 올리게 되었다.

이제는 페이스북에서 광고/마케팅보다 다른 분야에 대해서 더 많이 얘기를 하고 있지만, ‘스타트업에서의 콘텐츠 마케팅’을 담당하고 있기에 계속 주목하고 살피고는 있다. 앞으로도 이 퍼블리케이션을 통해 새로운 생각의 물꼬를 터주는 글들을 발굴해서 전하고자 한다.


칸에서 주목 받은 차세대 에이전시, R/GA로부터 배우는 ‘이후 광고회사의 모습’
カンヌで注目の次世代エージェンシーR/GAに学ぶ、これからの広告会社の姿

[왜 지금 새로운 에이전시가 필요한가?]

300명이 넘는 브랜드/기업 및 에이전시가 3박 4일로 한데 모인 마케팅 행사 ‘imedia Brand Summit(ブランドサミット)’이 올해도 오키나와에서 개최되었습니다. 올해는 기조 강연으로 AdAge가 선정한 2015년 ‘올해의 에이전시(Agency of the Year)’에 빛나는, 칸 라이언즈에서도 주목받은 세미나를 진행했던 R/GA의 Jay Zasa가 등단했습니다. 그 내용이 무척 흥미로웠기에 소개합니다.

R/GA는 1977년에 설립된 인터랙티브 에이전시입니다. 원래 프로덕션 사업에서 시작된 회사이지만, 1995년에 인터넷이 등장하면서 2004년에 이르기까지 인터랙티브 영역으로 완전히 이동했습니다. 현재는 전세계에서 1,800명 이상의 스탭이 있으며, 2015년에 칸 라이언즈에서 창립자인 밥 그린버그가 St.Mark상(가장 광고계에 큰 영향을 준 인물)에 선정될 정도이니, 매우 주목 받고 있다는 걸 알 수 있습니다.

Jay Zasa가 ‘왜 이제 새로운 에이전시가 필요해졌는가?’라는 질문에 했던 답변은 매우 단순합니다.

그 답은 바로 ’Internet Won(인터넷이 승리했기 때문)’입니다.

인터넷 이전의 매스 마케팅 시대에서는 기존과 같은 형태의 에이전시라도 문제가 없었지만, 인터넷이 등장하고, 보급되고, 대중매체를 이겼기에 미국에서는 명확히 이른바 ‘차세대 에이전시’가 필요하게 되었습니다. 미국의 디지털 혁명은 실험적인 단계 및 대중매체의 보조적인 위치였던 단계에서 이미 디지털이 모든 것의 중심이 되는 단계로 옮겨가고 있는 듯하며, 디지털에 의해서 다양한 것이 연결된 시대를 ‘Connected Age’라고 표현하였습니다.

‘모든 것이 연결된 시대’라 번역하면 좋을까요? 이 ‘모든 것이 연결된 시대’에서 배운 3가지 교훈이라 할 수 있는 문구는 아래와 같습니다.

1) Advertising is not everything

먼저 광고가 전부가 아니라고 생각해야 합니다.

기존의 매스 마케팅 시대에는 광고회사의 일은 당연히 ‘광고’가 중심이 되었지만, ‘모든 게 연결된 시대’에는 앱, PR, 입소문 등 광고 이외의 다양한 선택지가 ‘광고’ 효과를 가져오기도 합니다.

차세대 에이전시는 미디어 중립(Media Neutral) 등 광고를 노출하는 미디어를 편견 없이 고려하는 것 뿐만 아니라, 처음부터 광고를 수단으로서 하나의 선택지로 편견 없이 고려해야 할 필요가 생겼습니다.

2) Storytelling is alive and well

한편으로, ‘스토리텔링’이라는 커뮤니케이션의 기본 사고 방식은 오래된 듯 하면서도 지금도 기본이며, 실은 ‘모든 것이 연결된 시대’이기에 더욱 중요해졌습니다.

실제로 상품의 특징을 어필하기보다는 그 상품이 탄생한 배경을 얘기해서 화제가 되는 사례가 소셜 미디어 시대에는 결코 드물지 않으므로, 역으로 스토리텔링 능력의 중요성은 올라가고 있다는 것이겠죠.

3) Connecting your business can transform it

‘모든 것이 연결된 시대’에는 비즈니스 자체를 ‘연결하는’ 비즈니스로 전환시킬 수 있는지 아닌지가 중요하다는 얘기인 거 같습니다.

예를 들어 Nike+(나이키 플러스)는 ‘러닝’이라는 행위를 온라인 상으로 연결된느 행위로 전환하는 데 성공했습니다. 기존에 아날로그적이었던 행위를 디지털화하여 연결하는 행위로 전환할 수 있다면, 빅데이터에 의한 분석 및 비즈니스 모델 자체의 대전환을 이룰 수 있습니다.

그런 ‘모든 것이 연결된 시대’에 R/GA가 흥미 깊게 주력하고 있는 사업은 아래의 3개가 주축을 이루고 있습니다.

Communications : 기존의 광고대행사가 하고 있던 사업
Product/Services : 디지털 제품 및 서비스를 실제로 만드는 사업
Business Transformation : 컨설팅 사업

Zasa는 이 3가지 사업 중 3번째에 있는 ‘Business Transformation’이라는 컨설팅 사업을 가장 처음에 예로 들었습니다.

즉 기존의 광고대행사는 크리에이티브 능력을 살려서 광고 커뮤니케이션에 특화된 경우가 많았는데, 차세대 에이전시는 클라이언트가 비즈니스 모델을 전환할 수 있도록 조언하는 컨설팅 능력이 필요하다는 선언으로 받아들였습니다.

실제 R/GA는 이를 실천하기 위해, ‘R/GA Agency Accelerator’라는 스타트업 지원 프로그램을 만들었고, 이미 40건 이상의 프로그램을 지원하고 있다고 합니다. 어찌 보면 벤처캐피탈 같은 일을 에이전시가 하고 있는데, 스타트업을 성공으로 이끄는 능력이 있다면, 대기업의 신규 사업을 지원하는 능력도 있다고 증명할 수 있게 됩니다.

Zasa가 2번째 축으로 얘기한 게 ‘Product/Services(디지털 제품 및 서비스를 실제로 만드는 사업)’입니다. 스마트폰용 앱이나 서비스 등을 실제로 구축하는 사업입니다. Nike+ 및 Nike Fuel 등을 예로 들었는데, ‘모든 것이 연결된느 시대’에서는 사업 전환을 위한 컨설팅을 하면서, 그것을 실현하기 위한 앱 및 서비스를 실제로 구축하는 힘을 에이전시가 가지고 있는 게 중요하다는 것이겠죠.

최근에 ‘Equinox’라는 스포츠 짐의 디지털화를 지원했던 사례를 소개했습니다.

그리고 Zasa가 차세대 에이전시의 사업 중 마지막으로 소개한 축은 ‘Communications(기존대로 광고대행사가 하고 있던 사업)’입니다.


[Big Idea에서 Whole Idea로]

당연히 이른바 광고회사로서는 이 커뮤니케이션(Communications) 영역이 계속 비즈니스의 중심어야 하지 않나 싶겠지만, 처음이 아닌 마지막에 소개했다는 데에 Zasa의 메시지가 들어 있는 거 같았습니다.

즉 이 커뮤니케이션의 영역도 기존대로 광고 커뮤니테이션의 사업이 아닌, 컨설팅 능력 및 제품의 개발 능력을 가지고 있기에 새로운 커뮤니케이션 사업이라는 점입니다.

Zasa는 기존 광고 커뮤니케이션에서는 기업 측이 정의한 ‘Big Idea’라 불리는 아이디어를 중심으로 하향식(top-down)으로 생각했던 데 반해,
모든 것이 연결되는 시대’에서는 고객이 실제로 한 말과 행동을 기반으로 상향식(bottom-up)으로 생각하는 게 중요해졌고, 2가지 방식을 모두 포함한 형태인 ‘Whole Idea’에 도달하는 게 중요하다고 강조했습니다.

나이키 플러스는 아이팟(iPod)을 가지고 달리는 사람들이 많다는 인식을 센서의 진화에 의해 기술적으로 가능하게 되었다는 배경에서 상향식으로 시작되었다고 합니다. ‘모든 것이 연결된 시대’는 대중 매체의 시대처럼 기업이 무엇이든 콘트롤 할 수 있는 시대는 아니지만, 나이키 플러스처럼 기업 측에서 내보내는 메시지에 따라 어느 정도 방향을 만들어낼 수 있으며, 이를 모색하는 게 중요하다는 것 같았습니다.

그 사례로 삼성전자 갤럭시 스마트 워치의 베젤을 돌리는 UX 경험을 춤으로 표현한 동영상 등을 소개했습니다.

일본에서는 광고대행사와 컨설팅 회사의 경쟁 관계가 계속 주목을 받고 있는데, 저 자신도 며칠 전에 [종합광고대행사와 컨설팅회사는 일본에서도 격돌하게 된다]는 기사를 썼습니다.

Zasa의 이야기를 듣고 크게 와닿았던 것은 결국 차세대 에이전시든 마케팅 영역을 커버하는 차세대 컨설팅회사든 간에 디지털 시대 및 ‘모든 것이 연결된 시대’에 클라이언트인 기업의 파트너로서의 포지션을 감당하려 한다면, 이 3가지 영역에 모두 정통할 필요가 있는 시대가 되었다는 것입니다.

이런 실행력은 R/GA 같이 단독으로 자사 내에 구축하는 방법도 있는 반면, 액센츄어의 IMJ 매수처럼 여러 개의 기업을 연계해서 보완하는 방법도 있습니다. 물론 일본에서는 Zasa가 말한 것처럼 명확히 ‘인터넷이 승리했다’는 미디어 환경이 아니기에, 대중 매체도 여전히 강력한 나라이기도 해서, 단순히 R/GA의 방식을 흉내내는 것은 그다지 좋지 않습니다.

다만 일본에서도 결국 ‘연결되는’ 사람들이 증가하면, 광고주가 ‘광고’의 주인이 아니게 되는 것과 마찬가지로, 광고회사를 ‘광고’회사로 부르는 것 자체에 위화감을 가지는 시대가 일본에도 올지도 모릅니다.

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