這篇文章是我在二下鄭鼎寶老師的「消費行為」課堂資料蒐集與整理筆記，許多資料是網路搜尋，單純為學習用筆記且文末皆有資料出處，如果有作者覺得侵犯到智慧財產權歡迎告知，我會儘快撤除 😃
從進入公廣這樣的傳播行銷學系後，我們就接觸到了一大堆數字+英文的組合，搞得大家頭昏腦漲，藉這次的課堂筆記整理才發現，其實這些理論是有其脈絡和歷史可循的，這一則筆記摘要了最原始經典的4P理論，和由其延伸出的消費者4C、服務行銷7P理論，除了讓自己能釐清所學以外，也希望能讓其他對行銷有興趣的朋友也一同進步！
傳統行銷4P
美國密西根州立大學教授─麥卡錫(McCarthy) 在1960年提出4P行銷理論，該理論認為企業在做好市場調查的基礎上，生產出質量好的能夠賣得出去的產品，制定合理價格，注重經銷商的培育和銷售通路的建立，通過一定的推廣手段實現交易去達成企業的行銷目標。行銷4P一直以來廣被全球的學術界與行銷人員採用，且歷久不衰，為行銷管理的基石。
Product產品：
注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點(USP)，把產品的功能訴求放在第一位。
Price價格：
是消費者願意支付產品的費用。調整價格對於市場策略有深刻的影響，，根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，
Place通路：
將產品從生產者 （製造者／供應商） 移轉到消費者或使用者的組織或企業，也就是消費者或使用者購買或取得產品或服務的管道。
Promotion推廣：
代表各種市場行銷者使用的溝通方式，可以讓不同的群體可以了解產品。促銷一般包括：廣告，公共關係，人員銷售…等等。
4P理論的偉大在於把行銷簡化並便於記憶和傳播，促進了市場行銷理論的普及和應用。當然，對於專業人士而言，它的簡單也正是它的不足，4P是研究製造業中消費者的行銷活動時所發明的，在製造業中較為適用，但是他無法涵蓋所有的行銷變數，一但出了製造業的範疇，4P理論可能就不太適用。
隨著時代的演變，市場從製造導向慢慢轉為全面消費者導向，服務業也突飛猛進的成長，於是後來衍伸出著中在消費者的「4C」和著重在服務行銷的「7P」理論。
消費者導向的 行銷4C
上述傳統的行銷4P，是從生產者觀點出發的行銷觀點。隨著市場競爭逐漸激烈、消費者意識抬頭，品牌行銷策略逐漸轉為消費者導向。 行銷專家羅伯特．勞特朋（Robert F. Lauterborn）在1990年提出以消費者需求為中心的 4C 理論：
Customer 顧客：
企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值 (Customer Value)。
Cost 成本：
不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price( 價格 ),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。
Convenience 便利：
指購買的方便性( Convenience to buy) 。比之傳統的行銷管道 新的觀念更重視服務環節在銷售過程中，強調為顧客提供方便性，讓顧客既購買到商品也購買到方便性。
Communication 溝通：
企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/ 顧客關係。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
不過當然，4C理論也有其不足的地方，它以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題，如果企業只是被動適用顧客的需求，必然會付出巨大的成本，根據市場的發展，應該尋求在企業與顧客之間建立一種更主動的關係；4C雖然是以顧客為中心進行行銷，但卻沒能體現既贏得客群，又長期地擁有客群的關係行銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。
服務行銷7P ( 4P + 3P )
近年來，消費性產品的4P行銷組合運用在服務行銷上面，缺點暴露無遺。消費性產品行銷與服務行銷在本質上的確有些差異，這也是愈來愈多的專家學者一致的看法，主要是「服務」具有四大特性：
- 無形性：在購買前你看不見、嘗不到、摸不著。顧客很難在購買前去評估服務的好壞。例如： 在你購買「東京5日遊」的假期旅遊之前，無法真正體會這5天的行程中，你將玩的如何盡興。
- 不可分割性：服務的產生與消費可以同時進行。例如：你到「自然美」使用美容產品時，服務與消費是同時發生的。不像消費性產品，透過製造生產、倉儲、經銷等各個環節，才轉至末端消費者。
- 異質性：服務品質的變化性大。如：同一連鎖體系的兩家餐廳，因為店經理及服務員的不同，所提供的服務品質可能就不同。
- 易逝性：服務無法庫存再賣。如：航空公司的機位，今天賣不掉，就是當天的損失，你不能擺到明天去賣。不像消費性產品，今天賣不掉，可以在貨架上擺到明天，甚至到後天。
因此，進行服務行銷就有絕對必要發展一套有別於4P的行銷組合。近年來，不斷有專家學者提出新的行銷組合，而最具影響力且被廣泛採用的行銷組合是─布姆斯(Booms ) 與 畢特那 (Bitner) 的7P行銷組合，這兩位元行銷學家認為，從事服務行銷，除了傳統的4P必須加以修改補強外，應再加入人員 (Participant/People)、有行展示/服務環境 (Physical Evidence)、過程 (Process) 等三項元素：
- Participant/People人員：
在行銷組合裡，意指
人為元素，扮演著傳遞與接受服務的角色，也就是公司的服務人員與顧客。因服務的不可分割性，公司的服務人員極為關鍵，他們可以完全影響顧客對服務品質的認知與喜好。服務人員與品質即是產品不可分割的一部份。公司必須特別注意服務人員品質的培養與訓練，時時追蹤其表現。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的品質就無法達到一致的要求。 - Physical Evidence有型展示/服務環境與氛圍：
可以解釋為「在一個購買環境裡，服務得以傳送，任何有形的商品透過服務傳播及表現而更完整」服務環境的重要性，在於顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務品質。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。服務環境本身(如: 外觀、裝潢、擺設、配置等) 是顧客評估服務程度與品質的依據，特別是零售店、餐廳、旅館等。簡言之，服務環境就是產品本身不可或缺的一部份。 - Process 過程：
這裡的過程是指「顧客獲得服務前所必經的過程」 如: 超市的自助式服務與高級餐廳的全套服務完全是兩碼子事。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那麼這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。 行銷人員必須瞭解「排隊」與「等待中所耗掉的時間」能否被顧客接受。
相較之下，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重行銷過程中的一些細節，因此它比4P更加細緻，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待，顧客本身的消費知識，以及顧客對於消費過程中所接觸的人員的要求。從行銷過程上來講，4P注重的是宏觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然後通過通路和推廣使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，並沒有考慮到行銷過程中的細節。
資料來源：
《4P營銷理論 — 台灣Wiki》
《4Ps營銷理論 — MBA智庫百科》
《[哈佛]什麼是行銷策略(1) — 事實是反過來的》
《[哈佛]了解消費者行為- 事實是反過來的》
《淺談行銷組合概念 — 大鳥慢飛》
《行銷理論的演變：4P、4C、4R | PM Tone 產品通》
《行銷4P、4C、4S、4R、4V、4I完整版 — dcplus數位行銷實戰家》
《4C 和 4P，你分的清楚嗎？ — dcplus數位行銷實戰家》
《行銷4P與4C理論 — 創業資訊網》
《《市場營銷史》五：60年代營銷組合興起 — globrand全球品牌網》
