時尚商業學：時尚界四種品牌角色(1)
前言
最近在讀一本書《時尚 商業學》，作者有三位，分別是比利時安特衛普管理學院學術主任Annick Schramme(安妮克‧舒拉姆)、倫敦時尚學院資深講師Karinna Nobbs(卡琳娜‧諾布斯)以及比利時法蘭德斯傳播經理Trui Moerkerke(楚依‧莫爾克)。三位作者位處歐洲，從事於時尚產業多年，分別擔任主任、講師與經理等白領階級中高階位置。這三人所合著的本書在台灣獲得國際時裝設計師古又文、GQ國際中文版總編輯杜祖業、DOUCHANG LEE品牌設計總監竇騰璜&張李玉菁等人推薦。
Alucard會買這本書主因在作者們用商業角度觀察時尚產業，內容紮實、圖表豐富、闡述客觀。推薦給正在或即將於時裝產業工作的人，運用的商業視角度切入。如果你要加入/已經從事 時尚產業，那必須了解你要成為哪種角色/已經身在哪種品牌定位中。而Alucard會陸續把本書做成文章型筆記，用更白話內容為自己複習，也share給大家。
時尚產業四種品牌角色
以鞋業來說，Vanger、Oringo、Septieme Largeur和 Salvatore Ferragamo四種角色彼此在市場定位不同。各自吸引族群、門市通路或推廣方向各自有別。《時尚 商業學》中分別以
獨立設計師
奢侈品時尚企業
中階品牌
零售連鎖通路
這四種品牌角色構成整個時尚產業，每一種角色中各自有
價值鏈總監(我會解釋為：該角色在時尚產業中的主要行為者)
價值網路(我會解釋為：該角色在時尚產業中建立價值的手段 /方法)
產品特色
Alucard會以各角色為主，分別依價值鏈總監、網路及產品特色個別闡述。以上專有名詞已定位好，接著開始今天本文吧
獨立設計師(台灣)
價值鏈總監(主要行為者)
獨立設計師主要行為者通常為設計師本人，在工作室或公司中股份占比通常最高。也因此部分獨立設計師會依自己名字為品牌命名(Jenn Lee、David C.、Adara&C)；通常除了設計師本人所持股份外也有部分投資者。(Alucard以台灣獨立設計師為例子辨別度比較高)
這類型工作室或公司員工不超過5-10人(端看成長於哪一階段)。也因為公司小，財源上可能不穩定；因此這些設計師往往會額外謀求其他收入來源而接副業。
價值網路(建立價值主要手段/方法)
因為預算有限，獨立設計師鮮少做廣告曝光。時裝週是這些獨立設計師曝光的機會；而時裝週期間不少媒體也會聚集，可以說獨立設計師的作品及聲譽是由媒體的關注及好評塑造出來。在Alucard逛本次NOWism Taipei時裝週時，便有數位新鮮秀設計師因主辦單位介紹和媒體交流。政府有意扶植屬於台灣時尚產業，這是另一段故事了。
即便鮮少進駐百貨公司，獨立設計師必須在時裝週期間配合銷售代表，因為他們有特定管道拓展銷售據點。也因希望保有產品、風格和核心理念的一致，獨立設計師還是以品牌集合店為主要銷售通路。
產品特色
獨立設計師的創作才華是整體業務引擎，獨具特色的產品會彰顯他們產品在市場上的辨別。雖然獨立設計師通常認為自己較不受潮流所限，但在發想新一系列時仍必須將現在市場趨勢列入考量。
如覺得這篇對你有幫助，可依收穫程度請幫我們按1-10分的鼓掌～奢侈品牌企業
價值鏈總監(主要行為者)
許多奢侈品牌由當初獨立設計師同名品牌演變，也因為那些初代設計師逐一凋零、某種程度上以呈現停滯狀態而開始有企業集團整合收購，故奢侈品牌企業中主要行為者便是這些企業集團(LVMH、Kering、Richemont、Prada、Puig)。最近LVMH大動作收購Tiffany&Co.便是一例。
90年代，奢侈品企業收購動作頻繁。近年來這些企業較多的邀請小有知名服裝設計師進駐某一品牌為該品牌注入新血。
價值網路(建立價值主要手段/方法)
奢侈品牌一般不做廣告操作，行銷手段/方法主要有：水平&垂直整合、授權、選店、媒體合作與產品稀珍性。
- 水平&垂直整合：水平整合意指擁有類似活動的品牌組合；垂直整合意指收購同一條供應鏈，例如收購有生產力工作室或百貨公司。另還有斜線整合，例如最近LVMH大動作收購Tiffany&Co.；這麼做有助於集團產品線更為豐富、也更能節省成本、集團在市場地位鞏固或提升。
- 授權：授權策略在奢侈品中也很常見。比如說公司賣出授權以建立同一品牌之下的其他產品線。想想看在CHANEL品牌下銷售的口紅及太陽眼鏡便是一例。
- 選店：除高級訂製品僅能從總部訂購以外，品牌會特別把精力放在各大城市黃金地段的旗艦店；在這些店裡作品會被完整展示出來，恰如其分烘托出品牌識別氛圍。另外部分作品也會挑一批精選於百貨公司展售。
- 媒體合作：對頂端奢侈品會塑造出夢幻華麗奢侈感來捕捉媒體目光，藉以銷售較容易取得的奢侈品。在某些情況下，時尚品牌可能跟媒體進行某些非正式交換(可能用產品取代廣告刊登費)。
- 產品珍稀性：國際奢侈品牌往往會為它們的產品塑造頂級獨特性，使得潛在市場需求超過實際生產量(求過於供)。在大家都想要同時在限量情況下便在確保奢侈品牌產品顧名思義成為一項昂貴的物件。
產品特色
即使身為奢侈品牌企業，也是需要對於趨勢的預測以及詳細銷售數字加以考量，甚至從前端的設計階段開始，就深受公司後端的行銷及營銷服務所影響。
如前所敘，奢侈品牌業者所塑造的產品珍稀性是為了帶動較易取得的產品曝光。在這類業者中絕大部分收益來自延伸性商品，例如秀場作品的基本款、配件及化妝品(或許也可能包含授權之下易取得的產品，如太陽眼鏡)。
另一方面，現任首席設計師的藝術才華會對這類產品帶來影響。這也是其他時尚產業行為者中鮮有行為。例如當年Louis Vuitton 首席設計師Marc Jacobs和日本藝術家村上隆合作的Monogram Multicolore系列。
最後，在這種時尚產業角色中，作品價值是由品牌識別及傳承價值所決定，品牌識別也就是可供識別的特徵及代表性元素所組成。例如Burberry於1920年設立的格紋線條(The classic plaid)。
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