Prima la UX, poi il marketing. Perché prima di pensare al traffico, dovete pensare al prodotto

Spesso ci capita di parlare con potenziali clienti che ci chiedono un consiglio su come migliorare i risultati del loro prodotto digitale.

Questo si traduce, ad esempio, in più vendite se si tratta di un e-commerce, più sign-up se si tratta di un software o un engagement più alto se si tratta di un app mobile.

Poi ci dicono che il loro piano è solamente quello di investire di più in marketing perchè portando più persone, aumenteranno anche le KPI principali. Sbagliato.

In questo post vogliamo spiegare perchè pensare al marketing quando il prodotto non è sviluppato nel modo corretto possa portare ad un’emorragia di soldi che presenterà sicuramente un ROI negativo.

Come leggere il funnel

Il problema principale nasce da quello che secondo noi è un fraintendimento su come viene interpretato il funnel di vendita.

Molte delle persone che leggono il nostro blog sanno già che cos’è un funnel di vendita. Tuttavia riprendiamo il concetto per fare chiarezza.

Il funnel (o imbuto in inglese) rappresenta il percorso fatto dall’utente da quando viene a conoscenza del nostro prodotto, o noi facciamo in modo che ne venga a conoscenza, a quando porta a termine un acquisto. La vera conversione può non essere necessariamente un acquisto ma teniamo questo come parametro.

La struttura del funnel è, appunto quella di un imbuto, che solitamente viene suddiviso in vari fasi. In generale si presenta così.

Una grafica di Apptentive rappresenta più nel dettaglio le metriche e driver di crescita di ogni fase per una ipotetica app mobile.

Una nota: c’è un generale accordo su quali siano le fasi ma non sono scolpite nella pietra e possono variare a seconda del progetto e della tipologia del prodotto. Nei due grafici sopra vedete ad esempio che in un caso viene prima “referral” e dopo “revenue” e viceversa. Questo dipende semplicemente dal tipo di progetto. Spesso ad esempio si tende a considerare fondamentale la fase di “referral” di un prodotto ma questo è forse valido soprattutto per prodotto con una forte componente social e meno, ad esempio, per un’azienda SaaS.

Tornando a noi, quindi, dove nasce il problema? Il problema è che le aziende, troppo spesso, leggono il funnel dall’alto al basso e quindi pensano che la cosa migliore sia partire “a mille” con il proprio marketing per aumentare il traffico, spingere sulla fase di acquisition, portare l’utente lungo il funnel e infine aumentare le vendite.

La conseguenza è che se il prodotto finale (che sia un prodotto fisico, un software, un marketplace) non è fatto nel modo corretto, non piace agli utenti o, semplicemente, non è progettato nel modo giusto e gli utenti si perdono, allora tutto il budget della campagna marketing sarà sprecato.

La soluzione? Ribaltate il funnel e cominciate dalla fine.

Le prime domanda da farsi non è quindi “come porto più gente? come aumento il traffico? come mi faccio conoscere?”.

Già perchè il marketing in un’azienda fa tutta la differenza del mondo. Ma questo è vero se il prodotto alla base funziona e la gente lo vuole comprare. Altrimenti investire in marketing per un prodotto fallimentare, è come versare acqua in un vaso che perde. Diciamo in modo chiaro: il marketing può risolvere molti problemi ma non esiste marketing che possa risolvere un cattivo prodotto.

Le prime domande dovranno quindi partire dall’ultima fase del funnel (quella del revenue) ed essere del tipo “c’è qualcuno che compra il mio prodotto? la gente riesce a realizzare quello di cui ha bisogno con il mio prodotto?”.

Come abbiamo infatti scritto nel nostro articolo sulla traction delle startup, il principale motivo per cui le startup falliscono è che il loro prodotto non risponde ad una vera esigenza di mercato.

Il concetto di “bisogno” in realtà è piuttosto generico.

Gli utenti potrebbero avere un bisogno, trovare un prodotto che lo risolve, ma non essere entusiasti dell’esperienza in generale. Ad esempio potrei aver bisogno di un tool di project management ma poi preferire Basecamp a Trello o Trello a Flow.

Il motivo per cui ci occupiamo di user experience e user interface è proprio questo: non è solo importante il “cosa fa” il prodotto ma sempre di più anche il “come lo fa”. Che poi è solo un altro modo di riformulare il concetto, ormai sentito mille volte che non è l’idea che conta ma l’execution (ovvero, appunto, come quell’idea viene realizzata concretamente in termini di features, usabilità, visual design, customer support, etc. ).

Complici anche servizi che vengono utilizzati se non tutti i giorni, molto di frequente, e che sono progettati perfettamente, negli anni le aspettative degli utenti verso i prodotti digitali si sono alzate moltissimo.

Se su Airbnb mi bastano pochi click per trovare decine di case che fanno per me dall’altra parte del mondo, o se mi bastano pochi secondi per trovare in mezzo a migliaia di altri titoli, il film che volevo su Netflix (o che non sapevo di volere ma mi è stato suggerito indovinando le mie intenzioni), allora, consapevolmente o inconsapevolmente, ho già dei benchmark su come deve essere l’esperienza di un prodotto o di un servizio digitale.

Questo benchmark influirà anche sulle mie valutazioni di altri prodotti digitali, che siano di una multinazionale o di una startup. Per questo motivo crediamo che sarà sempre più importante per aziende di ogni dimensione, darsi del tempo per studiare a fondo i requisiti di un nuovo prodotto o di un servizio digitale, magari rallentano un pò il go-to-market, ma aumentando le probabilità che incontri quello che vuole l’utente finale.

Solo una volta fatto ciò sarà possibile “accendere” la macchina del marketing.

Metriche?

D’accordo ma quando capire se effettivamente un prodotto sta funzionando o no? La domanda è lecita ma la risposta non è semplice.

Nel mondo delle startup il concetto utilizzato per definire il giusto incastro tra domanda degli utenti e offerta del prodotto è quello di product/market fit e non c’è una bacchetta magica per decidere quale sia la metrica perfetta.

Sean Ellis ha suggerito di condurre delle survey con i clienti formulando la seguente domanda:

“se il nostro prodotto non fosse più disponibile quanto ti dispiacerebbe? quanto saresti deluso”

Se almeno il 40% dei tuoi clienti si dichiara “molto deluso” allora il p/m fit è raggiunto. Detto ciò, questa è ovviamente una survey che non ha senso fare, ad esempio, su meno di 50 utenti beta che si sono iscritti al vostro prodotto o servizio.

Il miglior marketing? La user experience.

Spesso si trascura quanto la stessa user experience possa essere il marketing migliore.
Questo è vero da due punti di vista.

Anzitutto una buona user experience serve a trattenere gli utenti e farli tornare ad usare il nostro prodotto. (già questa è una forma di marketing potentissima) e ad alimentare il passaparola. Non so quante volte io stesso ho suggerito un prodotto ad amici o colleghi perchè era semplicemente il migliore in termini di usabilità e features.

In secondo luogo i prodotti migliori sono quelli che vedono il marketing non come una disciplina a sè staccata dal prodotto ma come una componente da incorporare nel prodotto stesso. Le funzionalità di un prodotto sono quindi parte del marketing stesso (marketing, tra l’altro, a costo zero). Un ottimo esempio è Eventbrite, la piattaforma che tutti ormai conosciamo per organizzare eventi.

Quante volte abbiamo ricevuto un invito per un evento organizzato tramite Evenbrite? In quel momento il prodotto sta facendo due cose: da un lato aiuta chi ha organizzato l’evento a spargere la voce, vendere biglietti, trovare partecipanti. Dall’altro l’invito stesso all’evento è uno strumento tramite cui Eventbrite si fa conoscere.

La stessa dinamica si può trovare nelle mail inviate con MailChimp o nelle fatture inviate con Freshbooks Anche se forse le persone preferiscono essere invitate ad un evento che ricevere una fattura!

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