憂鬱な雨をブランディングに活かすレインコートブランド「Stutterhem」

自転車の取り締まり強化で傘差し運転が規制対象となったことを受け、レインコートの需要がじわじわとあがってきているようだ。

自転車に乗っていない人でも、スーツを濡らさないためかレインコートを着ているビジネスマンの姿を見ることも多いが、どうしたものか、かっこいいデザインの製品はあまり多くないようだ。スーツやネクタイ、革靴はビシッと決めていても、その上に羽織っているカッパがどこか垢抜けていない印象を与えてしまう。

そこで今回は、従来のレインコートのデザインを一新して普段着の上着としても着こなせそうなデザイン性の高いレインコートを販売しているブランド「Stutterheim」をご紹介しよう。

Stutterheimはスウェーデンのストックホルムにおいて2010年に設立された。その美しいデザインから、2013年に1100万スウェーデンクローナ(約1億6090万円)、2014年に2300万スウェーデンクローナ(約3億3650万円)、2015年に5500万スウェーデンクローナ(約8億460万円)の売上をあげている人気サイトだ。

亡き祖父愛用のレインコートからインスピレーションをうける

出典:COOL HUNTING

Stutterheimの創業者はAlexander Stutterheim(ストュテルヘイム)氏。1995年にスウェーデンのカルマール大学を卒業して会社員になり、2002年からはフリーランスのコピーライターに転身した。

ストュテルヘイム氏が起業の着想を得たのは、2010年の夏頃のこと。ストックホルムにて、大事な顧客とのミーティングを控えていた同氏は、クリエイティブで雰囲気のある、ビジネスマンらしいイケているスーツを用意して臨んだ。

ところがそのミーティングの当日に雨が降った。普段雨の時には傘をさしていたが、ちょうど傘が壊れてしまっていたこともあり、スーツを守るためにレインコートを着た。しかしこのレインコートが、ホームセンターで売られているようなゴアテックスのレインコートで、まるでデザインが良くなかった。ストュテルヘイム氏はレインコートを着る自分の姿を見て、まるで登山に出掛ける人のようだ、と思ったという。

コーヒーを飲みながらミーティングに参加する他の人がどんな服装で来るのか見てみると、みなも自分と同じような格好だった。クリエイティブな業界で働いているスタッフでさえ、レインコートに関しては全くイケていなかったのだ。

ストュテルヘイム氏はその一週間後、自分が欲しいと思っていたようなデザインのレインコートを発見する。それはなんと亡き祖父の持ち物で、釣りに行く時に着ていたものだった。さすがに長い年月が経過し、古くなっていたこと、またサイズが自分には合わなかったことからこのレインコートを着ることはなかったが、おそらく似たような製品が売っているだろうと思い、ストックホルムの都市部で探してみることになった。

ところが、祖父のレインコートに似たレインコートを見つけることはとうとうできなかった。街に出回っているのは、「イケていない」と感じるゴアテックスのレインコートばかりだったのだ。ないなら自分で作ってしまおうと、ストュテルヘイム氏は仕事の合間をぬってレインコートを作りはじめることになる。

プロトタイプを作りあげると、その品をスウェーデンの縫製工場に持っていき、200着を製作。広告にはあまりお金をかけられなかったので、製造の様子を収めた写真をfacebookページにアップして販売を開始した。口コミのみの販売ではあったが、レインコートはすぐに完売したという。

やがてECサイトを通じてスイス国内のみならず国外からも多くの注文が来るようになり高級衣服の小売店でも取り扱われるようになった。

高いデザイン性と理念をもっているレインコートブランド

Stutterheimはこれまでになかった高いデザイン性をもつレインコートやアウターコートを販売している。値段は安いもので230ドル(約2万7700円)、高いものは600ドル(7万2000円)ほど。

レインコートのデザインはスウェーデンの漁師たちが着ていた伝統的なコートの素材を踏襲したもので、ラバーコーティングを施したコットンが使用されている。またデザインも同国の伝統的なスタイルを引き継ぎ、それをより現代的なものにアップグレートしている。一般的なコートと見まがうほどの洗練されたスタイルが大きな強みだ。

多くの人々がStutterheimのレインコートにお金を払ったのには、デザイン以外にも理由があったようだ。同サイトはブランドが軌道に乗った後は度々コンテストを開き、雨曇りの憂鬱さを表した写真や憂鬱な天気を楽しんでいる人の写真などを募って自社サイトやInstagram、facebookに掲載した。

この試みは、Stutterheimが人々が雨についてどう思っているのか、人々のライフスタイルにどう影響しているのか、といったことを多くの人と話して理解を深めた結果として行ったものだという。

調査の結果、多くの人が雨を見ると気持ちがブルーになると答えたが、その一方で、スウェーデンが世界的な作家や映画監督を多く輩出しているように、雨を見て憂鬱になるという感情は、創造性にも深い関わりがあるのではないか、ともスタッフは考えた。そこでレインコートを通して雨をポジティブに考えられるようなブランド作りを行うようになったのだ。「憂鬱と創造」と題したページには、このようなことが書かれている。

“憂鬱を感じることは、創造性を刺激します。憂鬱を通して私たちは世界の新しい見方や生き方を考えるようになるのです。スウェーデンの憂鬱、雨を受け入れましょう。”

独自の価値観を持つブランドの強さ

ファッショナブルなレインコートの製造・販売と、雨をより肯定的に感じられるようなブランド作りが奏功してか、Stutterheimは大手のブランドではないにもかかわらず海外のセレブからも注目され、ニュージーランドの歌手Lorde、米国のラッパーKanye Westなどにも愛用されるレインコートブランドとなっていった。

2013年には1100万スウェーデンクローナ(約1億6090万円)、翌年は2300万スウェーデンクローナ(約3億3650万円)、さらに2015年に5500万スウェーデンクローナ(約8億460万円)の売上をあげるまでに成長したという。

このブランドの独自性はレインコートという機能に特化した製品に、デザインの改良の余地や「雨を楽しむ」という意義を見出した点だろう。自分たちの製品やサービスが人にとってどんな意味を持ちうるのか深堀りし、それを伝えることで、ブランドはより輝くはずだ。