Reklamlarda Kullanılan Çekicilik Unsurları

“Reklamcılık, çekicilik üretme sürecidir.”

Reklam imgelerinde, mesaja çekicilik ve güçlülük katmak için tarihi objeler, sanat eserleri kullanılabilir. Bu sentez yöntemi ile, alıcıya sunulmak istenen malın tarihselliği, köklülüğü ve ihtişama sahip olduğu algısı aktarılır. Reklamın dayandığı temel huzursuzluk şu korkudan doğar: “Hiçbir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun.”

Reklam, şu andan bahsetmez, hitap ettiği kitleye geçmişin etkisini yaşatarak ve geleceğe yönelik hayaller kurmasını sağlayarak bilinçdışı yöntem ile gerçeklikten uzaklaştırıp, etkisi altında bırakır. Bunu yaparken, çekiciliği/etkililiği artırmak için hitap ettiği kitlenin mevcut durumunu yetersiz görmesine neden olacak örnekler kullanır.

17. ve 18. Yüzyıllarda karşılaştığımız tablolarda, satın alınabilecek mallar asıl konu haline gelip, resmi elde eden şahsın zenginliğini, alıştığı yaşama biçimini yansıtıyordu. Bu dönemde, örnek verilen tablolardan anlayacağımız üzere, yağlıboya resim galerilerinin arttığı, buradan resim satın alan kişilerin bu yolla zenginliklerini, refah seviyelerini ifade edebildiklerini görüyoruz.

Son dönemlerde, teknolojinin gelişmesiyle birlikte, yaşadığımız modern toplumda daha önce karşımıza bu denli çıkmayan yüzlerce reklam imgesiyle karşılaştığımız belirtiliyor. Kapitalizm eleştirisi yapan yazarlar, reklamlarda sunulan nesnelerin, kullanılan baş döndürücü imge zenginliğiyle hitap ettiği kitlenin, bu objeleri(n) satın alınmasıyla/ kullanmasıyla yaşamının değişeceği, kıskanılacak durumda olmayı/çekici olmayı bilinçaltına dayatır. Reklamın amacı, seyirciye içinde bulunduğu yaşama karşı memnuniyetsiz olduğu düşüncesini kamçılamaktır. Böylece alıcının, kaybettiğine inandırılan mutluluğunu, para verip tekrar elde etmesi istenmektedir.

Reklamların yapmaya çalıştığı şey çok açık aslında. Fakat bizler bunu görmek yerine ürüne odaklanırız. Arkasında yatanı ya da görülmesi aşikâr felsefesi, her zaman ürünün arkasından gelir. Bunu çok iyi kullanan reklamlar, bize sunulanı almamızı öğütler. Çünkü o sunulanı aldığımızda daha mutlu daha iyi daha güzel olacaktır her şey. Bize bunu söylemekle kalmaz aynı zamanda bize bunu yapmadığımız takdirde hiçbir şey olduğumuzu da vurgular. Seiko’nun reklamını hatırlayın; “saatin olmadan sen sen değilsin” gibi bir söz vardı.

“Alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır. Bu imgeyle alıcıda, kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Bu kıskanılası Ben’i yaratan nedir öyleyse? Başkalarının duyduğu kıskançlıktır elbette. Reklam, zevk değil mutluluk vaat eder bize: dışarıdan, başkalarının gözüyle görülen bir mutluluk. Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.”

Her türlü ürünü veya hizmeti satabilmek için çekicilik içeriğinin daha fazla kullanıldığını, günümüzde çekiciliğin de ötesinde yaşarken her şeyi ele geçirebileceğimiz, elde edilebilirlik ölçüsünde sevileceğimiz ve çekicilik benzerinde güç sahibi olacağımız düşüncesi dayatılır. Buna zıt olarak, bu düşünceye göre, elde edebilme gücümüzün azlığı, bizim sevilmeyeceğimiz anlamına gelir.

Çalışma koşullarının, reklam etkileriyle bağlantılı olduğunu düşünürsek, çalışan ben’in, tüketen ben’i kıskanacağını, reklamların yaptığının yalnızca, bize henüz kıskanılır duruma gelmediğimizi- ama gelebileceğimizi- söylemektedir.

Reklamların yapıldığı döneme bakarsak; teknolojinin, kitle iletişim araçlarının yaygınlaştığı, dünyamızın küreselleşmenin etkisiyle ‘’küresel köy’’ haline geldiği 90’lı yıllarda, böyle bir eleştirel düşünce üzerine, gerçekliğin irdelenmesi anlaşılır niteliktedir.

Seyirci alıcının, ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır. Bu kıskançlık onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir. Bunu başka türlüde anlatabiliriz: reklam imgesi alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar.

— — — — — — — — — — — — —

Bu yazı, AFI’de Jr. Designer olarak görev yapan Emine Eren tarafından yazılmıştır.