Sosyal Medya ve Duygular Sosyolojisi
“Hayatımızın her alanında, her anında olan sosyal medya duygularımıza nasıl etki ediyor, markalar bu etkiyi nasıl kullanıyor?’’
Çevremizde her an değişip dönüşen toplumu inceleyebilmemize yarayan ve tekil yaşamımızla çoğul özne olabilmeyi ilişkilendirebildiğimiz sosyoloji bilimi, insanlar arasında anlaşmayı sağlayan ortak dil kullanımı için en önemli ihtiyaçlarımızdan iletişimi de inceleme alanına alıyor.
Her geçen gün gelişen teknoloji ve küreselleşme sayesinde mekan kavramının bile önemsizleştiği günümüzde, kitle iletişim araçları etkin şekilde kullanılıyor. Bloglar ve wiki sayfaları gibi web 2.0 araçlarıyla sınırlı kalmayıp web 3.0’ın sanal gerçekliğiyle başka bir boyut kazanan hayatlarımızda dijital dünya hayati konuma yerleşmiş durumda.
Peki, 2000’li yıllardan bu yana geleneksel medyadaki eşik bekçiliği olmaksızın doğrudan diyaloğu sağlayarak evrimleşen sosyal medyanın sosyolojiyle ilgisi nedir?
Çevrimiçi gruplar ve sanal topluluklar içindeki sosyal etkileşim aşamalarının nedenlerini-sonuçlarını araştırmak, iletişim ihtiyacı duyan kitlelerin değerlerini ve düşüncelerini anlamak, hızlı büyüyen sosyal medyanın insanlar üzerindeki etkisini incelemek gibi sosyolojik meraklar yeterli bir cevap oluyor aslında; sosyal medya pazarlamacılarının da temel odağı aynı zamanda…
Sosyal medyanın kolaylıkla binlerce benzer zihni buluşturarak community oluşturma özelliği toplum bilimcilerin, trafik çeken ve kullanıcılar tarafından güvenilerek taşınan bilginin geri bildirimler üzerinden kontrol edilebilme kazancı ise pazarlamacıların servetidir. Bir başka deyişle, sanal ortamlarda yaratılan ortak grup deneyimi bir ürün ya da hizmeti beğendirmeye çalışan kimseler için uygun pazara erişerek müşterileri için özelleştirilmiş stratejiler geliştirme aracı olur.
Kim olduğumuz, nelerden hoşlandığımız, dijital de olsa kimlerle beraberlik duygusunu tercih ettiğimiz sorularının nüfuzu 2014 yılında Facebook’un American Sociological Association’ın yıllık toplantısına katılıp sosyoloji konferansı düzenlemesi örneği ile özetlenebilir de.
Duygular sosyolojisine gelecek olursak, mikro düzeyde günlük etkileşimlerin, makro düzeyde ise kurum ve söylemlerin hislerimizi yönlendirdiği; neredeyse her anımıza etki ederek, insan davranışı ve örgütlenmesi arkasındaki temel güçlerden biri olduğu gerçeğini kabul eden bir disiplindir.
Bilimin akılcılıkla ilgilendiği uzun yıllardan sonra duygu kavramının ekonomi ve iş dünyasındaki aktif rolü üzerine yazılıp çizilmesi bu farkındalığın ürünü. Örneğin, ekonomist yazar Dan Hill’in (2007) türettiği ‘‘emotionomics’’ terimi tüketicilerin, düşüncelerden daha hızlı yayılan duygularla karar verdiğine işaret ediyor.
Birçok araştırmanın da ispatladığı üzere Volvo markasının güvenlik duygusu çağrışımı, Coca-Cola ya da Disney markasının mutluluk duygusuyla bağdaşımı, Facebook, Starbuck ve Nokia gibi markaların muhabbet ve dostluk duygularını pazarlaması tesadüfi değildir. Benzer biçimde, Omo markasının ‘‘Kirlenmek Güzeldir’’ sloganı çocukların keşfetme, oyun oynama ve gelişme özgürlüğü hassasiyetinin altını çizerek hareketsiz durması tembihlenen robot çocuklardan, anne onayını alarak kukla olmaktan kurtulan Pinokyo’lar yaratır (Bu ‘‘gerçek’’ imaj oluşurken Lacancı psikanalize göre özne olmanın birincil süreci olan ayna evresindeki gerekli ebeveyn desteğine atfedilebilir).
Çoktan yerleşmiş sembolik anlamları hedeflenen forma sokmak içinse psikolojideki geçiş nesnesi kavramı pazarlamacıların imdadına koşar; Bank Pozitif’in kafe şeklinde düzenlenerek hızlı ve stressiz bankacılık işlemlerini imgeleştirmesi gibi…
İçinde yaşadığımız ‘‘görülüyorum, öyleyse varım’’ çağında toplumların aidiyet duygusunu ifade ettiği Arap Baharı gibi halk hareketlerinin ‘‘sosyal medya devrimi’’ gibi tanımlamalarla anılması ya da bu meseleler ardından ifadeye aracı platformlara minnet duygusuyla Mısırlı bir vatandaşın yeni doğan kızına Facebook adını vermesi tam manasıyla başlığımızı kucaklar niteliktedir.
— — — — — — — — — — — — —
Bu yazı, AFI’de Intern Content Editor olarak görev yapan Ezgi Sönmez tarafından yazılmıştır.
