Türkiye’den Yurtdışına Giden Dijital Reklam Bütçeleri

Son günlerde ülkemiz, Amerika kaynaklı ciddi bir ekonomik baskıyla karşı karşıya kaldı. Siyasi ve ekonomik olarak bunun nedenlerini konuşmak uzmanların işi. Diğer yandan, bu durumun sonucu olarak ortaya çıkan, Amerika kaynaklı ürün ve servisleri kullanmama hareketi, dijital reklam dünyasına da yansıdı.

Bu konuyu gündeme getirmemiz için, hassasiyet duymamız için bunları yaşamamız illa gerekli miydi peki? Konunun şakası yok, öyle beyhude bir inatlaşma ya da küsme vakasının ötesinde bir şey bu. Çünkü rasyonel nedenleriyle konuyu incelediğimizde, Türkiye’de son yıllarda markaların özellikle Google ve Facebook’a yaptığı reklam yatırımları anormal yüzdelere çıkmış durumda. Bu trafik, Türkiye’den geliyor. Fakat reklam bütçesi, bu trafiği hedeflemek için yurtdışına gönderiliyor. Ve ne yazık ki bu bahsettiğim şirketler, Türkiye’de içerik kalitesinin artması, dijital reklam pazarının gelişmesi, içerik üreticilerin cesaretlendirilmesi adına kayda değer yatırım yapmadıkları gibi, vergisel anlamda da kazandıklarının karşılığını bırakmıyorlar.

Yanlış anlaşılmaması adına, vurgulamak istediğim konuyu netleştirmek istiyorum. Türk Lira’sının değer kaybetmesi veya yaşanan siyasi gerilim değil anlatmak istediğim. Anlatmak istediğim şey, bu olaylar sonrasında daha fazla dikkat çeken, yurtdışına harcanan dijital reklam bütçeleri. Yani eğer Türk Lira’sı bu son olaylar sonrası değer kaybı yaşamasaydı veya bu olaylar yaşanmasaydı da önemli bir sorun olduğunu düşündüğüm, Türkiye’deki trafiği satın almak ve Türkiye’deki cookie’leri hedeflemek için reklam yurtdışına yapılan reklam yatırımı asıl konu.

Rasyonel nedenlerle konuyu incelemekten bahsetmiştim. İncelemeye başlayalım:

1- Öncelikle son 3 yıldaki değişime bakalım. Türkiye’de son 3 yılda (2015–2016–2017) Dijital Reklam Yatırımlarında, Facebook ve Google dahil, sosyal medya mecralarına yapılan reklam yatırımların yüzdesel ve tutar olarak durumu nedir?

Türkiye’de Son 3 Yıldaki Facebook ve Google Yatırımlarının Toplam Dijital Reklam Yatırımlarına Oranı

IAB Türkiye’nin açıkladığı rakamlara göre 2017 yılında Google ve Facebook’a yapılan yatırım oranı %53,40. Bu hesaplamayı yaparken, arama motoru reklam yatırımları ve Sosyal Medya Reklam yatırımlarını toplayarak, toplam reklam yatırımına oranladım. Harcama tutarları +-%10 hata payına sahiptir. Zira bu harcamaların içinde:

  • Facebook dışındaki sosyal medya mecralarına yapılan reklam yatırımları (Twitter, LinkedIN vs)
  • Google dışındaki arama motorlarına yapılan reklam yatırımları (Yandex, Bing)

gibi harcamalar da bulunuyor. Ben konuya her ne kadar Google+Facebook özelinde baksam da aslında asıl mesela yurtdışı menşeili reklam platformlarına yapılan yatırımlar. O yüzden yorum yapmak için grafiğin %100 doğru olmasına pek ihtiyacımız yok.

Diğer yandan 2018 yılında kendi yaptığımız manuel araştırmalar, sektörden edindiğimiz bilgiler, medya planlama ajansları ve markalarla olan diyaloglarımızdan, Google, Facebook, Youtube, Twitter ve Instagram’a yapılan reklam yatırım oranının %62-%68 arasında olduğunu söylebilirim. Yani yukarıdaki tablo, epey iyimser bir tablo. (Ya da 2018 yılında iyice bağımlı olduk bu mecralara).

2- Dedik ya, asıl mesele Google, Facebook değil. Türkiye trafiğini hedeflemek için yurtdışına yapılan reklam yatırımları. 1. maddedeki hesaplamanın dışında oranları en iyi şekilde gözler önüne serecek olan rakamlardan biri de Programatik Reklam Yatırımları. Zira, Türkiye’den çıkan ve Türk şirketlere ait kayda değer harcama yapılan Programatik Reklam altyapıları henüz bulunmuyor. Bu yüzden, programatik reklam yatırımlarını da yurtdışına yapılan reklam yatırımı olarak varsayabiliriz.

Türkiye’de Son 3 Yıldaki Programatik Reklam Yatırımlarının Toplam Dijital Reklam Yatırımlarına Oranı

Yine IAB Türkiye’nin açıkladığı rakamlara göre 2017 yılında tüm dijital reklam harcamalarının %65'i programatik olarak harcanıyor. Yani (Yine +-%10 yanılma payı ile) yurtdışına harcanıyor. Yani, bir diğer deyişle, Dijital Reklam Hizmeti ithal ediyoruz.

3- Yatırım rakamlarından bağımsız bir diğer dikkate almamız gereken kriter ise döviz kuru.

1 Ocak 2016–1 Mayıs 2018 arası USD/TRY Kuru

Malumunuz, döviz kurunun herkes farkında. Fakat ben yukarıya özellikle son 2 ayı dahil etmeden bir grafik koydum. 1 Ocak 2016–1 Mayıs 2018 arası USD/TRY kurunun grafiği. Yani kur kriterini değerlendirirken son 2 ayda yaşanan artışı dikkate almıyorum. Zira, politik veya krize bağlı değişiklikler yorumumuzu etkilemesin diye.

USD ve EUR arttıkça, Türkiye trafiğinden elde edilen RPM (Revenue Per Mille) ve RPC (Revenue Per Click) gittikçe azalıyor. Bu durum, hali hazırda yatırım ve pazar geliştirme sıralamasında arkalarda yer alan Türkiye’yi daha da altlara itiyor. Bu, pazarın gelişmesinde kendi başımıza olduğumuz anlamına geliyor. Şu anda Türkiye’de gelir beklentisi içinde olan tüm yabancı şirketlerin 2018 gelir hedefleri USD ve EUR bazında ciddi anlamda tehlikeye girmiş durumda. Bu da sağlıksız bir dijital reklam ekosistemine sebep oluyor. Bu şirketler agresifleşiyor, masraflar kısılıyor, hedefler kritik hale geliyor ve denge bozuluyor.

Özetle, 2 temel problem var karşımızda;

1Google ve Facebook, üzerine çektiği reklam yatırımları ile pazarda ciddi bir duopoly oluşturuyor. Bu durum sadece Türkiye için değil, tüm dünya için geçerli. Türkiye’nin Google ve Facebook reklam rakamları dünya ortalamasından farklı değil.

Tüm dünyada Google ve Facebook’a harcanan reklam yatırımları toplam yatırımların %62'si.

“Madem tüm dünyada böyle, Türkiye de ortalamada yer alıyor, o zaman neden problem olsun ki?” diyenler olabilir. Buna verilecek 2 cevap var; her iki şirket de hem Amerika’da hem de dünyanın belli başlı ülkelerinde vergi verip, o ülkelerdeki pazarları geliştirmek adına çeşitli yatırımlar yapıyorlar. Türkiye’yi bu ülkeler arasında saymak pek mümkün değil. Diğer bir açıklama da şu olabilir; evet, dünyada da durum bu. Fakat durumun farkında olan bazı ülkeler ve sektörler, bununla mücadele etmek için akıllıca bazı adımlar atmaya çalışıyor. Dolayısıyla önümüzdeki yıllarda bazı ülkelerde bu duopoly’nin bozulacağını öngörebiliriz. İlgili okumalar:

Digital Duopoly Declining? Facebook’s, Google’s Share Of Digital Ad Dollars Dropping
Strength In Numbers: Publishers Team Up In Fight Against Google And Facebook

2Google ve Facebook’un birer dünya gerçeği ve durdurulamaz teknoloji şirketleri olduğunu varsayalım (Aslında var saymak istemiyorum, yukarıda önlenebilirliği konusunda global örneklere bakabilirsiniz.). Google ve Facebook dışında harcadığımız reklam paralarının da çoğu, Programatik altyapılar aracılığıyla yurtdışına gidiyor. Türkiye’de en çok kullanılan Trading Desklere baktığımızda (Bunun için pek araştırma yapmaya gerek yok; DBM, Adform, MediaMath akla ilk gelenlerden), hepsinin yurtdışı menşeili olduğunu görüyoruz. Yani, Google ve Facebook mecburiyet desek bile, bunu nasıl açıklayacağız?

Tüm bunların ışığında, şu noktaya varıyoruz: Ege’de çok güzel bir zeytin tarlamız var. 1.000 ağaçlık. Tapusu bize ait. Zeytinlerinden, iyi bakım yapılıp işlenirse, çok güzel zeytinyağı çıkar. Bu işi İtalyanlar da iyi bilir. Bu yüzden, İtalya’da bu işi iyi yapan bir şirkete tarlayı kiralıyoruz. Her sene bu tarladan kira gelirimiz, 1 birim. “Allah bereket versin!” deyip, her yıl banka hesabımıza yatan Euroların tadını çıkarıyoruz. İtalyanlar mı? Onlar da şunu yapıyor: Sistemlerini kuruyorlar, zeytinleri toplayıp, işliyorlar, çok güzel zeytinyağı çıkarıyorlar (Güzel çünkü üzerinde İtalyan bir marka var, İtalyanca yazıyor. Extra Virgin Olive Oil yazıyor.) Sonra, Migroslara veriyolar. Biz gidip, her ay iki şişe zeytinyağı alıyoruz Migros’tan. Sadece biz mi? Siz, onlar, herkes… Zeytinyağına ihtiyacı olan herkes. Bu İtalyan şirket ne kadar kazanıyor? 10 birim! Üstelik eğer Euro artarsa (evet kira gelirimiz arttı zengin olduk…), bu şişelerin fiyatları da artıyor, nitekim şirket İtalyan şirketi.

Şimdi;

  • Biz, Türkiye trafiğine sahip olan dijital yayıncı şirketler.
  • Zeytin tarlası: Türkiye’de mukim, %90+ Türkiye trafiğine sahip olan websiteleri.
  • Biz, siz, onlar… Dijital reklam yatırımı yapan Türk şirketleri.
  • Zeytinyağı şirketi: Facebook, Google, Trading Deskler…

Belki çok romantik bir hikaye, ama gerçek. Ne yazık ki mevcut durum Türkiye’deki dijital reklam pazarını geliştirmeyecek, derinleştirmeyecek, yeterince hızlı büyümesine katkıda bulunmayacak. Aksine, toplamda 10'u geçmeyen reklam kanalına yatırılan para artacak, Duopoly güçlenecek, yerli yayıncıların birim kazançları azalacak (haber yerine daha fazla galeri okuyacağız)…

“Kendinizi limitlemeyin” diye gelen dijital medya brieflerinin “Bu sefer standart kullanımlarla devam etmek istedik.” diye sonlanmadığını hatırlıyor musunuz hiç?

Bu kadar şikayet ettik, çözüm ne peki?

Hani ekonomi odakları sürekli olarak yapısal reformlardan bahşediyor ya, işte bizim de o yapısal reformlara şiddetle ihtiyacımız var. IAB, Reklamverenler Derneği, MMA… herkese bu konuda iş düşüyor. Birlikte çalışıp, yapısal anlamda reformlar gerçekleştirip hem reklamverenlerin hem de tüketici deneyiminin rahatlatılması gerekiyor.

Konunun ciddiyetini anlamadıysanız eğer araya bir soru eklemek istiyorum; en son ne zaman inovatif, dikkate değer farklı bir medya planı gördünüz? Medya Planlama ajanslarının, konkurlarda müşteri kazanırken daha pahalı olmasına rağmen seçildiğini hatırlıyor musunuz ya da? “Kendinizi limitlemeyin” diye gelen dijital medya brieflerinin “Bu sefer standart kullanımlarla devam etmek istedik.” diye sonlanmadığını hatırlıyor musunuz hiç?

En son söyleyeceğimi en başta yazayim: Risturn konusuna ciddi bir düzenleme getirilmeli. Yayıncı ve networkler mecbur kalıyor, markalar 3 maymunu oynuyor.

Çözümlere geri dönelim…

1- En son söyleyeceğimi en başta yazayim: Risturn konusuna ciddi bir düzenleme getirilmeli. Yayıncı ve networkler mecbur kalıyor, markalar 3 maymunu oynuyor. Medya Planlama Ajansları Google ve Facebook yüzünden kaybolan marjlarını tutabilmek için sınırları zorluyor. Sonuç: %50'lere varan risturn oranlarıyla karşılaşıyoruz. Gandhi’ye kulak verelim, “Dünyayı değiştirmek istiyorsan, ilk önce kendinden başla!”.

İşin kötüsü, Türk reklam networklerine ve yayıncılarına uygulanan risturn oranları, yabancı networklere uygulanmıyor. Uygulanamıyor. Çok ciddi bir çiftte standart ve adaletsizlik söz konusu. Çözüm tabi ki yabancı şirketlere de risturn uygulamak değil, genel olarak risturn oranlarını bir dengeye ve kurala oturtmak. Markaların, eğer reklamlarından verim almak istiyorlarsa, buna müdahale etmeleri gerekiyor. Normalde performansı ödüllendirmek için kullanılan risturn sistemi, şu anda amacından şaşmış ve dengesi alt üst olmuş durumda.

İşin kötüsü, Türk reklam networklerine ve yayıncılarına uygulanan risturn oranları, yabancı networklere uygulanmıyor. Uygulanamıyor. Çok ciddi bir çiftte standart ve adaletsizlik söz konusu.

2- Yayıncılar kendine çeki düzen vermeli, içerik kalite skorlarını artırmalı, uzun vadeli yatırımlar yapmalı. Auto-Refresh yasaklanmalı. Özetle, artık daha fazla galeri yayınlamamalı. İşi amacından şaşıran, haber sitesi yerine reklam sitesi haline gelen yayıncıların mutlaka yaptırımla karşılaşması gerekiyor. Yapısal reformdan kastım da aslen buydu. İşi oluruna bırakmak değil. Nasıl Tarım Bakanlığı, ürünlerinde izinsiz madde bulunduran şirketleri ifşa edip tüketiciler tarafından kullanılmamasını teşvik ediyorsa, bu sektörün de benzer bir yaptırım mekanizmasına ihtiyacı var. Hiçbir haber sitesi bu reklamları kendi kendine azaltmayacaklar. Ve Google’ın da bu konuda çok başarılı olduğu söylenemez.

3- Yerli teknolojiler desteklenmeli ve teşvik edilmeli. Yerli arama motoru, yerli trading deskler, yerli dmp’ler, yerli sosyal medya mecraları artmalı. Bu tip sitelerin ve sistemlerin başarılı olması adına pozitif ayrımcılık ve teşvik sağlanmalı.

Sektördeki öncü kuruluşların bir araya gelerek adil ve şeffaf şekilde kuracağı ve büyüteceği bir trading desk, sektördeki pek çok şeyi pozitife çevirebilir.

Özellikle trading desk ve dmp konusunda bunu yapmak için hiçbir engelimiz bulunmuyor. Teknolojik altyapıya yatırım daha fazla teşvik edilirse, yurtdışına yapılan Trading Desk yatırımları azalır ve reklamlardan aldığımız verim artar. Yukarıda paylaştığım makalelerden bir tanesinde, Amerika’da bazı yayıncıların bir araya gelip ortak trading desk kurduğuna dair bir haber vardı. Neden Türkiye’de de yapılmasın bu? Sektördeki öncü kuruluşların bir araya gelerek adil ve şeffaf şekilde kuracağı ve büyüteceği bir trading desk, sektördeki pek çok şeyi pozitife çevirebilir.

4- Performans Reklam ajansları artmalı. Vakti zamanında Türkiye pazarında, Zanox, Adtriplex, Kwanko, ReklamAction, Gelirortakları ve irili ufaklı birkaç ajansla beraber 10'a yakın performans/affiliate ağı vardı. Şu anda bu rakam bildiğim kadarıyla sadece 2. Bu networkler özellikle markaların eğitilmesi açısından ve sektöre işi bilen insan yetiştirmek adına çok ciddi katkı sağlıyorlardı. Aynı zamanda, düşük trafiğe sahip olan sitelerin kalitelerini artırarak, CR (Conversion Rate)’e oynamalarını sağlıyordu. Üstelik sektör eskisi kadar dar da değil. Artık markaların performans odaklı verebilecekleri daha fazla reklam ürünü var. Tracking teknolojileri de eskisinden daha iyi.

5- Fraud konusunda caydırıcı yaptırımlar konulmalı. Affiliate network maddesinin hemen altına şüphesiz bu madde yakışırdı. Zira fraud’un en yoğun olduğu alanlardan biridir Affiliate Marketing. Ama eğer akıllı şekilde yönetilirse, günümüzdeki tracking teknolojileri sayesinde bu işi daha sağlıklı yapmak mümkün. Şüphesiz hala Fraudla karşılacağız. Özellikle bunu yapan büyük medya kuruluşları dahi var. Bu durumda, tespit edilenlerin mutlaka yaptırımla cezalandırılması gerekiyor.

6- Yabancı networkler ile TL cinsinden anlaşmalar yapılmalı. Kolay mı? Tabii ki değil, fakat eğer sektör olarak yaygın şekilde tercih edilirse, gerçekleşmesi hayal değil. Sadede biz bile kendi çalıştığımız networklerle zaman zaman TL cinsinden anlaşmalar yaparak kur dalgalanmalarından sıyrılmayı başardık. Üstelik, burası TL pazarı. TL pazarında, USD cinsinden anlaşma yapmak da nedir? Hammade burada (Türkiye trafiği), Ciro burada, e peki anlaşma neden USD? ya da EUR?

Birkaç cümleyle toparlamak gerekirse, eğer Türkiye Dijital Reklam sektörü, sektörü daha sağlıklı ve sürdürülebilir hale getirecek adımlar atmaz ise gerçekleşecek olanlar şunlar olacak:

  • Medya Planlama ajanslarının dijital reklam planlamalarından elde ettiği gelirler daha da azalacak.
  • Markalar, doğrudan doğruya Trading Deskler ile çalışma konusunda daha iştahlı olacaklar, ajanslar bir süre sadece İK hizmeti verecek ama bir süre sonra bu da sonlanacak.
  • Yayıncılar daha fazla Impression üretebilmek için içerik skorlarını daha da düşürmek zorunda kalacak. Fakat, istisnalar hariç, hiçbir zaman dijital reklamdan kazandıklarıyla yaşayamayacaklar.

Kaynaklar: