Growth Hacking e o Mito do Sucesso
Quando o "hack" é mais importante que o plano
De alguns anos para cá, um termo se popularizou no mundo das startups indicando uma sede insaciável por conteúdos frescos em forma de dicas e atalhos para o aumento de conversões em campanhas de marketing e processos de vendas, sobretudo no online. Estou falando do growth hacking.
O growth hacking tornou-se praticamente uma disciplina em si e criou uma classe de profissionais e empresas com foco em táticas de retorno imediato. Afinal, quem não quer ver o pipeline encher mais rápido e botões serem clicados?
No entanto, com algumas raras exceções, a busca pelo retorno imediato através de hacks pontuais tem criado uma cultura exacerbada de marketing e vendas em detrimento da experiência do cliente, o que traz consigo alguns desafios que vou resumir em duas categorias:
- Comportamento humano.
- Tecnologia.
A principal característica do comportamento humano para quem estuda seus hábitos de consumo é o fato de não ser linear. Optamos por entrar e sair de serviços o tempo todo e por motivações diferentes, influenciados pelos grupos ao nosso redor (o network effect), fatores macroeconômicos e mesmo por questões inerentes ao nosso próprio julgamento pessoal. Um exemplo é como quando decidimos não acessar mais um site por conta da quantidade de pop-ups, layers e mensagens que parecem querer tirar de nós um dos elementos mais importantes, ainda que ilusório, da nossa relação com produtos e serviços: o senso de controle.
Do ponto de vista da tecnologia, quando o growth hacking se propõe a criar atalhos algorítmicos em troca de alcance, views, follows e outras métricas de gratificação instantânea em canais de atração, ficamos vulneráveis aos reguladores do ecossistema, seja ele Google, Instagram, Facebook, Amazon, Twitter, etc. Quantas histórias já não vimos de empresas conhecidas que perderam muito dinheiro ou exposição com viradas no algoritmo do Google e, mais recentemente, do Instagram?
Com exceção do uso de técnicas black hat, é totalmente saudável e aceitável descobrir e testar novas formas de acelerar o crescimento de uma empresa por uso do growth hacking, mas é ainda mais importante situá-lo em um plano de crescimento que resista às intempéries do mercado. Se o growth hacking ajuda no curto e médio prazos, precisamos de algo que nos permita ter ganhos incrementais ao longo do tempo e construa uma base sólida para sustentar esse crescimento.
Na Rokkets nós chamamos isso de growth design e ele consiste no desenho e implementação de estratégias que conduzem empresas ao seu próximo estágio de crescimento com escalabilidade e longevidade. Após diversos testes em negócios bastante heterogêneos, vimos que há um gap de maturidade em empresas que aplicam os hacks e muitas vezes a expectativa gerada no nível de gestão não se traduz no resultado obtido de médio a longo prazo. Isso porque essas ações frequentemente não fazem parte de um plano estratégico.
Há um motivo para o growth hacking ser tão mais popular em startups do que em corporações. Nas fases de product market fit e de ganho de mercado, uma startup está correndo contra o relógio e precisa crescer mais rápido que uma empresa mais estabelecida. A partir do momento em que se atinge uma determinada maturidade de crescimento, o impacto do growth hacking em comparação com uma cultura de growth design tende a ser cada vez menor. Ainda assim, ele segue como uma iniciativa de melhoria contínua nos ciclos de inovação da empresa, ganhando um papel mais estratégico no plano de crescimento.
Ao entendermos que o crescimento de uma empresa pode ser desenhado e virar um plano com milestones claros e experimentações ao longo do caminho, começamos a evoluir para um pensamento mais produtivo em torno do que o nosso mercado precisa e dos melhores formatos de entrega dessa solução em cada estágio da experiência do cliente. O growth design tem se provado para nós uma jornada apaixonante de constante construção de uma verdadeira máquina de crescimento para empresas. Algo mais científico e longevo, porém não menos empolgante que as fórmulas de sucesso criadas, replicadas e, sistematicamente, banalizadas todos os dias.
