O que NÃO fazer no marketing do Dia das Mulheres

A cada ano, o Dia Internacional das Mulheres é marcado por campanhas de marketing e publicidade que nos representam (e outras não tanto).

A discussão de gêneros nunca foi tão comentada como nos últimos tempos. No mundo todo e em diversas áreas da cultura, questiona-se abertamente os papéis condicionados pela sociedade que homens e mulheres cumprem, e isso contribui para mudanças significativas. Porém, mesmo com tanta informação disponível sobre o assunto, muitas marcas e empresas ainda se posicionam de forma tradicional e conservadora ao divulgar seus produtos e serviços ao público feminino.

Isso têm influenciado diretamente na forma como a mídia retrata as mulheres e em como as mesmas se percebem. Segundo uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil, 58,8% das mulheres entrevistadas afirmaram que as propagandas não refletem as mulheres como elas são na realidade.

“Entre as brasileiras que acreditam que o perfil de mulher presente na mídia não corresponde à realidade, as principais justificativas são que elas são muito diferentes fisicamente das mulheres reais (59,6%); que elas se sentem incomodadas pela propaganda que as apresenta como objetos sexuais (32,1%); e que as mulheres são sempre mostradas como sendo felizes em famílias perfeitas, e isto não reflete a vida real (29,5%).”

O certo seria, então, que as publicitárias falassem com seu público alvo, não é mesmo? Somos a maioria da população brasileira, e se não bastasse isso, 80% das decisões de compra em TODOS os setores da economia do mundo são feitas por mulheres, segundo dados apresentados em seminário no Festival de Cannes. Porém, as mulheres somam apenas 26% dos profissionais de criação nas agências de publicidade, segundo pesquisa do Meio & Mensagem.

E se você ainda não se convenceu, acha que isso é apenas uma conversa politicamente correta ou adequação aos novos tempos, saiba que vai muito além. Quando você erra no marketing para mulheres, você perde grandes oportunidades e também um público valioso.

O que não fazer:

1. O marketing machista

Esse talvez seja um dos piores, o que transforma a mulher em mero objeto sexual, não representa a realidade atual e ainda agrega uma imagem negativa para as marcas. A Universidade de Ohio derrubou o mito de que sexo vende, mostrando que conteúdos com alta carga sexual ou violenta acabam chamando a atenção de forma negativa. Então, se objetificar a mulher não vai aumentar as vendas, contribui com uma sociedade opressora e ainda ofende uma parcela do seu público, porque continuar insistindo nisso?

2. O marketing padrãozinho

Quando se tratam de produtos voltados para mulheres, como higiene feminina, cosméticos, moda etc, um erro enorme (e comum) é achar que todas são iguais e pensam ou se comportam da mesma forma. Nem todas as mulheres são magras, lindas, querem ter filhos, são delicadas, vaidosas e gostam de rosa. Até mesmo a Disney já começou a investir em princesas mais ousadas e empoderadas, por que outras marcas ainda não entenderam isso?

3. O marketing rosa

Em um mundo onde a maioria das campanhas é criada por homens, muitos confundem empoderamento feminino com a criação de produtos “para elas”. Basta ver a polêmica gerada pela cerveja “delicada, perfumada e feita especialmente para a mulher” que surgiu há alguns anos atrás. Bem, adivinhe só: não precisamos de nenhuma cerveja feminina.

Sem falar no chamado pink tax, quando produtos feitos para “mulheres” custam mais caro do que os produtos direcionados ao público masculino. E isso não significa diferenças na composição ou produção desses produtos, mas sim na embalagem — o das mulheres é rosa e custa cerca de 7% a mais do que os outros. Se eles oferecem exatamente a mesma coisa e o que muda é o nome e a embalagem, qual é seu verdadeiro propósito? Claro que não há problema algum em preferir esse tipo de produto, mas é um estereótipo que precisa ser quebrado.

O que fazer:

1. Mulheres reais e empoderadas

Falando como mulher e publicitária por formação, a publicidade bem feita para mulheres é aquela que entende o que é ser mulher! Marcas que sentem empatia por situações que passamos todos os dias são as que têm conseguido se destacar mais. Afinal, ser mulher não é nada fácil! E a última coisa que queremos é uma propaganda que tenta nos vender receitas falsas e corpos inatingíveis. Exemplos não faltam, e um deles é a campanha #FightLikeAGirl, da Always. No vídeo, homens e mulheres são incentivados a fazer coisas “como uma menina”, e fica a reflexão de como isso pode se tornar um insulto.

2. Respeito

Outra campanha muito interessante que teve o verdadeiro objetivo de rever as campanhas publicitárias e como as mulheres eram vistas foi a “Reposter”, da Skol. Nela, a marca de cerveja pegou todas as suas propagandas onde o sexo feminino foi sexualizado, exposto, subjugado e resolveu se reinventar. Seis ilustradoras foram convidadas a refazer esses pôsteres a partir do próprio estilo artístico e empoderamento feminino para que as peças tivessem um novo olhar: atual, poderoso e libertador!

3. Vivência no dia a dia

Gerar o empoderamento feminino é muito mais que a criação de uma ação voltada à causa, é muito mais que elaborar uma estratégia de marketing que contemple as pautas feministas ou o reposicionamento de uma marca. É gerar debates, reflexões e buscar quebrar paradigmas.

É começar no interno, dentro da organização, gerando oportunidades de igualdade entre os gêneros. De que adianta uma empresa realizar uma ação de comunicação de emponderamento feminino, se há uma diferença enorme na faixa salarial entre homens e mulheres? Ou ainda não possui cargos de liderança ocupados por mulheres? Ou bem como, tem uma minoria de funcionárias mulheres?

O empoderamento da mulher deve ser visto como forma real de impacto na sociedade e não somente o lucro que a marca vai obter, para evitar contradição e inconsistência.

O marketing e a publicidade tem o poder de liderar essa discussão sobre a igualdade. Por isso, vamos falar como seres humanos, como consumidores, como algo além do gênero. Por isso, nesse dia da mulher, vamos celebrar as conquistas, mas nunca parar de lutar. O poder de mudar está em nossas mãos.