In Italia arriva Disney+, possibili impatti sul mercato dell’intrattenimento 2.0.

Irrompe oggi nel mercato italiano Disney+, la proposition SVOD (Subscription Video on Demand) di Disney. Scegliamo di usare la parola “irrompe” non casualmente, infatti con questa scelta Disney aggredisce il mondo dello streaming online con un’offerta molto importante, entrando di fatto a gamba tesa sui suoi competitor, con un livello di servizio elevato ed un punto prezzo fra i più bassi del settore.

Disney+ dal punto di vista tecnologico si configura come un servizio OTT (Over the top), in estrema sintesi significa che per essere fruito non vi è bisogno di un decoder o smart card come nel DTT (Digital terrestrial television) e nemmeno di una parabola come ad esempio avviene su player come Sky. Questa tecnologia è di fatto la miglior soluzione disponibile nel mercato per un prodotto B2C di questo tipo, perché sfrutta tecnologie terze, infatti per essere fruita necessita solo di una banale connessione internet, inoltre la qualità dello streaming è direttamente collegata alla potenza della rete, un segmento in costante innovazione e crescita, non dipendente da investimenti diretti effettuati a livello di rete e distribuzione da player OTT come Netflix . Al contrario aziende come Sky sono costrette a sostenere importanti costi tecnologici annuali, per il mantenimento del loro livello di servizio, da qui la possibilità per i player OTT di poter distribuire i loro prodotti e servizi a prezzi più vantaggiosi verso il consumatore finale.

Oggi il mercato dello streaming online è già molto presidiato in Italia in quando vi sono diversi player che con diversi modelli di business, operano e distribuiscono contenuto sul territorio, lavorando su diversi punti della finestra di diritto del contenuto.

Facciamo un esempio per capire meglio come funziona questo mercato:

Siamo Disney e vogliamo lanciare un nuovo film, almeno 1 anno prima del lancio della versione theatrical, ovvero l’uscita nelle sale, la Major americana investe decine di migliaia di dollari nella promozione della pellicola, fra teaser, promozione via social, press, TV, Radio ecc.

Quando finalmente il contenuto arriva nelle sale vi resta in esclusiva per una finestra variabile fra 3 e 5 settimane, periodo in cui la nostra Major ad oggi genera più dell’80% dei ricavi sulla pellicola, da cui sorge l’evidente problema di business, ovvero la polarizzazione delle revenues su un singolo layer, oltretutto in un mercato per perde valore di anno in anno, spesso attaccato anche dalla pirateria.

Mediamente 90 giorni dopo l’uscita nelle sale il contenuto che si definisce come “Current”, ovvero contenuto di alto valore, viene distribuito dai Player TVOD-EST (Transactional Video on Demand — Electronic Sell through), ovvero la versione digitale del vecchio Blockbuster, dove di fatto è possibile noleggiare in digitale per 48 ore la pellicola, oppure acquistarla, sempre in digitale, per poterne fruire in ogni momento all’interno della piattaforma OTT che ne permesso l’acquisto su qualsiasi dispositivo connesso a internet. In Italia questo modello di Business è stato introdotto e adottato da CHILI, che con successo è stato il primo player italiano a pensare a questo mercato già dal 2012.

Contestualmente al diritto TVOD-EST il contenuto viene rilasciato in DVD e Blu-ray, per poi passare solo dopo mesi sul mondo televisivo e SVOD.

Disney prima di pensare al proprio servizio di video streaming ha sempre lavorato in modo efficace con le più famose piattaforme di streaming a livello mondiale per gestire al meglio la distribuzione dei suoi contenuti, infatti fino allo scorso anno i migliori contenuti Disney & Marvel sono stati distribuiti in esclusiva da Netflix, con un accordo da oltre 500 milioni di dollari annui, che Netflix riconosceva a Disney per avere in esclusiva questi contenuti, chiaramente differenzianti a livello di proposizione commerciale per la piattaforma.

Il punto di rottura tra Disney e Netflix vi è stato quando la Major americana propose al gigante dello streaming un’offerta d’acquisto nell’intorno dei 50 miliardi di dollari, quotazione subito rigettata da Netflix in quanto non ritenuta idonea. Alla luce di ciò Disney pensò subito alla contro mossa, di fatto la prima riga di codice nello sviluppo di Disney+, infatti ci fu la chiusura immediata della collaborazione da parte di Disney con Netflix, che quindi rinunciò ad un incasso di annuale di 500 milioni di dollari pur di affermare la propria posizione e far capire che da lì in avanti qualcosa sarebbe cambiato.

Si ipotizza quindi che dopo questo avvenimento Disney definì le basi per il suo nuovo servizio Disney+, pensato per entrare nelle sui diversi paesi e stracciare la concorrenza, forte di contenuti originali Disney in esclusiva, produzioni originali, oltre che un’ampia offerta di contenuti library, serie TV e documentari dal mondo Disney e Discovery.

Vi starete domandando, perché gli esperti ipotizzano uno spiazzamento della concorrenza da parte di Disney+? Per rispondere a questa domanda bisogna provare a immedesimarsi e pensare come il consumatore finale italiano: oggi giorno a livello mentale ognuno di noi definisce un budget per le sue N attività, sia che siano ricorrenti o che siano una tantum, quindi anche nel mondo dell’intrattenimento vi è una soglia mentale di spesa mensile che ognuno di noi reputa ragionevole.

In un contesto dove l’intrattenimento è fruibili in molteplici forme e su diversi piattaforme quali Netflix, Amazon Prime Video, CHILI, Infinity, Tim Vision e molto altro, è chiaro che per quanto appassionati, saremo costretti a scegliere l’offerta più conveniente, con il maggior livello di servizio, opportunamente attivando e interrompendo i vari abbonamenti per godere delle promozioni del momento. Questo per le aziende significa più elevato livello di churn nei propri abbonati e di fatto una guerra di prezzo nella gara a chi si fa più male pur di non perdere l’utente abbonato.

Quindi irrompendo un player come Disney+ che di fatto ci offre quello che è sempre stato considerato il contenuto più alto livello nel mondo cinematografico, al prezzo più basso di tutti, il consumatore sarà costretto selezionare solo alcuni dei servizi di cui oggi fruisce, per far spazio a Disney+.

Tenuto conto che sul nostro paese il fattore “calcio & sport” è sempre stato e sempre sarà al primo posto fra i bisogni di intrattenimento delle famiglie italiane, i servizi che potenzialmente risentiranno maggiormente dell’avvento di Disney+ saranno i competitor SVOD diretti (Infinity, Tim Vision, Netflix) non Amazon Prime Video, in quanto è un prodotto compreso in un livello di servizio più ampio a cui il consumatore abituale difficilmente rinuncerà; prodotti quali Sky Cinema e tutta la filiera del TVOD-EST e DVD, avranno grosse ripercussioni, in quanto sono proposizioni ad elevato price point, da qui l’impossibilità di reagire in modo sostenibile all’offerta di Disney+.

Infine la domanda che molti esperti di settore si pongono è legata all’unico vero antagonista, in grado di opporsi a Disney+ ovvero Netflix; infatti se da un lato la critica vede Netflix sicuramente perdente in questa battaglia, dall’altro vorrei ricordare come il colosso americano sia stato in grado nel tempo di mutare in modo radicale più volte il suo modello di business, passando dalla distribuzione nel mercato domestico di DVD, all’implementazione di modelli di machine learning applicati alla user experience, quando ancora queste parole erano usate solo dai veri esperti del settore, fino all’adozione massiva di contenuti originali da lei stessa creati, per combattere lo strapotere delle Major che hanno sempre visto Netflix come un problema e non un’opportunità, in quanto azienda che mette a rischio la loro più grande fonte di ricavo, ovvero la distribuzione in sala.

Nei prossimi mesi, sarà interessante vedere quali contro mosse i player metteranno in campo per contrastare l’avvento del nuovo competitor, in una sala che si fa sempre più affollata di competitor che per resistere spesso sono disposti a fare carte false e quindi perdere marginalità sul loro business.

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