AND EMILI: analisi tecnica della nascita di un brand

Come tutto ha avuto inizio

E’ un lunedì quando, tra le tante email che il mio Mac scarica a cascata, vedo un oggetto anomalo: “Introduzione ai Workshop di rebranding”.

E’ una chiamata alle armi. Intravedo lo sguardo dello Zio Sam e nel frattempo sento che stiamo per entrare in una fase di rinnovamento e trasformazione che contempla le Core Activities, l’approccio progettuale e il brand vero e proprio.

Nei mesi successivi si susseguono vari workshop che coinvolgono full time tutti i membri del team. Tutti sono fondamentali, tutti possono e DEVONO dire la loro; stiamo riscrivendo l’identità di un organismo pluricellulare di cui facciamo parte e puntiamo — metaforicamente — a creare un nucleo unico.

Questo percorso ci ha permesso di riscrivere l’identità aziendale e darle un nome: AND EMILI. Grazie al lavoro di squadra abbiamo un DNA nuovo e condiviso, una nuova essenza. Siamo a tutti gli effetti un’azienda #nuovanelDNA.

Il processo di rebranding ci ha portati a cambiare non solo il nome e il marchio ma anche la corporate identity, il posizionamento e l’intera corporate communication; obiettivo primario ricostruire l’immagine d’impresa, ridisegnando la reputation trasferita all’esterno attraverso segni e valori.

Sono passati ormai 5 mesi dal lancio e più di un anno da quando ha avuto inizio il rinnovo della nostra identità. E qui voglio raccontarvi il nostro segno attraverso un’analisi con basi teoriche e metodologiche forti ma un’interpretazione personale dei messaggi nascosti (ma con un significato ben preciso) presenti nel DNA di AND EMILI.

Classificazione

Attorno al marchio ruotano rappresentazioni stilistiche e figurative che hanno la funzione di evocare il carattere dell’impresa, traducendone in forma visiva le specificità e le caratteristiche. L’output della trasposizione di questi elementi, nel nostro caso, è riconducibile alla categoria dei tipogrammi; infatti, i caratteri di scrittura utilizzati nella rappresentazione del nostro brand appartengono ad una famiglia di caratteri esistenti (Druk e Space Mono).

Forme espressive e figure retoriche

E’ possibile effettuare un altro tipo di categorizzazione basandoci su quelle che sono le caratteristiche semantiche degli elementi che compongono il marchio. Infatti il linguaggio visivo, ancor più di quello verbale, utilizza figure retoriche.

Nel caso di AND EMILI ci troviamo di fronte ad una metonimia su due piani:

AND: Parte invariabile del discorso che stabilisce un legame tra elementi.Come il suo stesso nome racconta, AND EMILI è il risultato della collaborazione, della co-progettazione e del lavoro di molti. È una firma collettiva e un’entità unica, che si esprime in terza persona singolare e parla a nome di tutti.
EMILI: l’uso della località geografica tipica come nome, costituisce un forte richiamo alla tradizione e identità di una terra e ha un forte impatto nella mente dell’utente che collega il marchio all’eccellenza espressa dal territorio. AND EMILI è fiera delle sue origini e lo dichiara sin da subito.

Aspetti fonetici

Oltre agli aspetti evocativi legati all’essenza stessa del nome scelto, c’è un secondo importante aspetto che va tenuto in considerazione. Le parole sono efficaci non solo quando si sintonizzano sul sistema rappresentazionale del lettore; le parole non sono solo razionali o sensoriali. Persino quando prive di significato hanno una forma, un suono, una carica emotiva: esistono parole maluma e parole takete, cioè parole che trasmettono sensazioni e influenzano a livello inconscio il gradimento del lettore. Parole avvertite come morbide e carezzevoli o, viceversa, come aspre e spigolose. Parole dure piene di “t” “r”“z” e “s”. Parole morbide piene di “m”, “n”, “p”, “b”. La definizione è di Alessandro Lucchini, e si legge in “La magia della scrittura”. È il filone di studi inaugurato dall’esperimento di W. Kohler (Gestalt Psycology, Liveright, New York, 1929): egli propose a un gruppo di studio due parole senza senso, maluma e takete, e i disegni di due forme astratte, una tondeggiante e l’altra spigolosa; constatò che il 97% delle persone associava la figura spigolosa alla parola takete e quella tondeggiante a maluma. La spiegazione risiede nella lateralizzazione del cervello, scoperta da R. W. Sperry, premio Nobel per la medicina nel 1981: è l’emisfero destro del cervello che induce ad associare le labiali “m” e la liquida “l” di maluma ai contorni morbidi, e le dentali “t” e la gutturale “k” di takete a quelli rigidi. I due emisferi svolgono funzioni differenti: il sinistro governa la logica, la ragione; il destro è depositario dell’intuito, e funziona per analogia.

AND EMILI è morbida, accogliente, lineare; il suo essere trasmette una carica emotiva forte, pronta e sempre aperta a creare legami positivi con le persone e con i Brand.

Le parole creano vere e proprie realtà e con AND EMILI l’impatto percettivo è forte; in AND ci imbattiamo in un climax con un graduale passaggio dal morbido, caldo (N) al forte, puntuale, competente (D). 
EMILI ci riporta all’ affidabilità, la fiducia, la comprensione (M,L).

La coesistenza di questi aspetti percettivi rende AND EMILI una perfetta espressione del DNA aziendale.

Analisi plastica

Breve premessa teorica e metodologica: il termine semiotica indica una disciplina che studia come funzionano i linguaggi, cioè quei sistemi che stabiliscono relazioni fra un insieme di espressioni e i loro contenuti. In genere il termine linguaggio viene utilizzato in riferimento alla lingua parlata, ossia al linguaggio verbale. Esistono però diversi linguaggi — linguaggio gestuale, linguaggio musicale, linguaggio visivo, etc. — ognuno con una serie di regole che permettono di comunicare e di creare effetti di senso.

La semiotica visiva fornisce gli strumenti necessari per l’analisi del linguaggio visivo e viene solitamente divisa in due grandi branche:

  • la semiotica figurativa che concepisce le immagini come rappresentazioni del mondo. (Per esempio un’immagine grafica)
  • la semiotica plastica che invece studia le configurazioni visive (linee, colori, etc.) indipendentemente da ciò che rappresentano.

a. Categorie eidetiche

Queste categorie sono relative alle forme che definiscono, nel nostro caso, il marchio, discriminando e isolando le diverse aree presenti sulla superficie visiva. Secondo le convenzioni sociali presenti in Occidente, vengono attribuiti determinati valori percettivi alle diverse linee e forme grafiche presenti in testo visivo; in pratica, è come l’essere umano reagisce inconsciamente a questi valori:

  • le linee rette definiscono professionalità, autorevolezza, esperienza
  • le linee oblique ascendenti, denotano dinamismo

b. Categorie cromatiche

Come già detto, il marchio è il simbolo grafico di un’azienda che può essere una stilizzazione di elementi reali, una simbologia o una raffigurazione più o meno astratta. Per l’utente questo simbolo assume un ruolo molto particolare, rappresenta infatti una percezione.

L’utente non possiede quasi mai una conoscenza dettagliata delle varie caratteristiche tecniche e funzionali dell’azienda. Molto spesso il nostro interlocutore sviluppa solo un’impressione, una percezione, di ciò che effettivamente si cela dietro al marchio. E’ quindi necessario approfondire anche il tema del colore che attribuisce visibilità e apparenza al marchio e lancia messaggi che raggiungono la psiche del target e fanno scaturire processi di percezione.

Il marketing del colore ci dà diverse indicazioni su come il colore influenza le scelte d’acquisto e analizzando l’identità visiva di AND EMILI possiamo isolare alcuni importanti aspetti collegati al DNA aziendale.

l colore principale di AND EMILI è il viola. Lo accompagnano a supporto altri 5 colori secondari, usati per caratterizzare alcune applicazioni del brand.

Il viola è simbolo di creatività ed è utilizzato per trasmettere calma e affidabilità. Il verde è il colore associato al relax e alla salute e trasmette cura, professionalità e contatto umano.
Il giallo è associato all’ottimismo mentre l’azzurro crea sensazione di fiducia e sicurezza.
Il rosa è un colore che riprende la femminilità, quindi sicurezza, presidio e ascolto.
Il rosso richiama l’energia, la velocità.

L’utilizzo dell’intera palette ci permette di arrivare al nostro interlocutore su diversi livelli di percezione, agendo a livello sensoriale per la raffigurazione del nostro DNA.

c. Categorie topologiche

Le categorie che indagano l’organizzazione spaziale. Per esempio quando guardiamo un dipinto ci troviamo di fronte a due tipi di spazio; lo spazio che viene rappresentato (ovvero lo spazio che compare nel quadro) e lo spazio rappresentante (il piano su cui sono stati stesi i colori). Possiamo parlare di categorie topologiche rettilinee e curvilinee: le prime vengono valutate in riferimento ad un asse (alto/basso, destra/sinistra), le altre sono costruite attorno ad un nucleo centrale che serve a fare da riferimento (centrale/periferico).

Nel marchio AND EMILI le categorie topologiche sono rettilinee, quindi il riferimento grazie al quale vengono valutate le posizioni è un asse (destra/sinistra), un asse che pone ciò che viene inserito prima di AND EMILI sullo stesso piano del marchio stesso.

Il concetto di inclusione, di ascolto e parità è messo in evidenza dall’assenza di categorie topologiche come l’alto/basso; AND EMILI è il risultato della collaborazione, della co-progettazione e del lavoro di molti. È una firma collettiva e un’entità unica allo stesso tempo.

Il simbolismo plastico

La semplice descrizione delle categorie plastiche non basta a supportare 
un’ analisi. Per la semiotica ogni espressione rinvia ad un contenuto; dobbiamo quindi ricondurre le forme, i colori e le organizzazioni sopra descritte a determinati contenuti.

All’interno di una cultura un valore plastico (come il carattere curvo di una linea o un radicale cromatico) può essere legato ad un significato. Si parla in questo caso di simbolismo plastico. All’interno del marchio AND EMILI troviamo due casi di simbolismo:

La compattezza e la linea “piena” delle lettere che compongono il logogramma solo simbolo di solidità, stabilità, consapevolezza. Nessuna linea flebile ma un tratto ben ancorato al terreno che simboleggia l’esperienza.
Il nero che rappresenta la versatilità. Formale ed elegante se usato singolarmente ma allo stesso tempo, se associato ad altri elementi (palette colorata) adatto ad ogni utilizzo e stabile supporto per una comunicazione più friendly ma mai troppo informale.

Il claim: Digital Experience

Fino a qualche anno fa un ossimoro. Non potevamo parlare di una vera e propria esperienza digitale, il web era un mero strumento per arrivare ad un fine. Oggi l’utilizzo del web può invece diventare un’esperienza memorabile ed AND EMILI, mettendo in campo tutti gli strumenti per conoscere gli utenti, i loro bisogni e le loro aspirazioni, costruisce legami e colma bisogni. Dà vita a viaggi digitali, esperienze, progetti e servizi tecnologicamente ed emozionalmente evoluti.

La forza di AND EMILI

Abbiamo vissuto il rebranding come una sorta di Pleasantville; quelli che erano grigi SAL e cupi Kick-off oggi sono esplosioni di colore. 
La forza di AND EMILI è proprio questa: vediamo il colore anche dove non c’è, abbiamo visioni future, ci approcciamo a tutto con passione. Tuteliamo la User Experience, professiamo il Co-design. La forza di AND EMILI sono le persone, il lavoro di squadra, un cuore nuovo e condiviso e la forza di un’azienda #nuovanelDNA.

Articolo scritto per il blog di AND EMILI.