O mecanismo de crescimento definitivo

Usando sucesso do cliente para expandir receita, aumentar lucro e melhorar o valor da sua empresa

A visão comum sobre customer success é focada em operacionalizar atendimento, uma coisa que precisa ser feita. Neste fim de semana participei de um workshop com Lincoln Murphy, lenda do estudo de Customer Success, ele propõe uma visão diferente sobre sucesso do clientes, transformando esta área de custo em receita.

Fica mais > Compra mais > Defende a ideia

Ficar mais tempo, comprar mais dentro daquele tempo que ficou, replicar mais as qualidades da sua empresa para outros clientes. Mesmo para modelos de negócio onde a venda acontece somente uma vez.

"Sucesso do cliente é quando os clientes atingem o Resultado Desejado por meio das interações com a sua empresa"

— Lincoln Murphy

Antes de continuar, vamos definir o que NÃO é Customer Success:

• Software
• Um departamento
• Suporte e atendimento
• Gerenciar Contas, tratar clientes como números
• Reduzir churn
• Reter clientes
• "Ver como o cliente está"
• Felicidade ou deleite

Existem mais interações em volta da interação de venda, que não podemos negligenciar quando falamos de sucesso do cliente. Precisamos garantir que nossos clientes estão alcançando o sucesso que buscavam!

Churn é a consequência da frustração do seu cliente ao buscar sucesso com a sua empresa. Não estamos falando sobre fazer nossos clientes felizes, mas sim sobre ajudá-los a alcançar o sucesso.

"Se fizermos nossos clientes serem bem sucedidos através da nossa solução, eles não irão embora" — Lincoln Murphy

Existem clientes que nunca te elogiarão sobre o trabalho que tem feito, exigirão sempre mais de você, mas falará bem do seu serviço lá fora.

Se você confundir Happiness com Success pode estar colocando sua energia no lugar errado.

Segundo Murphy, customer success é uma filosofia, uma mudança cultura, um mecanismo de crescimento que leva em consideração que nossos clientes evoluem. Precisa ser top-down, este tipo de mudança de postura ainda precisa ser apoiada de cima para baixo.

"Muitas pessoas me perguntam porque os clientes vão embora 12 meses depois da compra, a questão é que os clientes evoluem, seu relacionamento com ele também evoluiu?" — Lincoln Murphy

Para muitas empresas a única coisa que importa é a primeira venda, principalmente para o time de vendas, pois é de onde suas comissões são pagas. Precisamos ser realistas de que a primeira venda representa apenas uma parte pequena do dinheiro que o cliente deixa durante seu tempo de vida (Life Time Value | LTV). Precisamos daquela primeira venda, sim! Mas precisamos começar a olhar de fato o que está impactando na nossa receita.

Outro problema em ver somente vendas como receita, é desconsiderar se estamos trazendo clientes que de fato deveriam fazer parte da sua base. Sabotar-se em números que fazem você olhar clientes como números, aumenta seu risco de trazer pessoas que não deveriam ser seus clientes e por isso sairão independente do que você faça. O problema está em já ter pago os custos de aquisição, comissões e operação de um cliente que não deveria estar lá!

O que você valoriza?

Um cliente que fica por seis meses ou seis clientes que ficam por um mês?

Adquira clientes com potencial de sucesso

Mesmo tendo mais receita, se o valor por cliente estiver puxando para baixo, vender mais pode atrapalhar seu resultado. Não se trata de vender, mas sim de vender lucrativamente. Quando vendemos muito, sem ter critérios, teremos um churn maior e teremos que forçar ainda mais as vendas para compensar a saída de clientes. Pensar assim é muito comum, mas é pensar na venda e não no resultado.

We don't know what we don't know. But in many cases, we already know but disconsidered our knowledge.

Muitas vezes sabemos que aquele cliente não tem fit com nosso negócio, porém desconsideramos isso para ter receita momentânea.

Mas como faço para saber se as pessoas que atraio tem fit com o meu produto?

Lincoln propõe, em seu artigo na Sixteen Ventures, 6 dimensões para analisarmos se nossos clientes tem fit com nosso produto:

Technical Fit (Required Outcome)

What technology must they be using — or must they acquire — in order to get value from our product?

Functional Fit (Required Outcome)

What features and functionality are absolutely required for this customer to be successful?

Resource Fit (Required Outcome)

If they do not have the resources to invest (money, time, energy, etc.) into everything required to be successful, they are a bad fit.

Competence Fit (Required Outcome)

What level of expertise internally must they have — or be willing to acquire — in order to be successful?

Experience Fit (Appropriate Experience)

We cannot give them an experience that is appropriate for them, from how they buy to how they get value across their lifecycle, and including reactive support and proactive Customer Success Management, we cannot give them the overall experience necessary to ensure their Desired Outcome is met.

Cultural Fit (Appropriate Experience)

What beliefs, morals, attitudes, etc. do we feel like won’t be a fit with our culture?

O sucesso do cliente impacta no valor da empresa

Precisamos olhar a seguintes dimensões para entender como Customer Success impacta no valor da sua empresa:

Valor entregue durante a vida útil do cliente (LTV)

Quando estamos focados no resultado do nosso trimestre, esquecemos que nosso resultado está no cliente ficar mais de 24 meses.

Eficiência de custo de aquisição de nossos clientes (CAC)

Quanto mais precisa convencer alguém de que sua solução é importante, mais caro fica conseguir novos clientes.

Net Revenue Retention (NRR)

Contando seus ganhos de receita mensal e a taxa de saída dos clientes, você está crescendo?

Mercado Total Endereçável (TAM)

Seu Churn encolhe o seu Total Addressable Marketing, pois clientes frustrados falam mal da sua empresa.

Aquisição de Talentos

Empresas com clientes falando mal tem mais dificuldades de atrair talentos para promover mudanças positivas.

Então preciso entregar uma experiência premium?

Os clientes que pagam mais, não são necessariamente mais exigentes sobre o custo da experiência entregue. As características dos clientes nos mostram demandas específicas, porém não necessariamente mais caras para clientes com ticket médio maior, fazendo isso, podemos transformar um segmento lucrativo em pouco lucrativo. Appropriated Experience (AX) é entregar a experiência que resolve o problema daquele perfil naquele momento, não está em entregar experiências pobres para quem paga menos e experiência luxuosas para quem paga mais.

"Gestão de sucesso do cliente é o processo de mover o cliente para o resultado desejado, que está sempre em evolução" – Lincoln Murphy

Se você conseguir gerenciar as expectativas das pessoas, faze-las ter sucesso no combinado será mais simples. Gerenciar o sucesso do cliente é segmentar, expandir, orquestrar, comunicar, intervir, instrumentalizar, medir e operacionalizar a sua base de clientes.

Trazer um cliente com pouco potencial de sucesso é já prever que ele irá embora.

“Sucesso do cliente é quando os clientes atingem o Resultado Desejado por meio das interações com a sua empresa” – Lincoln Murphy

Interações incluem:

• Implementação
• Expansão
• Onboarding
• Renovação
• Treinamento
• Suporte
• Integração
• Base de conhecimento
• Ajuda online
• Uso do produto

Quais são as interações que meu cliente precisa ter com a minha empresa para se sentir bem sucedido?

É possível utilizar esta reflexão sobre quais perfis tem fit com seu negócio para sugerir quais segmentos seus vendedores devem e não devem se focar.

Seu cliente já está pronto? Se não, você tem a capacidade de prepará-lo? Como irá levá-lo da situação atual para o ideal para seu negócio? Os clientes que chegam até você já estão prontos? Os cliente que você precisa ir buscar, estão prontos?

Defina a expectativa do seu cliente, quando ele chegar a um ponto de evolução combinado, iremos fazer um upsell. Você alcançou seu objetivo, agora vamos conversar sobre os próximos passos.

“Renovação e expansão são parte do sucesso do cliente e não somente posterior ao sucesso.” — Lincoln Murphy

Concluindo

Gostaria de agradecer a Superlógica por ter promovido este evento!

Se você também está estudando Customer Success, comente abaixo ou compartilhe o artigo :)