O que aprendi com o time de FUX
(First-time User Experience)
No fim do ano passado olhamos para nossa primeira experiência de uso e percebemos diversas quebras de fluxo e inconsistências. A divisão mental entre departamentos de marketing e produto refletia-se claramente na zona de fronteira entre o site e a experiência logada.
As linguagens eram diferentes, as informações pedidas aos usuários se repetiam, a promessa do site não era cumprida no produto. Faltava conexão entre a expectativa gerada no usuário e o valor entregue.
Começamos a puxar números que mostrassem o impacto destas quebras de fluxo e encontramos um dado desafiador: 23% dos nossos usuários ficavam menos de 10 segundos logados na primeira experiência e nunca mais voltavam. Diante disto, começamos a tentar entender o perfil dos usuários que demonstravam este comportamento.
E assim nasceu o time de FUX (First-time User Experience) com a missão de mostrar o valor do ContaAzul rapidamente. Fazer o empresário entender o que é o ContaAzul e engajar-se em poucos minutos. Para muitos usuários que testam o ContaAzul a primeira vez é a última, existe um ralo de leads que afirmam não ter tempo para testar (normal em SAAS). Na verdade, o sistema não causou UAU suficiente na primeira experiência a ponto de tornar-se prioridade na vida do usuário em comparação com sua lista de afazeres.
Continuando nossa investigação, percebemos que haviam muitos dados captados e muitos desencontros de informações, estava na hora de uniformizar o modo como captávamos informações dos nossos clientes. Após uma sequência de análises, dinâmicas de grupo, entrevistas com usuários, fizemos o redesign da experiência de cadastro e diagnóstico do ContaAzul.
Finalmente conseguimos captar dados concretos sobre nossos clientes e perceber qual é o perfil com mais “fit” com o ContaAzul. A partir destes novos dados percebemos que um público específico não convertia bem e que estavam puxando todos os números para baixo. As necessidades destes usuários não estavam sendo atendidas e mesmo os que ficavam mais de 30 minutos navegando pelo produto convertiam 3 vezes menos que os demais.
Pusemos um novo cadastro e diagnóstico em produção e, alguns ajustes depois, conseguimos significância estatística suficiente para "virar o teste AB". Com a reformulação do cadastro e redesign do diagnóstico de clientes aumentamos em 6% a conversão de visitantes para trials. Acredito que isso tenha refletido positivamente devido a consistência, sequenciamento de perguntas de forma fluída e transições entre telas mais suavizadas. Finalmente estávamos conversando com os usuários utilizando uma linguagem humana, contando uma história e guiando a sua experiência.
Em seguida, percebemos que grande parte dos nossos usuários passavam o tempo de experiência (trial) cadastrando dados “fake” para simular o que o ContaAzul seria capaz de fazer pela sua empresa. Diante disso, iniciamos um projeto chamado Democa (versão demonstrativa do ContaAzul), no qual o usuário poderia visualizar uma empresa exemplo (populada com dados fictícios) para conseguir ver rapidamente como funcionam os relatórios, listagens e gráficos do ContaAzul.
Perguntamos ao time vendas e atendimento: “O que os clientes mais valorizam no ContaAzul?” e eles afirmaram que o fato de ter tudo em um só lugar, integrado, fácil de entender era o grande diferencial do sistema.
Sendo assim, buscamos entender como os encantadores de clientes (time de atendimento do ContaAzul) abordavam nossos clientes e mostravam o caminho mais rápido para ter tudo em um só lugar. Após algumas sessões de observação, decidimos refazer o Dashboard principal do sistema, pois tratava-se da primeira tela do sistema vista pelo usuário e não direcionava claramente quais eram os primeiros passos. Limpamos a tela, hierarquizando o que era mais relevante para o usuário na primeira experiência e testamos em AB. Após diversos ajustes, percebemos que os gráficos eram muito importantes para os clientes e que mostrar uma lista de tarefas simples os ajudaria a dar o primeiro passo.
Analisando o fluxo de entrada de dados, percebemos que haviam diversos lugares para importar planilhas e xmls de notas fiscais. Sendo assim, resolvemos criar a central de importações, onde todos os formatos possíveis para importação foram organizados em um único lugar. Incluímos esta central nos primeiros passos do usuário e no menu ajuda, para ser utilizado pelo atendimento para auxiliar os usuários durante o processo de onboarding.
No intervalo entre algumas atividades criamos diversos experimentos como o vídeo anti-fuga, que aborda o usuário quando ele sinaliza que irá fechar a janela, exibindo um vídeo curto que mostra rapidamente o valor entregue pelo ContaAzul. Este experimento aumentou a conversão em 10%.
Além disso, uniformizamos todos os blankslates (página de rosto que aparece nas listagens quando o usuário ainda não cadastrou dados). Desta maneira aumentamos em 9,2% a conversão de trials que visualizaram os blankslates para pagantes. A consistência é fundamental para ensinar o usuário o comportamento de uso do sistema.
Em seguida, percebemos que os usuários que acessavam o site pelo celular estavam convertendo muito mal. Analisando o fluxo, notamos que não havíamos projetado um fluxo suave de experimentação do ContaAzul através do mobile. Remodelamos o cadastro de trials via mobile e fizemos uma welcome page, dando opção do usuário baixar nosso aplicativo mobile ou acessar o sistema completo pelo desktop. Reforçamos este fluxo com trilhas de email específicas para usuários mobile e o resultado foi 32 novos pagantes por mês vindos de mobile.
Seis meses se passaram e olhando para trás consigo perceber a importância da criação deste time para a empresa. Mostramos que é possível melhorar a comunicação entre times, envolvendo a empresa como um todo nos projetos. Mostramos a importância de pensar funcionalidades de forma “cross”, desde o cadastro até o resultado esperado. Fizemos experimentos medidos criteriosamente e integramos marketing com produto como nunca havia ocorrido na empresa.
Alguns experimentos ainda estão em andamento para comprovarmos o impacto das mudanças nas métricas da empresa. Acredito que criamos algumas plataformas para a empresa realizar experiências de growth hacking e integrar novas funcionalidades. Além disso, componentizamos elementos fundamentais para um setup fluído e eficiente de futuras funcionalidades como o Wizard e os Slimbox Choices.
Enfim! Parabéns a todos os envolvidos pela energia focada nestes projetos e os resultados conquistados.
— A primeira vez agente nunca esquece!
FUUUUUUX!
#FoiÉpico
#SomosUmTime
#EfeitoUauNaPrática
