廣告業所面臨前所未有的挑戰與衝擊
在從奧美決定離開時，偶爾也會回首思忖是否因為當下情緒而做錯決定，是否被一時的受不了而蒙蔽了雙眼。
然而為了消弭自己的疑惑與探索那一直看不到希望的感受，我決定不再從工作狀態回首離開的理由，也不再定睛在哪個領導者的原因。而是從產業開始，去分析產業的轉變，並歸納自己在未來職涯發展與當下做這決定的理由，以及在天秤兩端我的底線為何？於是寫下了在奧美7年對業界的觀察與所謂「數位轉型」的可能性。
大眾媒體壟斷的舊有美好時光
在二戰後70年間，因著科技的轉變，我們有了電視、廣播、報章雜誌等等媒體出現，多數的企業主並不直接面對客戶，他們將商品提供給大型通路、同時透過投遞大眾媒體的廣告，搶佔消費者的注意力。因此，到了60年代，人們開始認為廣告不應僅是提供商品資訊，而是可以透過說故事的方式，提升人們購買的意願。於是，廣告代理商開始出現，我們開始發展各種可能，也慢慢造就現在廣告代理商的工作流程與模式、Brief單的出現、業務策略創意的流程等。為的就是在既定的媒體形式上，創造最有效的內容，進而提升銷售。
過去企業與顧客之間隔著千山萬水。企業只能透過大眾媒體廣告來打動顧客。顧客也不容易聯繫企業。因此廣告公司地位舉足輕重；其對顧客的「洞見」與直覺，可負責聯繫企業與顧客兩端。
行動網路出現改變了人們接受訊息的形式
而行之有年的廣告產業，隨著行動網路的出現，衝擊整體的廣告產業。人們的注意力被各種媒體給釋放，進入所謂的「碎片化時代」，過去掌握大眾媒體在熟悉的版位上作業的工作模式，一瞬間，沒有新的方法論填補傳統廣告公司的作業流程與形態。廣告公司被迫被各種數字、社群形式、平台疲於奔命。
過去 20 年廣告公司更加吃香。網路提供了各式各樣的新媒體通道，企業反而更加手足無措。不是趕緊把廣告預算由電視移到網路，就是增加行銷預算，全線作戰，更仰賴廣告公關公司。廣告公關公司過了多年的好日子，頻頻跟企業說：「我知道世界很亂。但我們是掌握顧客心意的專家，放心交給我們吧。拿更多預算出來。」
廣告業競爭者的改變
因著消費者的注意力不同，行為模式不同，過往廣告公司所擁有的優勢開始被動搖。也因此吸引了新的玩家加入競爭，分食客戶的預算。而在其中廣告公司正也不知不覺的面臨「快樂缺氧」的隱形風險當中。
1.顧問公司數位部門的崛起
隨著上雲與數據化後，企業發現自己與顧客之間的關係越來越近，也越來越熟悉和顧客直接溝通後。傳統的顧問業（Accenture、Deloitte、IBM、PWC），發現自己長年透過電腦協助企業建立網站、訂單系統、供應鏈管理。多數的顧客資料多掌握在自己手中。他們告訴企業，廣告公司或許可以拍出不錯的廣告或很好的創意，但我們可是資料專家，沒有人比我們更懂顧客。而比起廣告業面對行銷長，顧問業更直接面對執行長，不知不覺，廣告業發現自己變成這些科技顧問的一個包商了。
2.數位巨頭的直接進攻
然而更糟糕的是，過往廣告公司有著與媒體公司良好關係，能為客戶帶來更好的媒體效益。但隨著科技巨頭FB、Google的壟斷，然而現行的雙巨頭努力的去除這層中間的關係，主動找上企業，教育企業如何有更好的成效廣告表現，如何表現廣告素材帶來更好的廣告演算法。甚至邀請客戶要求媒體公司提供透明帳戶，讓正牌總部直接協助企業的廣告有更有效的運用，打擊媒體公司常有的回扣制度。同時也讓客戶漸漸不再重視數位的「創意」也同時讓數據與資料的重要性遠大於「創意」。
（傳統的媒代公司透過壟斷多數媒體銷售管道，因此廣代有其議價空間。除了大型企業可以直接購買廣告，多數仍須廣代的協助）
（而如今當巨頭壟斷時，雙大廣告商變消除中間的代理商角色）
「The challenge to agencies posed by Google and Facebook — the publishing giants of the online world — is less immediate but more existential. It mainly threatens the big media-buying agencies that aggregate client ad spending and funnel it to publishers and TV networks.」-The Wall Street Journal
3.新型廣告公司的彈性靈活
而因著創意的空間小，時效性低。傳統大型廣告公司，收費貴、溝通時間長變成了無法忽視的缺點，此時中小型廣告公司以快速且預算較低的姿態殺入市場。彌補填上客戶對於快速素材的需求，以及變動性大取代性高的需要。依附在千變萬化的演算環境裡脫穎而出。他們比大型廣告公司更懂得抓取速度，更懂得數位巨頭的遊戲規則。一小步一小步吃掉大型廣告公司的預算。
對大型廣告公司的期待
然而面對這樣嚴峻的情勢，大型廣告公司喊了好多年「數位轉型」卻越發不知該往哪個方向轉去。或許我們該重新檢視，從競爭狀態當中，找尋大型廣告公司可能的優勢。
1.發揮大型公司的規模化優勢
相較起一般小型的廣告公司，大型廣告公司其龐大的可複製化與快速建立起標準工業流程的優勢，是一般小型廣告公司做不到的護城河。若大型廣告公司放下燒肝、免洗人才的工作模式。試圖找到可以大量規模化的商品，便能築起廣告業的護城河，維持一定利潤的工作類型。
2.先行者優勢的策略整合
雖在資料上比不上數位顧問公司，然而，在傳播上數位整合能力或是傳播的經驗值上，傳統廣告大廠仍是業界的先行者。我們需掌握在數位整合策略的關鍵資料與數據分析能力、觀點，即能發揮效益與數位巨頭與數位顧問強化出差異。甚至進行異業上的結合，為市場帶來更好的成效結果。
那些將離之時的最後時光
在即將離開之時，看見讓我下定決心的因素莫過於:
- 組織架構鼓勵業務以外的人們無需當責
- 承上原因，人們越來越容易做出搪塞的決策
- 制度架構暗示人們不要創新
- 過多繁瑣的流程扼殺人們的熱情
- 免洗人才的理所當然
要離開一個帶給我許多養份與成長的地方，在情感層面多多少少都讓人不捨，然而這次的自由，不再是累了想休息，而是真真切切的需要在這產業嘗試新的可能。
