AI時代數位廣告的未來趨勢與想像

Meta 在Q4的營收年增24%，造就盤中股價大漲20％更創下美股史上最大漲幅，回顧2022年年底，ChatGPT熱門議題、廣告成長衰退、ATT政策的打擊下，Meta曾一度股價來到84塊創十年史上新低。當時我搜攏網路上各個分析之後所寫的《關於Meta的五個誤判》（https://reurl.cc/v0G34j ），認為Meta或許並不那麼悲觀。

事實證明，Meta在基礎建設的投資，加上祖克柏的「效率年行動」已經看見回報，這一連串的操作，我認為Meta已正式告別了ATT所帶來的困擾。（這次earning call發現祖克柏提到許多次Playbook，我發現這傢伙很愛playbook）並且也看見Advantage+的優化以及與Amazon兩大巨頭的合作，我們似乎可以一窺數位廣告在AI的協助之下將會有新的風貌與光景。

年假期間，除了嘗試新的AI創作方式外，也看了一些海外分析師的文章並為年後的一些趨勢報告做點小功課。

雖然還未完整消化，但稍微整理了一些筆記並翻譯部分內容，想和大家分享同時也想知道大家的看法。

我簡單將文章分為「數位廣告與AI結合的發展五階段」與「未來傳播市場的影響」兩大章節。

數位廣告與AI結合的發展五階段

（此段節錄自Eric Seufert，Eric Seufert現為科技評論家與自由基金操盤手，我個人認為這很適合作為數位發展的Roadmap與思考架構參考）

在這篇文章中，Eric將概述他認為生成式人工智能廣告創意製作價值產生的五個階段 — 技術應用軌跡上代表廣告商真正價值創造的各種點，而不僅僅是成本節省（我相信大多數目前利用該技術的廣告商所處於的成本降低階段被捕捉在第0里程碑）。他並不認為所有生成式人工智能廣告創意製作工具會同時達到這些里程碑 — 它們與任何單一平台的進展有關。

階段 0：通過自動靜態圖像資產生產來降低成本

在階段0，一個生成式AI廣告創意平台能夠以性能（例如廣告支出回報或其他商業指標）匹配行銷團隊的靜態圖像廣告創意產量，從而降低了創意製作成本。這種能力僅僅是用另一種生產機制（生成式AI工具）替換了另一種（行銷藝術團隊），同時保持穩定的性能水平，但並沒有實質地增加創意資產的價值。生成式AI廣告創意平台生產資產，但由行銷團隊手動部署，這需要監督因為發布廣告創意內在的品牌和性能風險。行銷團隊實現了成本節省。

階段1：通過（大幅）擴大產出和性能來創造價值

隨著生成式AI廣告創意平台接觸到來自廣告客戶更多靜態圖像廣告創意資產，它不僅能夠增加其輸出量 — 可能顯著地 — 而且還能識別和採取最有可能促進廣告效果的廣告創意變化。在里程碑1上，生成式AI平台提高了廣告客戶在各個活動中部署預算的能力，從而提高了收入或廣告支出回報率，兩者兼得。市場營銷團隊通過創意製作形式實現了真正的商業價值。

階段2：無需人工監督的自動部署

生成式AI廣告創意平台具有足夠可靠的品質和性能輸出後，團隊信任它可以自動部署廣告創意，無需人工監督。這增加了新廣告創意推出以及關鍵退役速度，進一步為該系統帶來價值。在自動部署之前，手動閘限制了系統擴大生產量的範圍，在里程碑2時解除了此限制。在此階段，市場營銷團隊成員仍然必須向生成式AI廣 告創 意 平台注入新概念想法（「提示工程」），以催化生產過程。

階段3：影片資產製作

在第三階段上，生成式人工智能廣告創意平台的基礎模型變得足夠複雜，可以大規模地製作影片，提高所創建資產的性能，進一步減輕了需要利用製作團隊來生產廣告創意的需求。在第三階段之前，行銷團隊可能僱用了一支團隊來製作影片。生成式人工智能廣告創意平台可以代表廣告主為靜態和影片格式跨更多位置生產和部署資產。

階段4：新概念生成

在第四階段，生成式人工智能廣告創意平台不僅能夠為任何給定的創意概念生成大量變化，還可以自行想出新概念。這種功能從生產過程中進一步去除了人類元素。此時， 生成式人工智能廣告創意平台基本上可以保持其自己的生產動力: 平台產生新概念, 通過製造執行它們，通過大規模變化優化它們，並重新開始這個過程. 在某些情況下仍然可能有人類貢獻並導致性能改進,但系統理論上也可無需運行。

階段5：實時、用戶級別廣告創意個性化

在第五階段，一個生成式AI廣告創意平台的底層模型變得足夠複雜以將其優化焦點從觀眾層面對創意的平均表現，轉移到針對特定用戶給定變體預測表現。在這個階段，該生成式AI廣告創意平台不只是根據他們所屬受眾群體為給定用戶填充單個廣告創意; 它會根據特定用戶行為資料實時產生最有可能導致轉換率提升的廣告創意 。

平庸的中間路線

目前Google與Meta正在發展自動文本生成與圖像生成，試圖為廣告主自動生成廣告與優化文案。雖然還未完成但已經可以想見不久的未來將可能會發生。在這個前提下，在不斷優化成效的情況下，我認為市場正向安全、無趣的中庸路線靠近，也正扼殺著許多新型態的商品與品牌的誕生。（這在遊戲業當中可以看見）

AI 素材生成無限但廣告曝光與人的注意力有限，這樣的快速廣告素材生產，終究造成數位廣告市場的通貨膨脹。

這對擁有較大資源的跨國大型公司影響有限，但對於中小企業的商家而言卻是攸關存亡的危機。

根據年初由哥倫比亞大學與西北大學的研究報告指出（https://reurl.cc/kr9NzG），在ATT推出以後，整體數位廣告轉換價格提升了23%，這讓許多原本以小眾市場所推出的多元化商品正在失去利基。

我們實際上正在回到那個生產最大眾的商品以取得成本優勢的年代，因爲你只需善用Facebook即可使自己規模化，並在Amazon上成爲重要參與者 而我們正圓滿地回到過去的壟斷市場而小眾市場則被壓制。

這將會影響產品總體情況，在電影界、遊戲界也能見證此現象。當獲取客戶成本變得非常高時, 最終會處於平庸之中； 平庸之中其實還有另外一個角度來解釋它，並且我認為ATT事件永遠令人沮喪。更多人開始意識到這件事情不對勁確實令人欣慰，但其中最壞部分卻無法輓回。Meta倖存下來了， 這場災難的代價由小眾品牌、小眾應用程式和遊戲承擔。它們真正被淘汰掉並成為對於Meta收入增長及股價飈升至關重要部分。這些曾經是Ｍeta的主要的成長基石，然而沒人會真正知道並感受他們離去 。我們只能抱怨市場都變得乏味平庸。