Online persuasion in het wild
Wat is online persuasion en hoe passen we dit toe
Slechts een klein deel van onze keuzes maken we bewust, de rest onbewust. Die keuzes maken we op basis van emoties en gevoel. Dit onbewuste maakt dat we zo gevoelig zijn voor persuasion (verleiding, in het Nederlands).
Je kunt persuasion technieken gebruiken om mensen te verleiden een aankoop te doen of toch dat ene abonnement af te sluiten. Maar het hoeft niet alleen over geld te gaan, deze technieken hebben ook een positief effect op de ervaring van een website.
Door middel van persuasion is het mogelijk bezoekers in de juiste richting te sturen waardoor ze niet hoeven te twijfelen of hun eerder gemaakte keuze juist wordt bevestigt.
Wat ik zelf heel prettig vind zijn bijvoorbeeld reviews op een website. Als er veel mensen zijn met positieve ervaringen met een product, dan bevestigt dit voor mij dat ik een goede keuze heb gemaakt. Ook dit valt onder persuasion.
Ik wil in dit artikel laten zien hoe wij bij Angi Studio persuasion technieken hebben toegepast in verschillende projecten en met welk doel we dat gedaan hebben. Ik zal gaan bespreken:
- Hoe wij bij Angi Studio richting en focus geven
- Hoe Angi Studio de zes persuasion principes van Cialdini toepast
Richting geven
Doordat bijna al onze keuzes onbewust gemaakt worden is het belangrijk om bezoekers online richting te geven. Door te zorgen voor focus en alle afleiding te verwijderen willen wij er voor zorgen dat het gebruik van de website als makkelijker en prettiger wordt ervaren. Er zijn verschillende manieren waarop wij die focus aanbrengen.
Sequenced flows
Door sequenced flows wordt de dialoog met de bezoeker opgesplitst in kleinere stukken waar de bezoeker van het ene onderdeel naar het volgende wordt geleid. Door sequenced flows wordt een uitgebreid proces als behapbaarder en prettiger ervaren. Dit hebben wij toegepast in het proces voor het toevoegen van een gebruiker in het Onderwijsloket van gemeente Den Haag.
Reduction
Hier gaat het om het versimpelen van ingewikkelde taken. Door reduction maakt de designer beslissingen over hoe het product gebruikt wordt en stuurt de gebruiker die richting op. Het zoeken voor de Scholenwijzer hebben we op zo’n wijze versimpeld dat de bezoeker direct de meest gevraagde taak kan doen: een basisschool zoeken in zijn omgeving.
Tunneling
Tunneling wordt vaak gebruikt bij momenten waar gebruikers een belangrijke beslissing moet nemen, bijvoorbeeld bij een aanmelding. Met tunneling wordt alles wat af kan leiden verwijderd. Wat er hier bij ICS Business Cards gebeurd is dat wanneer je de keuze maakt om je aan te melden, je als het ware in een tunnel terecht komt. Er is geen header meer aanwezig of elementen die verwijzen naar een ander deel van de website. Alles is volledig op het aanmelden gericht.
Persuasion technieken van Cialdini
Als je het hebt over persuasion, dan mag Cialdini niet ontbreken. Cialdini schreef het in 1984 verschenen boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ welke door veel professionals als uitgangspunt wordt genomen bij het toepassen van persuasion. Ook Angi Studio maakt gebruik van deze principes wanneer we ontwerpen. Ik zal ze nu één voor één doorlopen en uitleggen hoe we deze principes hebben toegepast in onze projecten.
Verbintenis en consistentie
Wanneer we een verbintenis aangaan zullen we er alles aan doen om er voor te zorgen dat ons gedrag hiermee consistent is. Als we bijvoorbeeld hebben gekozen voor een bepaald telefoonmerk, dan houden we daar jaren aan vast. Maar hoe zorg je er voor dat mensen een verbintenis aangaan?
De belangrijkste tip: begin klein. Laat mensen een kleine verbintenis aangaan, één waar niet veel van af hangt. Wat er gebeurt is dat je mensen over laat gaan van prospect naar klant. En de kans is groot dat ze nu klant zullen blijven. Nu ze deze verbintenis aan zijn gegaan zullen ze in de toekomst keuzes gaan maken die consistent zijn aan het beeld wat ze van zichzelf hebben neergezet.
Een voorbeeld is een verbintenis met weinig risico zoals deze. Dit is een goedkoop en klein abonnement wat automatisch stopt. Mensen leggen zich dus voor een kleine verbintenis vast.
Wanneer het doel verbintenis is, wil je dat bezoekers iets gaan doen op jouw website. Je wilt dat ze bezig zijn, waarna ze dieper de website in zullen gaan. Dat kan bijvoorbeeld door onderdelen zoals deze toe te voegen aan een website.
Social proof
We kijken altijd om ons heen naar het gedrag van anderen. Of het nou gaat om het kiezen van een restaurant of nieuwe telefoon. Wanneer we onzeker zijn, gebruiken we dit om onze keuze te maken of bevestigen. Waarin we altijd opzoek zijn naar mensen waaraan we ons kunnen spiegelen.
Zijn bezoekers onzeker? Dan is het prettig om te laten zien dat anderen ook diezelfde keuze al hebben gemaakt en blij zijn met deze keuze. Dit hebben wij gedaan door bij de Sanoma Media titelshops reacties van huidige abonnees toe te voegen.
Als we het hebben over herkenning werken persoonlijke verhalen altijd goed. Wat er gebeurd is dat nieuwe klanten zich zullen gaan spiegelen aan deze mensen en hun verhalen. Herkennen ze zichzelf hier in? Dan zullen ze sneller de stap zetten om ook klant te worden.
Autoriteit
Het volgende principe is autoriteit. Autoriteit kan een belangrijke rol spelen in het verleiden van toekomstige klanten.
Autoriteit straal je bijvoorbeeld uit door een net pak te dragen. Zo zie je bij het vergelijken van de onderste twee afbeeldingen een groot verschil. Beide stralen een heel ander gevoel uit. Waar de foto links autoriteit uitstraalt. Zorgt de foto rechts juist voor het tegenovergestelde effect. De website van het rechter bedrijf lijkt helemaal niet zo professioneel.
Ook samenwerking met andere grote partijen is autoriteit. Dus waarom dat niet laten zien op je website?
Een andere manier om te laten zien dat je een autoriteit bent in het vakgebied is het laten zien van cijfers en statistieken. Door het laten zien dat je weet waar je het over hebt straal je autoriteit uit naar je bezoekers.
Schaarste
Waarom werkt schaarste zo goed? Dit heeft te maken met de manier waarop wij beslissingen nemen. Mensen zijn meer gemotiveerd bij de gedachte om iets te verliezen dan iets te verdienen. Dit zorgt er voor dat schaarste zo’n goede manier is om te verleiden.
Wanneer er schaarste is, en de kans bestaat dat jij dat product niet zou kunnen hebben zullen mensen eerder geneigd zijn het aan te schaffen.
Daarbij geldt ook dat hoe schaarser het product, hoe meer waarde mensen het toekennen. Denk bijvoorbeeld aan limited edition sneakers, die voor enorm hoge bedragen over de toonbank gaan.
Wat je hier ziet is een mooie aanbieding, op deze actie geldt op = op. Deze actie is dus niet altijd beschikbaar. Dit zal mensen meer motiveren op de actie in te gaan. Omdat ze bang zijn deze aanbieding te missen.
Ook veel toegepast is de ‘deadline tactic’. Hier wordt schaarste bijvoorbeeld benadrukt door aan te geven dat er nog drie plekken vrij zijn. Dit kan bezoekers verleiden om zich toch in te schrijven. Het voelt als nu of nooit, als je het nu niet doet, dan zijn er misschien geen plekken meer.
Liking
Het vierde principe is ‘liking’. Er zijn verschillende factoren die er voor zorgen dat we iemand aardig vinden. De belangrijkste zijn: overeenkomsten, complimenten, vertrouwen en contact.
Maar hoe zorg je er voor dat iemand je online aardig gaat vinden? Belangrijk is dus het vertrouwen en contact, het gevoel dat iemand dichtbij staat. Dit gevoel hebben wij doorgevoerd op de website van GGD Haaglanden. Hier laten we de gebruikers zien dat er altijd een GGD bij jou in de buurt is.
Wederkerigheid
Als ik iets voor jou doe, dan doe jij iets voor mij. Onbewust ervaren we dit als heel belangrijk en als iets waar we niet onderuit komen. Het gaat er hier om dat je investeert in het begin van de relatie maar wat zich uiteindelijk zal terug betalen.
Een voorbeeld van hoe je als bedrijf iets weg kunt geven is door jouw service gratis aan te bieden. Of zoals hier een jaar gratis krijgen bij aanschaf van een nieuwe creditcard.
Ook dit artikel valt onder het principe wederkerigheid. Door dit artikel te plaatsen is de informatie van Angi Studio naar de lezer iets wat wij weg geven. Op deze manier werkt persuasion dus ook in je voordeel ;-).
Naast de technieken die ik nu behandeld heb zijn er nog veel meer persuasion technieken om toe te passen. Wat belangrijk is, is dat je deze technieken niet zomaar overal toepast. Social proof kan bijvoorbeeld heel goed werken bij een groep gebruikers en een specifieke behoefte en context, maar op andere momenten en bij andere gebruikers juist averechts werken. Bij Angi Studio maken we daarom zorgvuldige afwegingen via inzichten vooraf (via interviews en web analytics bijv.), analyse van de gebruikersbehoeften en door onze ontwerpen altijd te checken bij gebruikers. Een persuasion techniek staat nooit op zichzelf.
Hoe zijn jouw ervaringen met persuasion technieken?
Zelf ook met persuasion aan de slag? Op de website Poetpainter vind je verschillende frameworks met technieken gericht op het veranderen van gedrag.
