品牌行銷系列 1｜為什麼品牌做不起來？小公司的兩大品牌行銷誤區
這幾年講行銷很難脫離「品牌」這個關鍵字，誰都希望自己的公司可以有Apple、星巴克那樣的品牌力，坐擁鐵粉無數，每出新品都能稱霸市場。這些知名的案例總給我們這樣的印象：
讓消費者對品牌有好感，產品自然有競爭力、銷售自然更容易。
然而想像很豐腴，現實卻總是很骨感。多數企業的「品牌專案」都無法取得成效，拍了品牌影片、發了社群貼文，銷售量卻總是不見起色。專案淪為公司營運的錢坑，行銷人員報告時最不想面對的事情。
其實品牌行銷不是沒有用，只是大多數人沒有看到品牌建立過程的那些細節。而正是對這些細節的錯誤認知，造成大多數的品牌都「做不起來」，只有避開這些誤區，「品牌行銷」才會成為公司銷售的最佳利器。
誤區 1 ｜打品牌要時間？成效沒有衡量指標？
嚴格說起來，打品牌確實需要時間。在回收利潤之前，要投入許多時間與金錢才能讓建立消費者心目中的「優良品牌」。不過…你真的知道自己還要花多少時間嗎？大多數的行銷人員其實不知道。
品牌行銷最常遇到「不賺錢」的問題。面對老闆的質問，許多行銷人員覺得很痛苦：「打品牌最好是這麼快！當然不是馬上可以轉單的啊！」這種回答老闆是不可能滿意的。
老闆想知道的其實是：「所以你的成效到底是什麼？賺錢還要等多久？」
這些問題，其實都是可以回答的。在數位行銷的時代，就算是相對「虛無飄渺」的品牌塑造專案，也有許多數據可以追蹤。也許你回答不出來，並不是因為「品牌沒有成效衡量指標」，而是你做品牌的方式缺乏方向。
有多少人已經看過你的品牌資訊？有多少人已經對品牌的產品、服務或故事有興趣？又有多少人長期/多次與品牌互動？而這些人中，又有多少人作為「嚐鮮者」，已經下單購買你的產品/服務？
以上幾個問題，看的是目前消費者在「品牌認知三階段」中的分佈狀況。一個良好的品牌行銷策略裡，這些數據與資料都是了解企業目前所在位置、完成品牌推廣不可或缺的工作。
誤區 2 ｜先別提產品，快傳遞品牌價值？
談論品牌行銷，似乎不可不提賈伯斯在1997年留下的著名影片《賈伯斯談品牌價值》，底下這個連結是刪減版，但可以清楚地看出他這番演說的大意：
我們截取重點來看，可以發現他的想法大致上是這樣的：
這個世界資訊太多了，講產品細節不會被記得。傳遞產品背後的價值，會比傳遞功能細節留下更深的印象。
很多人看完影片深受感動，心想：「沒錯！品牌的核心是我們代表的價值，企業價值才是重點！」
於是他們費盡心思，想了一個可歌可泣的故事（其中還有些瞎掰成分），或進入自己的內心想找出自己/公司創業的價值在哪裡，最終找到的答案都會與市面上其他品牌的主張有八成相似。
在少少的預算下這個「品牌影片專案」不是被無限期擱置，就是好不容易做出來之後，簡單的發上Youtube、FB，然後…就沒有然後了。
沒有迴響、沒有討論，更遑論能增加公司的營收。如果主導專案的是行銷人員，還會收到老闆的一句話：「品牌行銷沒有用，再也別跟我要錢做品牌！」
為什麼會這樣？因為你沒有注意到兩個問題：
問題一：你傳遞的價值令人印象深刻嗎？
這類問題最常見的一種狀況是，當品牌的知名度是 0 的時候，你傳遞的價值對人們來說通常沒有「記憶點」。賈伯斯談的是NIKE、Apple、Disney等等有名氣的品牌，他們「尊敬運動員」、「尊敬開創者」會受到注意，而你尊敬運動員？大眾不在意。
這時，除非你在傳遞的價值本身非常特別，或是傳遞的同時做出令人印象深刻的舉動「例如超大量的廣告或特別到會上新聞的行銷活動」，否則注重環保、喜愛動物、傳承技藝與歷史等常見品牌核心，在消費者心中都留不下什麼印象，自然一點成效也沒有。
你傳遞的東西，要讓人印象深刻，除了品牌本身已有知名度外，還需要足夠特別、足夠強力的價值內容才行。
問題二：你「傳遞的價值」與「消費者對你的印象」是否有連結？
品牌傳遞的價值不僅要能「吸引人」，也要能「說服人」。要讓消費者真心為品牌的價值所折服，不僅要把品牌價值說出來，也要真的動手去做，讓賣出的產品與主張的價值間有所連結。
Apple 說要 Think Different ，推出的 iPod 、 iPhone 也確實打破市場運作，iPod用線上購買音樂、滑順簡約的外觀給消費者一個全然不同於「隨身聽」的新產品。iPhone 一改功能性手機「多按鍵」、「類電腦操作」的模式，用只有一個按鍵，加上全新的 UI 、 UX 構成的 iOS 系統打破使用者對手機的想像。
這些產品，確實表現出 Think Different 的品牌價值，這時候廣告帶來的感動，才能映射在產品上，推動產品的銷售。
大家都知道泰國廣告很厲害，其中有個廣告特別著名，講的是小漁村裡的一群足球小將，努力在村莊裡搭建足球場的故事：
廣告非常感人，成功的傳遞了「無論困難多大，努力就能做出改變」的價值。然而，身在台灣的我們不認識廣告主，也不了解廣告主提供什麼服務，因此看過廣告的大多數人，在一段時間後根本不記得這個廣告在賣什麼東西。
價值傳遞得再漂亮，還是要跟你的產品/服務產生連結。
我們不像 Apple 等大公司，不需要廣告就能讓大眾知道產品、甚至用過產品，這時在連結中缺少的，反而是價值的另一端：產品的功能/優勢。千萬不要花了大把心力陳述價值，卻略過功能不談，讓消費者對「你在賣什麼」一頭霧水。
沒有「落地」的品牌價值，當然無法轉換成產品的銷售。
所以我們該怎麼辦？- 全面檢討品牌行銷策略，了解品牌如何影響消費者。
品牌行銷是必要的，否則總會走入低價行銷的惡性循環。想要把品牌行銷做好，需要更完整、更專業的行銷策略規劃。通過爬梳產品優勢、品牌認知三階段等研究分析，再針對消費市場操作廣告投放、影片/文章溝通、數據分析等行銷工具，才能完成真正有用的品牌行銷專案，讓公司經營往正向循環發展。
