Zurück zur Vernunft im Social Web

Der Begriffs- und Bedeutungsdschungel im Web 2.0 verunsichert viele und in diese Kerbe schlagen tausende von Möchtegern-Experten: Sie erklären uns die schöne neue Welt, um Werbung für sich zu machen und erfinden dabei immer neue Begriffe, die immer neue Fragen aufwerfen.

Es werden gewaltige Begriffe für Kleinigkeiten geboren oder Sachverhalte aus der realen Welt klangvoll umgemünzt. So spricht man heute statt über Redaktionsarbeit nur noch von „kuratieren“ und „editieren“, um zu verschleiern, dass man „recherchieren“ verlernt hat. Geschichten heißen nur noch Content, um zu verschleiern, dass man in nichts zu erzählen hat und man gaukelt uns vor, dass Online-Pressemitteilungen eine völlig neue Kunst seien, die nur Technokraten beherrschen könnten.

Umso interessanter und zunehmend bedeutender werden die Überlegungen und Gedanken abseits der bekannten „Influencer“. Denn es gibt sie noch, die grauen Eminenzen, die sich bewusst im Hintergrund halten und aus der zweiten Reihe versuchen, die Dinge zurück zur Vernunft zu steuern: Profis, die ihr Wissen nur exklusiven Kreisen mitteilen und absichtlich nicht jeden Tag eine neue Sau durchs Social Media Dorf jagen.

Vor kurzem durfte ich so einen Vortrag der in Fachkreisen renommierten Kommunikationsexpertin Frau Dr. Ariane Windhorst über den Unterschied zwischen Anker- und Angel-Funktion der Unternehmenswebsite kennen lernen. Sie benutzt diese Begriffe im guten, alten deutschen Sinne und der Effekt ist frappierend: Das System wird dadurch klar und verständlich.

Da Frau Windhorst selbst nicht publiziert — sie steht auf dem Standpunkt, es sei alles veröffentlicht, nur noch nicht von jedem — möchte ich an dieser Stelle darüber berichten und mit meinen eigenen Gedanken ergänzen, denn über die ideale Social Media Strategie ist noch längst nicht alles von jedem gesagt.

Ankern und Angeln im Social Web

Wie Social Media PR-Manager Interessenten an Land ziehen

Die eigene Unternehmenswebsite ist der feste Bezugspunkt innerhalb des gesamten digitalen Auftritts einer Organisation. Hier werden ausführlich alle Inhalte, die dem Betreiber wichtig sind, veröffentlicht. Idealerweise handelt es sich dabei auch um Inhalte, die dem User wichtig sind.

Die Ankerseite

Somit wird diese eigene Unternehmenswebsite zum Kern- und Mittelpunkt aller weiteren Web 2.0-Aktivitäten. Früher nutze man auch die Begriffe Internetauftritt oder Homepage. Heutzutage ist, funktional betrachtet, der deutsche Begriff „Ankerseite“ besser. Diesen Begriff prägte bereits Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt.

Somit kann eine Ankerseite durchaus zu den klassischen Informationsmedien gezählt werden, bei denen der Dialog mit der Zielgruppe eher in den Hintergrund tritt. Dies bedeutet, dass sie in erster Linie als Push-Medium zu verstehen ist.

Doch was nützen die besten Informationen auf einer Unternehmenswebsite, wenn keiner dorthin surft? Ohne die sogenannten Pull-Funktionen schlummert dieser Schatz sozusagen am Meeresboden und keiner merkt’s.

Für die enorm wichtige Aufgabe, Interessierte von außen auf die eigene Ankerseite zu lotsen, ist die geschickte Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Texte und Bilder von großer Bedeutung. Hier kommen die Ankertexte ins Spiel und um die Verwechselungsgefahr zwischen Ankerseite und Ankertext zu verringern, soll hier zur Erinnerung noch einmal deren Funktion erläutert werden.

Der Ankertext

http://pixabay.com/

Jeder, der schon einmal mit einem Content Management System (CMS) gearbeitet hat, weiß, dass man in einen Text auch Passagen verlinken kann, die wiederum beim Anklicken zu weiterem Content führen, der irgendwo anders abgelegt ist. Diese Passagen sind der sogenannte Ankertext. Häufig wird er auch mit einem Symbol gekennzeichnet, das mit etwas Fantasie wie ein kleiner Anker aussieht.

Der User soll buchstäblich auf den eigenen Seiten festgehalten werden. Und noch heute gilt die Verlinkung auf externe Seiten als Fehler, denn wer einen User von den eignen Sites entlässt, um die Klickraten, Pageviews (PV) oder Page Impressions (PI) anderer Anbieter zu erhöhen, handelt unvernünftig.

Definitionsgemäß kann man also dem entsprechend auch auf externen Seiten oder in Angeboten von Dienstleistern keine „Ankertexte“ setzen. Trotzdem kann es z. B. aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung sinnvoll sein, Interessenten weiter zu schicken, die entsprechenden Links heißen dann nicht mehr Ankertext, sondern „Hyperlinks“ oder neuerdings nur noch „Links“. Führen sie zu den eigenen externen Social Media Präsenzen, nennt man sie Social Media Buttons.

Ankertexte erhöhen die Findbarkeit

Hyperlinks und der damit verbundene, sichtbare Teil des Ankertextes, können auch die Findbarkeit eines Beitrags in den Suchmaschinen steigern. Sie werden bevorzugt von Google und Co. indexiert. Der Einsatz von Ankertexten dient also dazu, die Ankerseite, zu der ein Link führt, genauer zu beschreiben. Damit werden die Platzierung und der Wortlaut SEO-relevant und diese müssen deshalb auch kontinuierlich überprüft und eventuellen neuen Gegebenheiten immer wieder angepasst werden! Denn nichts ist frustrierender für den Surfer als auf ein „Not-Found“ — Riff zu prallen.

Bei Ankertexten wird der relevante Text oft gestalterisch hervorgehoben. Im ungünstigsten Falle wird das farblich hinterlegte Wort „HIER“ o.ä. verwendet. Dabei ist „Hier“ sicherlich kein sinnvoller Ankertext, jedenfalls nicht im Sinne der SEO. Stattdessen sollte der Ankertext eher einen guten Hinweis auf den zu erwartenden Inhalt geben. Hier kommt nicht nur der für die eigene Website festgelegte und suchmaschinenrelvante Begriff vor, sondern er beschreibt auch den Inhalt, den der Leser erwarten darf. Google und die SEO-Experten im eigenen Unternehmen werden es den Online-Textern und Social Media PR-Managern danken.

Zwischenfazit

Der Ankertext besteht innerhalb des eigenen Webauftrittes und verweist auf eine eigene Ankerseite innerhalb der eigenen Domain.

Im Gegensatz dazu sind die „Angelseiten und –texte“ zu betrachten: Diese können erst genutzt und angelegt werden, wenn der eigene Webauftritt und somit die Ankerseite sicher „steht“.

Aus den oben gemachten Ausführungen ergibt sich konsequenter Weise schon der wesentliche Unterschied: Der Ankerplatz ist der sichere Hafen, während der Angelplätze die Gewässer sind, wo sich die dicksten Fische tummeln, also unsere Zielgruppen.

Die Angelseite

Die Merkmale unserer „Angelseiten“ ergeben sich im Wesentlichen aus der Tatsache, dass wir nicht die ständige und komplette Kontrolle über sie haben. Sie liegen EXTERN. Hierfür nutzen wir in erster Linie die Angebote der Social-Media-Dienstleister wie Facebook, Google+, Twitter & Co. sowie Expertenforen u.ä.. Dazu müssen und dürfen wir uns auf den Gesprächscharakter der jeweiligen Plattformen einlassen. Somit werden die gewählten Angelseiten deutlich zum Dialog- und damit zum Pull-Medium für PR- und Social Media Manager. Wir ziehen von hier sozusagen die Interessenten zu uns.

Professionell gestaltete Angelseiten geben somit u.a. nicht den Content einer Ankerseite 1:1 wieder, sondern beschränken sich auf jenen Teil, der die anvisierte Zielgruppe im jeweiligen Kanal wirklich interessiert. Dabei kann es sich bei dem Angel-Content um Texte (z.B. für einfache Presseportale), Bilder (z.B. Pinterest etc.) oder Videos (z.B. YouTube) oder um Mischformen handeln.

Kurz: Der Content macht die jeweilige Zielgruppe neugierig auf mehr. Folgerichtig muss also von hier der Call-to-Action-Button, der Link oder ein sonstiger, direkter Verweis zurück auf die entsprechende “ANKERSEITE” erfolgen. Es versteht sich von selbst, dass die Ankerseite den von der Zielgruppe erwarteten Content beinhaltet.

Der Angeltext

http://pixabay.com/

Gemäß den oben gemachten Ausführungen platziert man auch den Angeltext auf einem unternehmensseitigen Social-Media-Kanal, z. B. den eigenen Facebook-Kanal, und orientiert sich an den Interessen des dort zu erwartenden Publikums. Er unterstützt in erster Linie die thematischen Vorgaben und Ziele der externen “ANGELSEITE“, also neue Sportthemen, wenn es sich um eine Sportplattform handelt oder neue Handarbeitsthemen, wenn es sich um eine Bastelplattform handelt, und bietet gleichzeitig die enorme Möglichkeit, reichweitenstarke Zielgruppen auf die Ankerseiten zu lotsen.

Fazit: Die eigene Website als Dreh- und Angelpunkt

Die Angelseiten sind die aussichtsreichen Gewässer in denen Social Media Manager nach neuen Interessenten fischen. Angeltexte, also neugierig machender Content, sind hierbei der Köder, mit dem man die Interessenten auf die Ankerseiten zieht. Hier finden sie alle weiteren Informationen, die sie brauchen, um Stammkunden zu werden.
Ohne ständig neue Köder, also eine vernünftige Content Strategie erlahmt das System. Sind Dialogfunktionen auf der Ankerseite vorhanden und führen Verweise von hier aus auf die Social Media Präsenzen, spricht Ariane Windhorst davon, dass auch die Ankerseite direkt zum „Dreh- und Angelpunkt“ werden kann. Sie empfiehlt dies als ideale Strategie: Social Media Manager sollten anstreben, die Ankerseite zum „Dreh und Angelpunkt“ zu machen, also quasi direkt vom Boot aus die Interessenten an Bord zu ziehen. Denn durch den Austausch mit den Interessenten entstehen hier wie dort neue Informationen, die neugierig machen und so das System in Schwung halten.

Vision

Während viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) immer noch nicht die Dienste und Anwendungen optimal nutzen, die ihnen die Social Media Plattformen zur Verfügung stellen, bauen die Großkonzerne sowohl ihre Anker- als auch ihre Angelseiten vermehrt selbst unternehmensintern aus, um die Kontrolle über die eigenen Daten sowohl technisch als auch inhaltlich zu behalten. Doch immer mehr KMU investieren in die Nutzung von Social-Media-Diensten. Diese Dienste kompensieren den Abfluss großer Kunden mit dem Zufluss vieler neuer KMU (Long Tail of Distribution). Die dabei gesammelten Daten über Nutzerstruktur und -verhalten („Big Data“) werden von Twitter, Facebook & Co wiederum an die Global Player verkauft.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Clemens Lotze’s story.