Reklamlarda Psikoanalitik Teori Nasıl Kullanılıyor?

Freud’un cinsellik teorileri, insan davranışının büyük ölçüde bilinçdışı dürtüler ve arzular tarafından yönlendirildiğini savunur. Bunun içindir ki reklam afişleri de genellikle tüketici davranışını etkilemek için bu bilinçdışı dürtülerden yararlanır. Cinsel Çekim ve Arzu: Reklam afişleri sıklıkla cinsel çekim ve arzuyu kullanarak tüketicileri etkilemeye çalışır. Cinsel imgeler, insanların içgüdüsel arzularına hitap eder ve ürünle ilişkilendirildiğinde satın alma dürtüsünü tetikleyebilir (Ruth, Mosatche & Kramer, 1989).

a) Freud’un Psikanaliz Kuramına Atıfta Bulunma: Bazı reklam afişleri, Freud’un psikanaliz kuramına atıfta bulunarak tüketiciye mesajlar iletebilir. Örneğin, bilinçdışı dürtülerinizi tatmin edebilecekleri, özgüveninizi artırabilecekleri veya cinsel arzularınızı karşılayabilecekleri gibi vurgular yapabilir.

b) Sembolizm ve Gizli Anlamlar: Freud, rüyaların sembolik olduğunu ve gizli anlamlar taşıdığını savunur. Reklam afişleri de benzer şekilde sembolizm ve gizli anlamlar kullanarak tüketicileri etkilemeye çalışabilir. Örneğin, bazı afişlerde ürünlerin şekli, renkleri veya konumu bilinçdışında bazı çağrışımlar yapabilir ve tüketicilerin bilinçaltındaki arzularını uyandırabilir.

c) Bilinçdışı Korkuların Kullanımı: Freud, insan davranışının korkular ve bilinçdışı içgüdülerle şekillenebileceğini söyler. Reklam afişleri bazen tüketicinin bilinçdışı korkularına hitap ederek onları ürünü satın almaya yönlendirebilir. Örneğin, güzellik ürünleri reklamlarında yaşlanma korkusu üzerinde durarak ürünün bu korkuyu gidermeye yardımcı olacağı mesajını verebilir.

d) İsteğin Yaratılması: Freud’a göre, insanlar içgüdüsel olarak haz peşindedir ve reklam afişleri bu isteği körükleyebilir. Ürünlerin keyifli bir deneyim, lüks, rahatlama veya başarıyla ilişkilendirilmesi tüketiciyi ürünü satın almaya teşvik edebilir.

Örneğin bir kot pantolonları için hazırlanmış basılı reklam, tüketicileri teklifi tüketmeye ikna etmek için cinsel anlamlar içeren bir dizi işaret kullanabilir. Kişinin vücudunu açığa çıkartan ve savunmasız ve erişilebilir görünmesini sağlayan bir poz, yakın bir heyecan ve olasılık duygusu yaratan arka fon veya kişinin kendini güvende, genç ve güçlü hissetmesini sağlayacak “Gençliğimiz” gibi bir metin kullanılabilir.

Calvin Klein Jeans reklam kampanyaları genellikle cinsel çekim ve arzuyu kullanır. Verilen linkteki görsellerde, çekici ve fit modellerin kullanıldığını görüyoruz. Vücut hatları ve tenin sergilenmesi, cinsel çekim ve arzuyu tetikleyebilir.

Görsellerdeki modeller, genellikle birbirine yakın durmakta ve fiziksel temas içinde bulunmaktadır. Bu, insanların bilinçdışında sosyal temas ve cinsel yakınlıkla ilişkilendirilen dürtüleri tetikleyebilir. Calvin Klein Jeans reklamları genellikle sembolizm ve gizli anlamlar kullanır. Görsellerde minimalist bir tarz ve sadeliğe odaklanma dikkat çekmektedir. Bu minimalist yaklaşım, markanın çağdaş, yanıltıcı ve üst sınıf bir imajını yansıtabilir. Freud, cinselliğin bireyin içgüdüsel haz arayışını temsil ettiğini söyler. Calvin Klein Jeans reklamlarında genellikle genç, enerjik ve özgür ruhlu bireyler görülür. Bu, gençlik, macera arayışı ve kişisel özgürlük arzusunu çağrıştırarak tüketicilerde markayla özdeşleşme ve ürüne yönelme isteği uyandırabilir. Freud’un teorilerine göre cinsellikle birlikte çelişkili duygular da tetiklenebilir. Calvin Klein Jeans reklamlarında bazen kışkırtıcı ve meydan okuyucu unsurlarla birlikte bir doz gizem ve çekingenlik de bulunabilir. Bu tür karşıt duygusal uyarılar, ilgiyi artırabilir ve tüketicinin dikkatini çekebilir.

Psikoanalitik bir bakış açısından reklam, id’e hitap etme girişimi olarak görülebilir. İd, kişiliğin seks ihtiyacı gibi temel içgüdüler ve arzular tarafından yönlendirilen kısmıdır. Reklam, kimliğe hitap etmek ve tüketicileri kot pantolonu satın almaya ikna etmek için bir dizi cinsel ipucu kullanıyor. Reklam aynı zamanda reklamcılığın kimliklerimizi şekillendirmek için nasıl kullanılabileceğinin bir örneğidir. Reklam, kot pantolonun kullanıcıyı daha çekici, arzu edilir ve kendinden emin hissettireceğini öne sürüyor. Bu, kimliklerimizin sabit olmadığını, tükettiğimiz ürünler tarafından şekillendirilebileceğini göstermektedir.

Van Dijk, T. A. (2015). Critical discourse analysis. The handbook of discourse analysis, 466–485.

Ruth, W. J., Mosatche, H. S., & Kramer, A. (1989). Freudian sexual symbolism: Theoretical considerations and an empirical test in advertising. Psychological Reports, 64(3_suppl), 1131–1139.

Oktuğ, Z. (2007). Freud’un kişilik birimleri (id-ego-süperego) ile reklam iletisinin izleyici üstünde yarattığı etkiler arasındaki baglantı: Magnum, kalbim benecol ve lösev reklamları üzerine bir araştırma (Doctoral dissertation, İstanbul Kültür Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü/Dinler Tarihi Anabilim Dalı).

Mulvey, L. (1989). Visual and other pleasures. Springer.

Modleski, T. (2008b). Loving with a vengeance: Mass produced fantasies for women. Routledge.

Modleski, T. (2008a). The search for tomorrow in today’s soap operas. Feminist Television Criticism: A Reader, 29–40.

Kavut, S. (2020). Carl Gustav Jung: Kavramları, Kuramları ve Düşünce Yapısı Üzerine Bir İnceleme Carl Gustav Jung: A Study on His Concepts, Theories and Philosophy. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(2), 681–695.