Как мы лончили новую категорию

Каждый день на рынке появляются новые жизненно необходимые продукты. Как мы только существуем без всех этих вещей?

Для тех, кто работал в рекламном агентстве не новинка, когда приходит новый такой продукт и клиент хочет охватить аудиторию всех (или хотя бы всех женщин 25–35 с доходом средний +).

Что делается дальше

Вариант 1: изобретаем креативный креатив, который понравится всем и ждем пока продукт займет свою нишу и аудиторию;

Вариант 2: разобраться кому же этот продукт может и правда пригодиться.

Про то, как мы работали по сценарию 2, я и расскажу.

Задача

В мире уже популярны роботы-пылесосы, как часть какого-то технологичного дома. Например, в США они выполняют социальную функцию и помогают людям с ограниченными возможностями заботиться о своем быте самостоятельно.

Все что о них знали в Украине — это видео, где такие пылесосы творят что-то очень смешное (или гаденькое)

Нам предстояло разработать коммуникацию для лонча продукта в Украине.

Особенность продукта в умной навигации по дому, разных режимах уборки; некоторые модели могут проводить влажную уборку или управляться удаленно со смартфона.

Идеальный сценарий

Разобравшись с продуктом, поиграв им в офисе, мы поняли, что в идеальном мире он должен работать так: каждый день перед уходом на работу ты запускаешь гаджет пройтись по поверхности полов. При этом у тебя нет привычки бросать носки на пол, а бабушкин ковер может быть только на стене.

Осталось понять, существуют ли такие люди в нашей стране и где их искать.

Чтобы иметь отправную точку исследования, вместе с клиентом мы вывели ряд гипотез — предположений о том, какие группы пользователей у нас могут быть, как они используют продукт и для чего.

Далее мы проработали анкету, с помощью которой могли работать с этими гипотезами, нашли представителей наших персонажей и начали проводить с ними интервью.

Важно было не презентовать продукт в первой части интервью, а выяснить текущую ситуацию, как пользователь решает свою проблему, какие боли возникают с бытом и уборкой. И только по итогу мы могли бы проанализировать, а может ли наш продукт избавить его от этих болей.

В заключительной части интервью мы напрямую спрашивали о категории, ее понимании, а затем показывали обзор продукта.

Результаты

Вернемся к тому, какими мы видели наших пользователей изначально и что же получили после интервью. Вот пример нескольких групп, которые показали самые интересные результаты:

Группа 1: техногики

Ожидания: им хочется завладеть всеми технологическими новинками как можно скорее

Реальность: да, если для этих новинок подготовлена “почва” и действительно круто иметь такую штуку. Например, смартфон с совершенно новой мегафункцией или следующее поколение смарт-часов. Существованием робота-пылесоса их уже не удивишь. Вот если бы он уже научился за продуктами сгонять… но и это еще не точно.

Короче говоря, слишком большая конкуренция, слишком мало функциональной полезности.

Группа 2: собаководы

Ожидания: у них шерсть всюду по квартире, а у нас есть петфрендли модель

Реальность: шерсть действительно всюду, поэтому с тем, что она на полу давно смирились. А вот диван или любимый плед чистить от нее сложно. Робот-пылесос, конечно, хорошая вещь в помощь, но по-настоящему проблему он не решит, так как работает только с поверхностью пола.

Группа 3: аллергики

Ожидания: пыль — их злейший враг, поэтому им наверняка надоело проводить генеральную уборку каждые выходные. Теперь их задача будет только протереть поверхности, зато по полу каждый день пройдется пылесос.

Реальность: на самом деле эти люди не так уж повернуты на пыли, чтобы боятся каждой пылинки. Возможно в каких-то редких случаях, но они не маниакальные чистюли и живут себе спокойно, как все.

Группа 4: молодая семья с маленьким ребенком

Ожидание: они современные, активные и очень занятые люди, поэтому такой продукт будет очень упрощать жизнь и оставлять время на другие дела

Реальность: им действительно хочется каждый день проводить влажную уборку, ведь это важно для ребенка: отсутствие пыли и чистый пол, по которому ребенок может спокойно ползать. Мыть полы каждый день мечта многих мамочек, но кроме этого ребенок добавляет еще миллион забот и “хотелосьбы” штук, на которые не хватит сил и времени. Оказалось, что это именно этой аудитории хочется иметь такой продукт.

Правда здесь есть примечание: небольшая педантичность зачастую касается мам первенца. Потому что со вторым и третьим ребенком мамы уже более расслаблены и понимают, что добиться идеальности невозможно.

Группа 5: молодые вечно занятые специалисты

Ожидание: большую часть времени они проводят вне дома, ведь даже когда заканчивается работа, хочется пойти в бар, в кино или еще куда-то. Поэтому в квартиру приходишь под конец дня, на уборку остается все меньше времени и желания.

Реальность: почти да.

Эта группа пользователей оказалась не совсем существующей, но задала новую категорию: минималистов. Тех, кто хочет использовать рационально свое время и готов к концепции поддерживать чистоту постоянно, а не ждать до последнего, чтобы собраться с силами и разгребать весь накопившийся мусор. Кроме того, нам на руку, что такие люди и хлама лишнего не любят, то есть пол будет свободен для спокойной работы клинера.

Так мы поняли, что группы “Мамочки” и “Минималисты” — это те, кому после покупки действительно понравится продукт, потому что он несет ценность для них.

Кроме того, мы пришли к выводу, что люди не понимают категорию робот-пылесос и имеют ложные ожидания, в их понимании это смарт-версия обычного пылесоса. В то время как девайс выполняет немного другую функцию: он может регулярно пройтись по поверхности пола, собрать пыль, крошки или разлитый напиток. Но он не отдраит столетние пятна и не проберется через накопившиеся за неделю горы мусора. Поэтому мы приняли решения называть продукт исключительно по модели гаджета, а не “роботом”.

Следующим этапом важно коммуницировать как же все таки работает эта новая категория и зачем тебе запускать его каждый день.

Лонг стори шорт

Готовьтесь к интервью, штормите гипотезы с которыми хотите работать. Но будьте готовы, что они могут быть совершенно разрушены: этот путь необходим для того, чтобы все таки прийти к правдивым выводам.

Если вы работаете с лончем нового продукта, который кажется вам глупым и бесполезным, подумайте, чью проблему он все же способен решить.

Для кого это может быть ценным?

Главное, не старайтесь продать его всем: рано или поздно люди обнаружат, что купили “что-то не то” и их негативный экспириенс будет практически невозможно исправить. Лучше объясните как эта новинка работает в реальной жизни.