Dünyanın en iyi gösterisi
Negatif söylemler de, pozitifler kadar etkili olabilir mi?
Türkiye’yle ilgili X.com ve Linkedin gündemini takip ediyorsanız, 21 Nisan’da, Türkiye gündeminde trend olan Patiswiss sosyal medya krizini duymuşsunuzdur.
Duymayanlar için özetle: Türkiye’de 2004 yılında kurulan çikolata üreticisi Patiswiss’in bir ürününde küflenme farkeden tüketici, süpermarket zinciri Migros ve Patiswiss’i etiketleyerek konuyla ilgili, yukarıdaki Linkedin paylaşımını yapıyordu. Paylaşımı gören markanın kurucusu ve CEO’su ise tüketiciyi suçluyor, “Haksız yere Marka’yı karalama” gerekçesiyle Patiswiss avukatlarının kapısını çalabileceği söylüyordu. Sosyal medyadaki tepkiler üzerine, CEO’nun yanıtı kaldırıldı, resmi Patiswiss hesabında da kısa bir özür yayınlandı.
Bazı tüketiciler ise benzer birçok olayda verdikleri tepkiyi verdiler: “Reklamın iyisi kötüsü olmaz, buradan Patiswiss kârlı çıkar.” dediler. Hatta bazıları olayın kurmaca bir reklam kampanyası olabileceğini bile iddaa ediyordu.
Kötü reklam diye bir şey yok mu?
Ülkemizde “Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” olarak bilinen sözün orjinal kaynağını araştırdığınızda, 19. yüzyılda yaşamış Amerikalı gösteri ustası Phineas Taylor Barnum’ın “Kötü reklam diye bir şey yoktur / There’s no such thing as bad publicity” sözüne ulaşırsınız.
“Greatest Show on Earth” sirkini 60 yaşında açan Barnum, 1871’de Anthony Bailey ile beraber “Ringling Bros. and Barnum & Bailey Gezici Sirki”ni açmıştı. Bu sirkle palyoçolar, cüceler, ateş yutanlar, filler ve “çeşitli gariplikler” satarak zengin oldu.
Kendisini “sahtekarlar prensi” olarak da tanıtan Barnum, o dönemde yaptığı sahte karakter analizleriyle Forer etkisininin, Barnum etkisi olarak anılmasına yol açtı. Barnum’un eğlenceli öyküsünü, epik bir müzikal eşliğinde öğrenmek isterseniz, 2017 yapımı “the Greatest Showman” filmini izleyebilirsiniz.
Baştaki sorumuza dönersek, “Kötü reklam diye birşey yok” mu? Olumsuz söylentiler bir markayı güçlendirebilir mi?
Marka dünyası açısından krizler, tartışmalar, toplumun dikkatini çekebilecek küçük vızıltılar yaratabilir, kısa süreliğine de olsa markayı gündeme taşıyabilirler. Ancak olumsuz söylemler, uzun vadede, markanın güvenirliğini etkiler. Marka itibarında oluşabilecek yıpranmalar ise, sadece müşterilerin değil, paydaşların, yatırımcıların, markayla temasa geçen herkesin markaya olan tutumunu değiştirmesine yol açabilir.
Çünkü ünlü milyarder Scott Cook’un dediği gibi ‘Marka artık tüketiciye söylediğimiz şey değil, tüketicilerin birbirlerine söylediği şeydir.’ Veya bir başka milyarder Jeff Bezos’un dediği gibi “Markanız, siz odada yokken diğerlerinin hakkınızda konuştuklarıdır.”
Bunu halledeceğiz, bunu doğru yapacağız
PR ve iletişim tarihine baktığımızda, krizlerin, skandalların damga vurduğu pek çok ünlü öyküye ulaşabiliriz.
20 Nisan 2010'da Deepwater Horizon petrol kulesi Louisiana kıyılarından 65 kilometre açıkta patladı. On bir işçinin öldüğü kazayla 87 gün boyunca, Meksika Körfezi’ne yaklaşık 800 milyon litre petrol döküldü. Sonunda sızıntı beş eyalet boyunca kıyı şeridine ulaştı.
Olay sonrasında farkedildi ki; BP’nin krizler için oluşturduğu bir halkla ilişkiler stratejisi yoktu. Marka, halkın duyması gereken üç temel mesajı hızlı bir şekilde iletememişti: BP’nin felaketten sorumlu olduğu, ortaya çıkan zarara ilişkin endişe duyulduğu ve çözüm için ne yapılacağına dair BP’nin bir planının olduğu.
Felaketin üzerinden aylar geçtikten sonra, Meksika körfezindeki petrol sızıntısı halen tüm Dünya’ya canlı yayınlanırken, Haziran 2010'da BP basılı ilanlar ve TV reklamları aracılığıyla yayınladığı kampanyasıyla işleri daha da kötü hale çevirmişti. Reklamda BP CEO’su Tony Hayward özür diliyor ve “Bunu halledeceğiz, bunu doğru bir şekilde yapacağız” diyordu.
20 Nisan’dan 19 Eylül 2010'a kadar (yaklaşık 5 ay) durdurulamayan petrol sızıntısıyla, 4.9 milyon varil (210 milyon ABD galonu; 7.800.000 m3) petrolün körfeze aktığı tahmin ediliyordu. Sızıntının önlenmesi ve temizlenmesi için yürütülen çalışmalar, BP’ye 8 milyar dolara maloldu. BP, Meksika Körfezi’nde yaşayan ve olaydan olumsuz etkilenenlere yaklaşık 400 milyon dolar tazminat ödedi.
Marka, olayla ilgili hazırlanan 193 sayfalık raporda yer alan tüm tespitleri kabul ettiğini ve tavsiyeleri dünyanın her yerindeki işletmelerinde hayata geçireceğini açıkladı.
Çok da dost olmayan göklerde uçun
“Dost göklerde uçun/Fly the Friendly Skies” mottosuyla çalışan Amerika’nın en büyük üçüncü taşıyıcısı United Airlines’ın, 2017 yılındaki bir uçuşunda, 69 yaşında Asyalı bir yolcu‘nun videosu twitter gündemine düştü. Üstelik kısa bir süre önce, yine aynı havayolu şirketi, iki kadın yolcuyu tayt giydikleri için uçağa almamış ve bir başka sosyal medya krizine neden olmuştu.
Uçağın içinde çekilen videoda, yolcunun koltuğundan çekildiği, koridorda çığlık atarak sürüklendiğini görülüyordu. Bazı görüntülerde yolcunun yüzünde kanlar farkediliyordu. Sürüklenen yolcu bir tıp doktoru olan David Dao’ydu. Bay Dao’nun karısı da dahil olmak üzere üç yolcu fazla bilet satılan uçaktan inmeyi kabul etmişlerdi. Ancak David Dao bir hastanede çalıştığını ve ertesi gün hastalarını görmesi gerektiğini söylemişti.
Asyalı yolcunun yaka paça indirildiği dramatik olayla ilgili, United Airlines CEO’su Oscar Munoz, yazılı bir mesaj yayınladı ve çalışanlarının davranışlarını savundu. Yolcunun “yıkıcı ve kavgacı” olduğunu belirtti.
Sosyal medyada çığ gibi büyüyen tepkilerle, 60.000'den fazla kişi, Beyaz Saray’a olayla ilgili soruşturma talep eden bir dilekçe sundular.
Chicago Havacılık Dairesi, ilgili üç güvenlikten birinin “askıya alındığını” ve eylemlerin kesinlikle kabul edilemeyeceğini söyledi. Olayla ilgili bir inceleme başlattıklarını duyurdu. ABD havacılık dairesi, United Airlines’ı, olması gerekenden fazla bilet satışıyla ilgili takibe aldı.
Olay sonrasında, Hava yolunun hisse senedi, %4'ten fazla düştü ve şirketin yaklaşık 1 milyar dolar (800 milyon sterlin) kayba uğramasına neden oldu.
İronik olan detay ise CEO Oscar Munoz’un, bu olaylar olmadan birkaç ay önce yılın PR iletişimcisi seçilmesiydi.
Sonuç: Peki Ne yapılabilirdi?
Yukarıda paylaştığım global marka krizlerinde, henüz bugünkü yapay zeka araçları üretilmemişti. Artık onlarca yapay zeka modelimiz var, ve günümüzün en çok kullanılan araçlarından biri olan Chat GPT’ye bu iki krizde nasıl yanıt verilebileceğini sorabiliriz. İşte aldığımız yanıtlar:
- Hey Chat GPT, Bir yolcu, hava yolu şirketi görevlilerince yaka paça uçaktan indirilirse, hatta indirilirken kafa bölgesinden yaralanırsa, havayolu şirketi nasıl bir açıklama yapmalıdır?
Değerli Yolcularımız,
Bugün yaşanan üzücü olayla ilgili, bir yolcumuzun uçaktan indirilme sürecinde yaşadığı yaralanma konusunda duyduğumuz derin endişeyi dile getirmek isteriz.
Hava limanı güvenlik görevlileri, yaşanan olayla ilgili hızlı bir karar alarak bir yolcumuzu uçaktan indirme kararı aldılar. Ancak bu süreçte, yolcumuzun kafa bölgesinden yaralanması bizim için son derece üzücüdür ve bu tür bir olayın yaşanmış olması asla kabul edilemez.
Bu durumu derhal incelemeye aldık ve tüm detayları titizlikle araştırmak üzere bir iç soruşturma başlattık. Yolcumuzun yaşadığı yaralanma hakkında gereken tıbbi yardımın sağlanması için gerekli adımları atıyoruz ve süreci yakından takip ediyoruz. Kendisine ve ailesine derin özürlerimizi iletiyoruz.
Müşteri güvenliği ve memnuniyeti bizim önceliğimizdir ve benzer durumların tekrar yaşanmaması için gereken önlemleri almaya kararlıyız.
Lütfen, herhangi bir sorunuz veya endişeniz varsa bize ulaşmaktan çekinmeyin. Size yardımcı olmaktan memnuniyet duyarız.
Saygılarımızla,
[Havayolu Şirketi Adı]
- Hey Chat GPT, Bir petrol şirketinin meksika körfezinde bulunan rafinerisinde kaza meydana geldi, patlamayla 11 işçinin öldüğü kaza sonrasında milyonlarca litre petrol okyanusa sızmaya başladı, şirket dünyaya ne zaman ve nasıl bir açıklama yapmalı?
Değerli Paydaşlarımız,
Bugün, [Tarih], [Şirket Adı] olarak, büyük bir üzüntüyle, sizlere Meksika Körfezi’ndeki rafinerimizde meydana gelen korkunç bir kaza hakkında bilgi vermek istiyoruz.
Dün yaşanan patlama sonucunda, işçilerimizden 11 kişi hayatını kaybetmiştir. Bu trajik olay nedeniyle ailelerine ve sevdiklerine başsağlığı diliyoruz. Hayatını kaybedenlerin aileleriyle yakın temas halinde olacağız ve gereken tüm desteği, yardımı sağlayacağız.
Ayrıca, rafinerideki kaza sonucunda meydana gelen petrol sızıntısı hakkında da sizi bilgilendirmek istiyoruz. Milyonlarca litre petrolün okyanusa sızmış olmasıyla ilgili olarak, acil önlemler almış durumdayız. Temizlik operasyonlarına derhal başlamış bulunmaktayız. Çevreye verdiğimiz zararın telafisi için elimizden gelen her şeyi yapacağız ve bu süreç boyunca da kamuoyunu düzenli olarak bilgilendireceğiz.
Bu trajik olayın nedenleri üzerinde derinlemesine bir soruşturma başlatılmış olup, olayın kökenlerini ve sorumluluklarımızı net bir şekilde anlamak için yetkililerle birlikte çalışıyoruz.
Şirketimizin değerleri doğrultusunda, topluma karşı sorumluluğumuzu biliyoruz ve bu zor zamanlarda da gereken adımları atmaktan çekinmeyeceğiz.
Bize gösterdiğiniz anlayış ve sabır için teşekkür ederiz.
Saygılarımızla, [Şirket Adı]
Patiswiss kriziyle ilgili süpermarket zinciri Migros hemen raflarındaki ürünlerin satışını durdurdu ve 22 Nisan 2024'te çalışanlarına gönderdiği bir mesajla hepsini toplattı. Aynı gün Türkiye’deki birçok market zinciri de raflarından Patiswiss Markalı ürünleri geri çektiler. Patiswiss CEO’su büyüyen olaylar sonrasında, 22 Nisan 2024 Pazartesi günü alttaki açıklamayla beraber istifa ettiğini açıkladı.
Click link below for English Edition
