Tasarımcılar nasıl fiyat verir?
Christopher Nolan’ın fiyata etkisi nedir?
James Cameron, George Lucas, Steven Spielberg, Christopher Nolan gibi önde gelen yönetmenler yapımcıları ikna edebildikleri bütçelerle, sadece kendi filmlerine değil sektörün dönüşümüne de katkı sağladılar. Çünkü projeye ayrılan zamanı, dahil edilebilecek ekibi, projenin bütçesi belirler. Bütçenin sınırlarını, yatırımcıların harcama gücünü ise sektörün önde gelen isimleri tanımlar. Apple, iPhone’ların fiyatını artırdığında sadece kendi ürünlerinin değil, rakiplerin de fiyatını artırır. Yeni modellerde kulaklığı, şarj adaptörünü kutudan çıkartıp kazanca yönelik bir adım attığında, Samsung da benzer stratejiyi izler. Tüm bu şirketlerin dolaylı yollarla kazançlarının artması, sektördeki ARGE süreçlerine, işlemci, yazılım gibi ürünlerin gelişmesine katkı sağlar. Dolayısıyla bizim ürünlerle yaşadığımız deneyim gelişir. Bu yüzden doğru fiyatlandırma nasıl bir geleceğe doğru yol aldığımızı belirleyen önemli faktörlerden biridir. Sadece tasarımda değil, hemen her alandaki potansiyelimiz doğru fiyatlandırmayla ortaya çıkar.
Tüm bu potansiyeline rağmen, bildiğim kadarıyla üniversitelerde fiyatlandırma isminde bir ders bulunmuyor. Bu kadar önemli bir konu nasıl olur da üniversitelerde işlenmez, öğrenciler neden fiyatlandırma stratejileri konusunda bilgilendirilmez aklım almıyor. (Sanırım eğitimdeki bütçeler nedeniyle, akademik kadrolar deneyime dayalı konularda eksik kalabiliyor.) Durum böyle olunca, şimdi paylaşacağım bilgilerin birçoğunu aldığım yanlış kararlar ve yediğim kazıklarla öğrendim. Sektörel deneyimim artıkça, finans alanında farklı kaynaklarla ve bilgi çağının imkanlarıyla kendimi geliştirdim.
Zaman yerine değer odaklı, ürün yerine süreç bazlı yaklaşım
Paylaşabileceğim ilk bilgi; teklifinizde, proje için harcayacağınız zaman yerine, tasarımla üreteceğiniz değere, müşteriye sağlayacağınız katkıya odaklanmanız olur. Çünkü çoğu tasarımcı bir tasarımı, bir gün yerine bir ayda hatta bir yılda yaparsa o işin daha pahalı olacağını düşünür. Bu yaklaşımla, şirketler için zamanın da para kadar önemli olduğu gerçeğini atlarlar. Aslında daha hızlı tasarlamanız, şirketin yaptığı yatırımdan daha hızlı geri dönüş alması sağlar bu da fiyatı azaltmaz, artırır. Tıpkı express uçuşun, aktarmalıdan pahalı olması gibi. Değer ve ihtiyaç odaklı bir projeyi fiyatlandırmak, hem sizin, hem de müşterinin daha verimli bir sonuca ulaşmasını sağlar.
Bir diğer hata da, ürün bazlı fiyatlandırmadır. Örneğin logotype, kimlik kılavuzu, web sitesi gibi. Bu senaryoda, müşteri “bizim kılavuza ihtiyacımız yok” diyerek sizden indirim isteyebilir. Oysa araştırma, tasarım, strateji, üretim gibi, farklı süreçleri fiyatlandırdığınızda, müşteri herhangi bir süreci çıkartamayacağı için pazarlık konusundaki sürprizler azalacaktır. Prodüksiyon şirketleri genellikle süreç bazlı yaklaşımı benimserler.
Üretim Maliyeti, Piyasa Değeri, Müşteri Bütçesi
Fiyatı belirleyeceğimiz aşamada, üç soruya yanıt vermemiz gerekir: Üretiminizin maliyeti nedir, market değeri nedir, müşterinizin bütçesi nedir.
Üretim maliyetini bir finans uzmanı gibi hesaplamalı, proje sürecinde harcayacağınız, kira, elektrik vb. kaynaklarla birlikte, yazılımdan, bilgisayara, telefondan, tükettiğiniz medyalara kadar her şeyi, harcadığınız tüm yaşamsal harcamaları dikkate almalısınız. Verdiğiniz hiç bir teklif bu giderlerin altında olmamalı.
Tasarımın market değeri nedir? Bu bilgileri toplamak için tasarım şirketlerinden, sektördeki arkadaşlarınızdan yardım alabilirsiniz. Tasarım meslek örgütlerinin taban fiyat listeleri de piyasa koşulları hakkında fikir verebilir. İngilizce kaynaklara araştırırsanız, tasarım fiyat listelerini içeren çeşitli kitaplara erişebilirsiniz ve farklı fiyat stratejilerine ulaşabilirsiniz. Bilginizi nereden edindiğiniz çok önemli değil, ancak tek bir kaynakla yetinmeyip, olabildiğince çok yöntemle piyasa koşullarını objektif bir şekilde anlamanız önemli.
Müşterinin bütçesi nedir? sorusunu müşterinize sorarsanız, büyük ihtimalle yanıt alamazsınız. Ama böyle bir ihtimale rağmen, “bütçeyi öğrenmenizin proje çapını belirleyeceğini” söyleyerek, müşteriye yaklaşık bütçesini sorabilirsiniz. Yine yanıt alamazsanız, hemen pes etmeyin, yaratıcılığımızı kullanarak ihtiyacımız olan verilere ulaşabiliriz. Örneğin, müşterinize geçmiş projelerindeki bütçesini sorabilirsiniz. Veya kaba bir fiyat aralığı vererek, yaklaşımınızın ayrılan bütçe açısından uygun olup olmadığını anlayabilirsiniz. Eğer bu sorulara da yanıt alamazsanız, farklı benzetmelerden yararlanabilirsiniz. Örneğin, “Bu web sitesi projesiyle, 350 km hıza ulaşan, herkesi büyüleyen, göz alıcı bir Porsche 911 Turbo performansına mı ulaşmayı hedefliyorsunuz? Yoksa küçük motorlu sempatik bir Fiat 500 mü tasarlamamızı istiyorsunuz” gibi? Buradaki benzetmelerin birbirlerinden ayrışan noktalarına vurgu yapmanız, müşterinin beklentisini ve bütçeyi anlamanızı kolaylaştırabilir.
Sonuç: iyi tasarım pahalıysa, bir de kötüsünün maliyetine bakın
Tüm bu verileri topladıktan sonra, artık teklifinizi hazırlayabilirsiniz. Bu aşamada öz güveninizi olabildiğince yüksek tutmalı, rahat hisler içinde fiyatlandırmayı çıkartmalısınız. Tekliflerinizdeki yaklaşımınız tutarlı ve sürdürülebilir olmalı. İstisnalar dışında, müşterinize projede kaç saat çalıştığınızı söylememelisiniz. Her zaman hedeflere ve tasarlayacağınız değere odaklanın. Kazançlı olmayan hiç bir projeyi kabul etmeyin. Projenizden sağlayacağınız kazanç, motivasyonunuza ve başarınıza etki eder, bu da müşterinizin sizin tasarımınızla daha başarılı olmasını, yapılan yatırımdan maksimum verimi almasını sağlar.
Jaguar’ın CEO’su Ralf Speth’in dediği gibi: “iyi tasarımın pahalı olduğunu düşünüyorsanız, bir de kötü tasarımın maliyetine bakmalısınız.”
Konu hakkında önereceğim kaynaklara geçmeden önce, “Tasarımcılar Nasıl Fiyat Verir” sorusu için Designgost’a teşekkürler. Eğer daha derin bilgilere erişmek isterseniz, “theFutur” Youtube kanalında, bütçelendirmeyle ilgili Chris Do’nun hazırladığı müşteri analizlerini izleyebilirsiniz. Bu videolarla farklı müşteri profillerinin isteklerine daha hazırlıklı olabilirsiniz. “Graphic Artists Guild Handbook, 16th Edition: Pricing & Ethical Guidelines” ve “The Psychology of Graphic Design Pricing, Michael Janda” kitaplarını da tavsiye edebilirim. İki kitap da Amazon’dan sipariş verilebiliyor.
Sadece fiyat konusunda değil, farklı bir çok alanda okulda öğretilmeyen yeni bilgilere ulaşmak isterseniz, medium aracılığıyla düzenli paylaştığım makaleleri okuyabilir, beni Instagram, Twitter veya LinkedIn üstünden takip edebilirsiniz.
Bu yazı Designgost’un “Bir soru beş cevap” serisi kapsamında, “Tasarımcılar Nasıl Fiyat Verir?” sorusuna Mehmet Gözetlik’in verdiği yanıtı içermektedir. Bu soruya yanıt veren diğer tasarımcıların yanıtlarını da okumak isterseniz, aşağıdaki Designgost blog sayfasını ziyaret edebilirsiniz.
