Der Mensch ist ein Spieler. Ob er will oder nicht.

Punkte sammeln, Abzeichen anheften und Meilen einlösen. Unermüdlich. Der Spieltrieb ist so alt wie die Menschheit selbst. Und dank Smartphone & Tablet sind wir in der Lage, überall und zu jeder Zeit zu spielen. Doch warum fasziniert das so viele Menschen gleichermaßen?

Spielerische Elemente im Alltag werden uns als Trend namens “Gamification” verkauft. Damit ist die Übertragung von Spielen in alltägliche Lebensbereiche gemeint. Gamification nutzt den natürlichen Spieltrieb zur Motivationssteigerung, damit monotone, unbeliebte oder komplexe Aufgaben trotzdem Spaß machen. Oder umgelegt aufs Marketing: Kunden sich mit dem Inhalt des Produkts intensiver auseinanderzusetzen.

Erstmals Ende der 70er verwendet, erlebt der Begriff in den letzten Jahren einen massiven Aufschwung. Sogar in den Gartner Hypecylcle hat es Gamification geschafft und wird dort so definiert:

“The use of game mechanics and expierience design to digitally engage and motivate people to achieve their goals.”

Diese Definition macht deutlich, dass bei der Konzeption von Gamification-Programmen die individuellen Ziele des Users im Vordergrund stehen, und nicht jene des Unternehmens, das Spielelemente einsetzt. Dann ist das Projekt nämlich von vorne herein schon zum Scheitern verurteilt.

Und zugegeben, ganz neu ist die Idee unter Umständen auch nicht: Rabattmarken oder Vielfliegermeilen beispielsweise sind altbewährte Werkzeuge, um die Kundenbindung zu erhöhen. Dabei macht sich das Marketing ein Konzept zunutze, wie es in der Verhaltenstherapie schon seit den 1960er Jahren Anwendung findet: Die Token Economy ist ein Belohnungssystem, bei dem Tokens Objekte mit Tauschwert sind, wie Geld oder Punkte, die für Aktivitäten oder Dinge eingelöst werden können — das gewünschte Verhalten vorausgesetzt.

Warum lassen wir uns überhaupt auf ein Spiel ein?

Game Studies haben sich als eigene Forschungsrichtung etabliert und beleuchten die Beweggründe fürs Spielen. Das Eintauchen in die Spielewelt und damit verbundene Immersion ist ein zentraler Faktor. Aber auch Identifikation und die Projektion auf Avatare und Suche nach verschiedensten Rollen motivieren uns zum Spielen. Spiele können das Gefühl von Freiheit und Autonomie vermitteln und der Wunsch nach Wettbewerb macht uns zum Spieler. All diese Motivatoren werden von Game Designern mit Hilfe von unterschiedlichen Mechaniken angesprochen. Diese Spielmechaniken können in Form von Wettbewerb, virtuellen Währungen, Badges, Challenges und Leaderboards gestaltet sein.

Jedem Spieler seinen Typus

Ist denn eigentlich jeder gleich zugänglich für Gamifizierung? Sind wir unserem Spieltrieb gänzlich ausgeliefert?

Zum Glück variiert die Wirkung der verschiedenen Spielmechaniken von Mensch zu Mensch. Richard Bartle, ein Pionier der Computerspiele-Industrie, hat ein Koordinatensystem entwickelt, in dem sich eine beliebige Anzahl verschiedener Spielertypen verorten lässt, die er bei Usern von Computerspielen festgestellt hat.

Je nachdem ob jemand lieber mit oder gegen andere spielt, gerne Auszeichnungen sammelt, oder eine Spielwelt erforscht, teilt Bartle die Spieler in vier Erfolgstypen ein: “achiever”, “socializer”, “explorer” und “killer”. Das heißt: jeder von uns hat auch individuelle Spielbedürfnisse.

Kernkriterien für die Akzeptanz

Damit Gamification langfristig funktioniert müssen für Spieltheoretiker gewisse Kernkriterien erfüllt sein. Neben der Freiwilligkeit braucht der Spieler klare Ziele und Regeln, er muss immer wieder neu herausgefordert werden, genau wissen was von ihm verlangt wird, und was nicht. Er braucht also direktes Feedback. Und je positiver dieses Feedback ausfällt, desto motivierter ist der Spieler.

Gut, dass es so etwas wie die psychologische Motivationsforschung gibt. Der „Flow Channel“ oder Theorien zur Aufgabenschwierigkeit und dem Kompetenzniveau liefern Hinweise, wie ein “Wohlfühlniveau” für den Gambler entsteht. Daraus lässt sich ableiten, dass der Erfolgsanreiz für Nutzer dann am höchsten ist, wenn ein ständiger Aufgabenstrom vorhanden ist, der eine niedrige Einstiegsschwelle und einen langsam steigenden Schwierigkeitsgrad gewährleistet. So entsteht ein motivierendes Verhältnis zwischen den eigenen Fähigkeiten und den gestellten Aufgaben.

Der Gamification-Designer hat die Aufgabe, die Balance zwischen den Aufgaben (Anforderungen) und Erfahrungen (Fähigkeiten) des Anwenders zu gewährleisten. Sind die Aufgaben zu leicht oder zu schwer, führt dies zu Langeweile oder Frustration. Mit etwas Phantasie lassen sich sehr viele Anwendungsfälle für Gamification finden. Neben Business und Marketingüberlegungen gibt es wirklich schöne Beispiele aus dem Bildungsbereich sowie in der Personalentwicklung. Grundsätzlich lassen sich aber standardisierte Prozesse einfacher spielerisch anreichen.

Gamification für Medienhäuser

Wie Content spielerisch verkauft werden kann, mit dieser Frage setzen sich regelmäßig auch Medienhäuser auf der ganzen Welt auseinander. Die Ausgangssituation ist denkbar schwierig. Bisher haben es wenige Medienhäuser geschafft, nach Einführung der Paywall die Userzahlen stabil oder moderat schrumpfend zu halten. Der User zahlt ungern für Content, da der Referenzpreis +/- bei Null liegt. Das ist besonders für Anbieter von Qualitätscontent ein Teufelskreis, neigt der Leser dazu, das kostenlose Produkte zu präferieren, im Wissen darüber, dass es von schlechterer Qualität ist.

In einer gelernten Kostenlos-Kultur Geld für Content zu verlangen, ist zum einen mutig, aus bekannten Gründen aber auch notwendig.

Funktionieren kann Paid Content vermutlich nur unter bestimmten Voraussetzungen. Medienhäuser wären gut damit beraten, eine kooperative(re) Kundenbeziehung aufzubauen. Eine starke Marke, die das Image transportiert und einen starken Konnex zum Content hat — aktive Community inklusive.

Doch wie gelingt es, anspruchsvolle und preissensible User in aktive und zufriedene User überzuführen? Zum einen muss der Kontext für den Kaufprozess verändert werden, zB mit Hilfe von Communityfeatures. Kommentieren, bewerten, teilen, kuratieren — gerade bei Qualitätscontent sollte die Statuswirkung in sozialen Netzwerken nicht unterschätzt werden.

“Fast geschafft”

Die andere Sache ist die Relativierung des Referenzpreises für Content. Probates Mittel ist der Einsatz einer virtuellen Währung. Auf diese Währung soll das Belohnungssystem anspringen. Mit einer Systematik á la Bonusmeilen wird bei der Konsumation von Content das virtuelle Konto des Lesers aufgefüllt. Jede Interaktion wird mit Coins, Sternchen oder Diamanten belohnt, das angesammelte Guthaben kann gegen realen Content oder Vorteile getauscht werden. Ab diesem Zeitpunkt ist der Referenzpreis verknüpft mit dem persönlichen Aufwand, die Coins und Co. zu erhalten. Und stimmt Design und Usability, darf man die psychologische Wirkung von Fortschrittsbalken und Münzkonto nicht unterschätzen. So könnte der schärfste Gaming-Kritiker insgeheim angetan sein.

Die Weiterempfehlung tut ihr übriges. Möglichst schnell möglichst viele aktive Nutzer lautet die Devise. Facebook & Co. sind den Publishern zwar gewissermaßen ein Dorn im Auge, aber als Triggerplattformen allemal nützlich. Soll heißen: Den Content nicht herschenken und auf ein Wunder hoffen, sondern beispielsweise über Messenger Dienste pushen und den Leser servicieren. Sobald der “Blut geleckt” hat, wird er in die jeweilige Applikation geleitet. Ist er dann einmal da, lassen wir ihn auch nicht mehr weg. Aktivität und Loyalität wird belohnt — etwa mit einem Tages- oder Wochenpass oder der ehrenvollen Aufgabe eines Gastkurators.

Vorgemacht hat das in Österreich die miss. Neben der Social Media Strategie, die mittlerweile mehr als 400.000 Follower und Reichweiten-Spitzenwerte einbringt, ist das Gamification-Konzept hinter der App eine Erfolgsstory. Die Vorarlberger Russmedia Digital wird mit vol.at schon bald nachziehen und ihr eigenes Konzept umsetzen.

Wenn es nur so einfach wäre…

Gamification ist kein Allheilsbringer und kann nur ganz oder gar nicht gemacht werden. Und ja, eine langfristige Verhaltensänderung der Leser ist wahnsinnig schwierig zu erreichen. Verfügt die Lösung aber über eine gute Usability, berücksichtigt die Nutzerbedürfnisse und trifft den Zeitgeist, ist sie ein wertvolles Instrument, um die Partizipation voranzutreiben und loyale (und zahlende) Leser zu gewinnen.