Desgaste de los modelos tradicionales de compra publicitaria: GRPs, Reach, Top of Mind frente a los modelos digitales

Los modelos tradicionales de compra publicitaria como Gross Rating Points (GRP) en medios offline o CPM en las plataformas digitales están cayendo poco a poco en desuso. Es una realidad que, por su ineficacia, su cuestionamiento está en boca de todo el sector.

¿Por qué los modelos tradicionales de medición publicitaria no son suficiente?

Es el momento en el que los profesionales del sector comprendamos que las impresiones en una campaña por sí solas no son determinantes. Lo que nos interesa es saber quién es la audiencia, en qué punto del funnel se encuentra y de qué manera esas impresiones le están conduciendo a través de nuestro canal de ventas.

Para comenzar a profundizar en esta cuestión, en primer lugar, vamos a distinguir entre medios online y offline:

Indicadores obsoletos en medios offline

Entre los medidores utilizados para medir audiencias en soportes offline y, por tanto, para comprar y vender espacios publicitarios, se encuentran los GRPs que miden la presión de una campaña sobre la audiencia de un medio en base a datos cuantitativos de presión y cobertura. Más concretamente, calcula el número de personas que han visto el anuncio por cada 1.000 y pretende ofrecer una cifra que sirva para comprender el alcance.

Sin embargo, para comprender por qué no es un sistema válido primero debemos aproximarnos a cómo se obtienen esos datos. En el caso de la televisión, se basa en la medición de una muestra de personas escogidas mediante un audímetro físico en los hogares y su posterior extrapolación. Este sistema siempre fue polémico porque ofrecía claros errores de representación, pero no existía otra tecnología para medir audiencias y se aceptaba como válido. La gran pregunta a plantearnos debe ser: ¿por qué seguimos utilizándolo si ya existe tecnología capaz de ofrecer información más valiosa?

Si tenemos en cuenta que los medios offline se sostienen con los ingresos que provienen de la publicidad, el hecho de ofrecer a los anunciantes datos poco fiables supone un gran problema: ¿Quién querría hoy en día invertir en espacios publicitarios en los que no se conoce bien a la audiencia?

En el caso de la radio y los medios escritos, el panorama no es menos desolador. Los datos de las audiencias los ofrecen los propios medios según sus propias estimaciones en base al número de ejemplares distribuidos o mediante encuestas realizadas a una muestra por parte del Estudio General de Medios.

En todos los casos estamos ante una medición lineal, que no refleja en absoluto el contexto actual, caracterizado por los espacios multiplataformas y la gran fragmentación de audiencias. Afortunadamente, existen hoy alternativas tecnológicas que ofrecen datos relevantes y que van a cambiar la planificación de medios por completo.

Métricas obsoletas en el ámbito digital

En el análisis de audiencias en medios digitales se siguió la misma lógica de impresiones e impactos, heredada de la publicidad offline, con pequeños cambios y matices. Acorde a ello, en el pago de anuncios en soportes online se popularizaron indicadores como el coste por mil impresiones (CPM), el coste por adquisición (CPA) o el coste por clic (CPC), entre otros.

En lo que respecta al reach o alcance, considerado durante mucho tiempo como un dato importante, es otro KPI puramente cuantitativo que únicamente nos habla del número de personas a las que les llega un mensaje. Pero ¿de qué sirve esto si no conocemos cuáles son los sentimientos y reacciones del público frente a esos mensajes?

¿Y qué pasa con el awareness?

El awareness, como valor en online y offline que mide el reconocimiento de una marca fue una métrica muy perseguida por el branding en décadas anteriores. En la actualidad, se sabe que estar en el top of mind no significa, necesariamente, que sea favorable para la marca. No sirve de nada que los consumidores conozcan el nombre de la marca si no la prefieren ni se identifican con ella.

Para conseguir que los consumidores se sientan conectados con la marca, hemos de ser capaces de conocer a nuestro público para poder dirigirnos a ellos de manera personalizada.

Brand affinity como KPI de éxito

Como hemos visto, los modelos tradicionales de compra publicitaria presentan principalmente una serie de problemas:

• No ofrecen datos cualitativos. Por tanto, esta información no es útil para tomar decisiones estratégicas.
• Solo aportan datos sociodemográficos sobre nuestra audiencia. Son datos demasiado generales sin valor relevante.
• No sirven para identificar las necesidades e inquietudes del público. No proporcionar información sobre las motivaciones y sentimientos de la audiencia.

Ante esta situación, los profesionales del marketing y la publicidad debemos comprender que las impresiones por sí solas no son cruciales. Lo que debe interesarnos es saber quién es el público y de qué manera las impresiones están contribuyendo a su proceso en el canal de ventas. Las impresiones deben ser solo el punto de partida que nos permita ver cuál es el tamaño del mercado accesible y las oportunidades de crecimiento existentes. Es hora de que el sector publicitario adopte un enfoque más reflexivo y analítico.

Las métricas digitales, el futuro de la medición publicitaria

El brand affinity se presenta como una métrica alternativa, capaz de medir la afinidad del usuario con el contenido de la marca en diferentes soportes. Esto es posible gracias a tecnologías MadTech que llevan a cabo un preciso análisis del sentimiento del público objetivo. De hecho, la acción combinada de los KPIs tradicionales con el KPI de brand affinity se revela como la verdadera tendencia en mediciones de impacto y eficacia en el ámbito publicitario.

Esto permite una visión completa de las campañas, lo que da lugar a estrategias amplias basadas en un conocimiento profundo de los públicos entorno a la marca.

Sabemos que conocer a los consumidores gracias al aporte de importantes datos cualitativos permite un aumento en la participación y la reducción en el coste de las campañas digitales de hasta un 70%. Gracias al análisis cualitativo podemos ser más eficiente, creativos, flexible y construir mensajes personalizados que acierten.

Quizás no estemos frente a la desaparición definitiva e inmediata de los Gross Rating Points (GRP), pero sí podemos asegurar que estas métricas son claramente insuficientes para planificar campañas selectivas que se dirijan al público al que le importa nuestra marca. El paso hacia los datos cualitativos y el brand affinity traerá consigo una mayor afinidad y ahorro.