Content Marketing: So geht’s
Vom eigentlichen Mehrwert und der Story als Produkt
Aktuell schallt das Buzzword Content Marketing wieder einmal als “the (next) big thing” durch Bürogänge und Agenturflure. Nur — was genau steckt eigentlich dahinter? Ideen zu Content Marketing gibt es mittlerweile ebenso viele, wie Einsatzmöglichkeiten. So nehmen einige an, dass Content Marketing dafür stehe, Inhalte durch Social Media und (oder) Onlinemarketing zu pushen. Andere wiederum glauben, es sei das Konzipieren von Kundenmagazinen, egal ob Online oder Print. Kunden gehen meistens davon aus, das primäre Ziel von Content Marketing sei es, Menschen unmittelbar zum Kaufentschluss zu bewegen. Mythen gibt es auch, wie zum Beispiel, dass Content Marketing die PR oder gleich die komplette Werbung ablösen würde. Trifft alles nicht zu.
Content Marketing per Definition
Content Marketing ist nichts anderes, als das Unterfangen, relevante Inhalte im thematischen Umfeld der Marke über die passenden Kanäle an die richtige Zielgruppe zu bringen — so, dass sie einen echten Mehrwert bieten. Content Marketing ist nicht primär absatzorientiert, sondern hat das Ziel, das Image der Marke auf indirekte Weise zu verbessern oder zu stärken. Außerdem kann eine positive Beziehung zwischen Neu- oder Stammkunden und einem Unternehmen damit hergestellt werden.
Ein Grund dafür, weshalb Content Marketing in 2018 (wieder einmal) einen Hype erlebt, ist unsere enorme Content-Flut. Suchmaschinen und User sind übersättigt und haben den Kanal buchstäblich voll. Inhalte boomen lange nicht mehr, nur weil sie gut geschrieben, lustig oder hübsch verpackt sind. Selbst für den Suchmaschinen-Titanen Google ist das zu wenig. Dennoch wird fröhlich weiterproduziert und viel Geld dafür ausgegeben, das Netz zu befüllen. In vielen Fällen ist es sogar gut aufgearbeiteter Content auf wunderschön gestalteten Seiten, die jedoch im Nirwana des Internets verschwinden. Ich formuliere es einmal so: Wir benötigen nicht mehr Content, sondern besseren Content. Und besser ist Content nur dann, wenn er bei den Usern (gut) ankommt.
Content Marketing: So geht’s
Im Content Marketing ist die Story das Produkt. Und damit diese gut performt, sollten zwei Aspekte beherzigt werden:
1. Der User wird zum Push
Eine Leitidee aus Marketingsicht lautet: Jeder Content sollte so „rocken“, dass der User es kaum aushält, ihn nicht mit seinen Freunden, Kollegen oder seiner Community zu teilen.
Wie das funktioniert? In jedem Fall nicht ohne einen Mehrwert. Der Mehrwert ist das Herzstück des Content Marketings. Er löst den gewünschten Effekt beim User aus, indem er zum Beispiel eine relevante Information vermittelt, eine Erkenntnis erzeugt, inspiriert oder supportet (Empowerment). Wenn der Funke überspringt, wird dieser Effekt vom User mit der Brand oder dem Produkt verbunden. Das wirkt nach, schafft Vertrauen, stärkt die Bindung — und zwar über längere Zeit. Die Marke bleibt währenddessen meist im Hintergrund. Die Verbindung ist subtil, eher beiläufig.
Journalismus als Basis
Im Mehrwert, der übrigens oft auch außerhalb des Kerngeschäftes der Marke liegt, besteht auch ein grundlegender Unterschied zur Werbung. Beide — klassisches Campaigning als auch das Content Marketing — können emotional berühren und unterhalten. Das Content Marketing liefert jedoch immer einen Mehrwert, der die Marke nicht in den Fokus stellt.
Ein gutes Beispiel für Content Marketing stammt aus dem Jahr 1891, als August Oetker Rezepte auf seine Backpulverpackungen drucken ließ. Heute hat der Mehrwert viele Gesichter. Neue Wortkreationen bezeichnen ihn mit „Self-Help“, „Lifehack“, „How-tos“ oder „Cheat-Sheet“. In Zeiten von „Fake News“ können einfach auch schon lokale, verlässliche Quellen einen Mehrwert bieten, dasselbe bewirkt unter Umständen auch ein Empowerment-Zitat für die stark wachsende Käufergruppe Frauen.
Content Marketing wird zudem oft von Journalistinnen und Journalisten betrieben, da diese gelernt haben, eine Story zu entdecken, den Mehrwert zu definieren und sie dann eindrucksvoll zu erzählen. Ob das in einem Kundenmagazin, online oder Print, in einer Insta-Story, einem Newsletter, einem Pop-up Event oder in einer WhatsApp-Nachricht geschieht, ist nicht ausschlaggebend. Wichtig ist nur, dass sie die Zielgruppe dort erreicht, wo sie sich aufhält und dann so begeistert, dass sie diese unbedingt teilen will.
Dark Social als Chance
Wenn der User eine Story teilen möchte, sollte es ihm leicht gemacht werden. Laut Studien kommen 80 Prozent der direkten Zugriffe auf eine Website über Messagingtools wie Whatsapp, Facebook Messenger, Twitter oder Instagram Direct. Das Phänomen heißt „Dark Social“. Hinter dem Namen verbirgt sich nicht etwa ein neues soziales Netzwerk im Darknet, sondern die Tatsache, dass Marketer für eine gewisse Zeit im Dunkeln tappen, weil sie nicht tracken können, wie oft ein Link geteilt wurde, bevor der User auf die Unternehmensseite gelangt.
Emotionen werden über Facebook & Co geteilt, die für das Content Marketing wirklich spannenden Links mit Empfehlungen oder zu Produkten werden jenseits der Öffentlichkeit verschickt. Der User zieht sich zurück ins Private, um seinen Freunden von etwas zu berichten, das er oder sie für wichtig hält. In erster Linie bietet es also auch eine Chance, um interessierte Zielgruppen oder bereits bestehende Kunden mit relevanten Inhalten dazu zu animieren, weitere zu überzeugen.
How to share: Da in den meisten Fällen über das Handy geteilt wird, sollte jeder Content nach dem „Mobile First-Gedanken“ erstellt werden. Und damit der User nicht umständlich über die Browserfunktion „sharen“ muss, sollte es direkt neben dem Facebook-Share-Button einen WhatsApp Share-Button geben. Oder — weiter gedacht — warum also nicht einen eigenen WhatsApp-Newsletter ins Leben rufen? Immerhin nutzen aktuell rund 40 Millionen Deutsche die Instant Messaging App. Dazu aber in einem späteren Beitrag mehr.
2. Der Push durch den Marketing-Mix
Ganz gleich, ob es sich um E-Commerce oder einen behördlichen Informationsauftrag handelt — wichtiges Ziel ist der Aufbau von Reichweite in der bestehenden oder einer neuen Zielgruppe. Welches Mittel dazu eingesetzt wird, hängt von den potentiellen Kunden, dem Budget oder auch den weiteren Zielen ab. Grundlegend wird im Content Marketing empfohlen, die Ausgaben für die Kreation und Produktion des Contents in gleicher Höhe auch für den Marketing-Push zu investieren.
Für eine Erfolgsgarantie sollte auch hier eine Kombination aus mehreren Push-Indikatoren eingesetzt werden: Neben dem klassischen Offline- und Online-Marketing, zu dem auch E-Mail-, Affiliate-, Suchmaschinen- oder Social-Media-Marketing gehören, ist gerade aus Content Marketing-Sicht das Native Advertising eine gute Investition. Mehrwert-gesteuerter Content sollte also intelligent und subtil gestreut werden, dabei auch genauestens auf das Produkt ausgerichtet.
Das Native Advertising — nicht zu verwechseln mit Advertorials — besteht meist aus digitalen, journalistisch aufbereiteten Inhalten, die als Werbemittel eingesetzt werden. Das „native“ steht hier für „vertraut“ und soll als Botschaft der Marke wahrgenommen werden, die gleichzeitig auch einen Mehrwert für den User bietet. Im Idealfall passen sich die Native Advertising-Beiträge an das jeweilige Medium an, in dem sie platziert werden, und werden so weniger deutlich als Werbung wahrgenommen.
Das Auslesen der Beiträge liefert spannende Daten über verwandte Interessen und Themen im redaktionellen Umfeld des Users — was wiederum hilfreich für den weiteren Ausbau von Content Marketing Strategien sein kann.
Besonders gelungene Beispiele von Native Advertising werden in diesem Jahr auch wieder bei den Native Advertising Days in Berlin ausgezeichnet. Als Jury-Mitglied der Native Advertising Awards 2018 durfte ich die Einreichungen schon vorab sichten und war unter anderem begeistert von der Kampagne von Maldon & Dossier in Kopenhagen, so viel kann ich verraten.
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