User Research — von Bauchgefühl bis Datens(ch)atz

Nutzerzentrierte Produkt- oder Serviceentwicklungen sind in der digitalen Welt gerade thematisch wieder richtig en vogue — dabei stellt sich unmittelbar die Frage, wie es denn jemals anders hätte sein können. Denn für wen, wenn nicht für die Nutzer, werden neue Dienstleistungen entwickelt!? Im Alltag kann es jedoch auch schon mal schwierig werden, auf die Schnelle möglichst viel über die anvisierte(n) Zielgruppe(n) zu erfahren. An dieser Stelle daher ein paar Empfehlungen für die User Research-Phase.

User Research — die Experience als Ziel

Es braucht gar nicht viel Aufwand, um herauszufinden, dass die nutzerzentrierte Entwicklung von Produkten oder Services nichts Neues ist: schon seit fast 30 Jahren gibt es das sogenannte User Centered Design und der Begriff ging hier und da sogar in ISO-Normen auf. Eigentlich ist es auch logisch, nur solche Dinge oder Inhalte zu entwickeln, die Menschen benötigen und gerne nutzen. Oder diese so weiterzuentwickeln, wie es vom Anwender gewünscht wird — denn sonst machen Aufwand und Investitionen nur wenig Sinn.

Alles, was wir uns in Digitalagenturen oder Unternehmen erdenken, sollte also einen maximalen Mehrwert für die Zielgruppen mit sich bringen. Nur dieser Mehrwert führt am Ende zu einer besonderen User Experience, die überzeugen soll. Der Kauf, der Download, die Inanspruchnahme oder die Nutzung — sie alle werden getrieben von individuellen Ansichten, Kulturen, Nationalitäten, persönlichen Erfahrungen oder sonstigen sozio-kulturellen Werten. Die Herausforderung, die dabei ganz am Anfang steht, ist die Aufgabe, die Menschen besser kennenzulernen, sie zu verstehen, mit ihnen in ihrer Sprache zu reden.


Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden. — Kurt Tucholsky

Bessere Experience durch maximales Wissen

Ein Produkt funktioniert nur, wenn die gewünschte Zielgruppe einen echten Mehrwert daraus zieht — und das Nutzungserlebnis stimmt. Während im Usability Testing geprüft wird, ob Ideen oder Produkte so genutzt werden, wie man es sich vorgestellt hat, muss in der User Research-Phase erst einmal herausgefunden werden, welche Bedürfnisse auf Nutzerseite überhaupt bestehen.

Quelle: Aperto / D. Multhaupt

Bei der User Research gilt: Inhalte, Ideen oder Lösungen sollten nicht aus reinem Eigeninteresse erstellt, erdacht oder zusammengetragen werden, sondern sie dienen immer den individuellen Nutzerbedürfnissen. Die “Pain Points” der Zielgruppen müssen erarbeitet und bedient werden; die Anforderungen, Wünsche, Gedanken und Zielsetzungen der Menschen genau verstanden werden. Mit meinen Strategie-Kollegen habe ich 10 Tipps für diese wichtige Projektphase zusammengetragen, die zudem einen Einblick in unsere Arbeitsweisen und Methoden bei Aperto bieten.

10 Tipps für die User Research Phase

1In vorbereitenden oder sehr frühen Projekt-Phasen bleiben Desk-Research und der Einsatz einschlägiger Online-Tools wichtige Hilfsmittel, um einen ersten Eindruck zu erhalten. Selbst kostenlose Tools wie “AnswerThePublic” können schon ein Gefühl für die richtige Richtung geben.

2In ein Projekt startet man bestenfalls mit einem gut geplanten Konzept-Workshop mit Auftraggeber und Fachgruppen, um damit die konkrete(n) Fragestellung(en) zu schärfen und bereits bestehende Fragen zu korrigieren. Damit wird gleichzeitig das tatsächliche Ziel der anschließenden User Research geschärft und kann genau formuliert werden, damit die zu erwartenden Ergebnisse definiert sind.

3 Man sollte sich nicht ausschließlich auf schnell durchführbare Methodiken wie Personas oder Empathy Maps verlassen. Das gewünschte Ziel einer User Research ist die Beantwortung konkreter Fragen, um damit auch genauso konkrete Antworten zu erhalten — zum Beispiel: „Wie bewegen sich Nutzer durch unsere aktuellen Angebote? Wann konsumieren sie den Content, den wir anbieten?

4Fragen an Sponsored User, d.h. Vertreter der Zielgruppe, können mittels verschiedenster Untersuchungsdesigns beantwortet werden. Das kann ein Fragebogen, ein Tagebuch, ein Aufgabe oder die Teilnahme in einer Gruppendiskussion sein. Wichtig ist es, die Herangehensweise gewissenhaft vorzubereiten und vorher zu testen. Dabei ist auch die Durchführung von Experten-Interviews nicht zu vergessen.

5Feldstudien und Beobachtungen: Diese Werkzeuge dienen dazu, das Nutzerverhalten in der typischen Situation oder Umgebung genau zu betrachten. Nach umfassenden Analysen werden relevante Schlussfolgerungen getroffen, die dann in die Entwicklungen von Produkten, Services oder Designs einfließen.

6Repräsentative Ergebnisse kommen aus quantitativen oder qualitativen Erhebungen. Eine quantitative Research bietet sich immer dann an, wenn Hypthodesen mittels Zahlen und Daten verifiziert oder falsifiziert werden sollen: zum Beispiel Insights über User Segmente oder auch gewählte Zugänge zu Informationen. Wollen wir auch Intentionen, Einstellungen oder konkrete Bedürfnisse analysieren, sind qualitative Erhebungen die bessere Wahl: persönliche Interviews (auch am Telefon), Gruppendiskussionen oder auch ein Social Media Monitoring bieten sich immer an.

7Bestenfalls bezieht man die notwendigen Stakeholder aus der Umsetzung mit in die Research-Phase ein — egal ob Konzepter/in, Designer/in, Programmierer/in oder Stratege/Strategin: für alle können spannende Insights aus dieser Vorbereitung herauskommen, die eine spätere Umsetzung deutlich einfacher machen und die Akzeptanz der Maßnahmen erhöhen.

8Automatisierte Tests zur Erhebung von Daten und persönliche Interviews stehen niemals im Wettbewerb zueinander — sie ergänzen sich und sind beide sinnvoll! Erkenntnisse aus vorhandenen Data Analytics sind und bleiben eine der wichtigsten Wissensquellen für alle Projekte.

9Das Erstellen einer User Journey hilft enorm. Möglichst genaue Abläufe im Nutzerverhalten sollten abgebildet werden und so Rückschlüsse ermöglichen, wo es besondere Anforderungen in diesen Prozessen geben könnte, die in der Gestaltung der User Experience ein Rolle spielen dürften.

10Schließlich: iteratives Testen aller Entwicklungsschritte mit Vertretern der Zielgruppe (Sponsored Users). Jeder Schritt einer Entwicklung sollte hinterfragt und geprüft werden, die Umsetzung auf Anwendbarkeit gecheckt werden. Ein Produkt oder ein Service, ein Design oder ein Modell sind niemals wirklich fertig und unterliegen einem fortlaufenden Bedarf an Erneuerung - selbst wenn sie schon am Markt sind.

Bei weiteren Fragen: gerne mal fragen oder hier mehr lesen