Didžiausias leidėjų košmaras dar tik prasideda

Prasidėjus interneto portalų erai, nemaža dalis laikraščių ir žurnalų leidėjų bejėgiškai stebėjo kaip grimzta jų žiniasklaidos imperija skaitmeninės aušros spinduliuose. Šiandien pagrindas iš po kojų ima slysti net ir populiarumu nesiskundžiantiems didžiųjų naujienų portalų valdytojams. Jį pajudino pasaulinis socialinių tinklų ir „Google“ aisbergas, nukreipęs interneto reklamos pajamų srautus toli už Atlanto. Kaip šie pokyčiai pakeis medijas ir jų įprastą darbą?

Apokaliptinės įžvalgos visuomet vertinamos kritiškai, tad bandant suprasti kokio masto pokyčius regime, remkimės faktais ir skaičiais. Interneto reklama sąlyginai skirstoma į tam tikrus segmentus: reklamos skydelius (banner), vaizdo reklamą, paieškos sistemų reklamą (search advertisement), socialinių tinklų reklamą ir skelbimus. Vokietijos statistikos agentūros „Statista“ duomenimis, 2014 m. Lietuvoje visa interneto reklamos rinka generavo apie 73,5 mln. USD pajamų. Per metus ji ūgtelėjo iki 87,3 mln. USD. Liūto dalį — apie 44 mln. USD čia atsiriekia būtent paieškos sistemų reklama. Reklamos skydelių dalis sudaro apie penktadalį visų pajamų, apie 15 proc. skelbimai, o likusią dalį dalijasi vaizdo reklama ir socialiniuose tinkluose išleidžiami pinigai. Tokiu būdu galime įsitikinti, kad apie 2/3 Lietuvos interneto reklamos pajamų keliauja į tolimą užjūrį. Tokiu būdu Lietuva tiesiog importuoja dideliais mastais reklamos paslaugas iš užsienio, nors mums atrodo, kad viską darome patys.

Devintoji banga ar tik krestelėjimas?

„Statista“ prognozuoja, kad kasmet mažiausiai 20 proc. padidės socialiniuose tinkluose perkamos reklamos kiekiai Lietuvoje ir ši tendencija tik stiprės. Tai reiškia, kad tradicinės žiniasklaidos priemonės praras vis didesnę dalį reklamos pajamų, o šios lėšos nebegrįš į Lietuvos leidėjų ar transliuotojų biudžetus. Pinigai keliaus tiesiai į „Google“, „Facebook“, „LinkedIn“ar kitų didelių užsienio bendrovių aruodus. Kitaip tariant mūsų šalies televizijos, radijo ir spaudos įmonės ilgainiui nebegaus tos dalies reklamos pajamų, kurias buvo įpratę apskaityti kasmet. Netikėtai atvira pirmaujančių interneto portalų „Delfi“, „15min.“ ir „Lietuvos rytas“ vadovų diskusija su „Google“ plėtros vadovu Baltijos šalims Vytautu Kubiliumi pernai vyko „Verslo žinių“ rengiamoje elektroninės žiniasklaidos konferencijoje „Best Internet 2015“. JAV korporacijos atstovas pernelyg neslėpė, kad vietinių portalų nevertina kaip itin rimtų konkurentų rungiantis dėl interneto reklaminių skydelių rinkos dalies. Į bandymus argumentuoti, kad lietuviškas turinys ir reklama yra itin svarbūs, „Google“ atstovas reagavo atsainiai ir priminė kas šiuo metu nustato žaidimo taisykles bei kokiu būdu reklama seka vartotoją įvairiuose tinklalapiuose. Portalų vadovams beliko pasukti kalbą apie naujas 
tendencijas — turinio rinkodaros sprendimus, vis didėjančią šios reklamos rūšies svarbą.

Žinant, kad didžiosios reklamos ir žiniasklaidos planavimo agentūros šiuo metu planuoja klientų rinkodaros ir reklamos kampanijas daugiausia naudodamos „Google“ įrankius ir vis dažniau įtraukia socialinių tinklų teikiamas galimybes, tokia milžiniškos korporacijos atstovo pozicija nė kiek nestebina. Šis pokalbis puikiai atspindi bendras tendencijas, tiksliau, tuos milžiniškus reklamos srauto praradimus apie kuriuos kalbama puse lūpų. Jei maždaug du trečdaliai internetinės reklamos pajamų keliauja ne į leidėjų kišenes, kokia ateitis jų laukia? Galbūt tinkamą atsakymą radome vieno iš Lietuvos investuotojų tinklalapyje, kuris analizavo vienos didžiausių Baltijos šalių medijos grupės finansų rodiklius ir galimybes įsigyti jos akcijų biržoje: „Augimo perspektyvos yra sudėtingos, pajamos iš internetinės žiniasklaidos sunkiai kompensuoja mažėjančias pajamas ir spaustuvės, ir popierinės žiniasklaidos, dėl šios priežasties investicijas į šią įmonę nepriskiriu prioritetinėms, tačiau kaip diversifikacijos priemonę laikau labai tinkama“.

Kas nenori fondų paramos?

Kol nauji reklamos planavimo įpročiai visai nenuplovė internetinės žiniasklaidos pamatų, „Google“ siūlo gelbėjimosi liemenę Europoje, pavadintą „Digital News Initiative“. Tai finansavimo programa internetinei žiniasklaidai, kuri turėtų sustiprinti joje dalyvaujančių partnerių redakcijas ir padėti išgyventi neramioje jūroje bei kurti pilnavertį, įdomų turinį. Šioje programoje mielai dalyvauja daugiau kaip tūkstantis žiniasklaidos bendrovių, kurių gretose regime ir tokius milžinus kaip britų BBC ir „The Economist“ ar „Guardian“, Vokietijos „Deutsche Welle“, Ispanijos “El Pais“, „Euronews“, Lenkijos „Gazeta Wyborcza“, Italijos „La Stampa“. Jei valstybės ir kitų fondų parama yra įprastas pajamų šaltinis medijoms, kodėl gi nepasinaudoti dosniu „Google“ pasiūlymu? Skirtumas tik tas, kad žiniasklaidos banginiai yra prašytojai, o ne padėties šeimininkai, kaip anksčiau.

Socialinio tinklo „Facebook“ vadovai pasirašė sutartį su devyniomis žiniasklaidos bendrovėmis: „The New York Times“, „National Geographic“, „BuzzFeed“, NBC, „The Atlantic“, „The Guardian“, „BBC News“, „Spiegel“ ir „Bild“. Joje pažymima, kad „Facebook“ gali skelbti dalį informacijos turinio tiesiogiai socialiniame tinkle, o ne dalintis leidėjų svetainėse jau paskelbtomis žinutėmis. Šią sutartį buvo nutarta pasirašyti dėl to, kad žmonės socialiniuose tinkluose itin aktyviai skaito portalų skelbiamas naujienas.

Remiantis susitarimu, „Facebook“ pažadėjo, kad leidėjų straipsniai bus įkelti iki 10 kartų greičiau mobiliojoje socialinio tinklo platformoje. Kaip vienas svarbiausių susitarimo privalumų įvardijama tai, kad nebereikės laukti dabar skaičiuojamų vidutiniškai 8 sek., kurių prireikia, norint paskelbti žinią socialiniame tinkle. Puikus bendradarbiavimas prarandamų pajamų fone.

Kiek anksčiau „Yahoo.com“ metė iššūkį pasaulinėms medijų korporacijoms, sukūrusi savo žinių tarnybą ir generuodama naujienų srautus savo kanaluose. Tai buvo suprasta kaip dar viena skaitmeninės eros apraiška, kartu su naujienų portalais kylančios bangos viršūnėje.

Leidėjų veidai visai paniuro po to kai ir „Facebook“ įkūrėjas užsiminė apie panašius planus. Tačiau kol siūlomi bendradarbiavimo mechanizmai, leidėjai maitinami kauleliais nuo turtingo socialinių tinklų ir paieškos sistemų milžinų vaišių stalo, jaudintis, rodos, nėra ko.

Ar galima keisti žaidimo taisykles?

Jei sutinkame su tuo, kad už reklamos sklaidą būtina sumokėti šį darbą atliekantiems kanalams, telieka paanalizuoti, kur keliauja mūsų už ją sumokėti pinigai. Jei jie pervedami į saulėtąją Kaliforniją, bet aplenkia Vilnių, Kauną bei kitus Lietuvos miestus, tikėtina, kad į mūsų vartotojų ar medijų savininkų kišenes jokia forma jie nebegrįš. Taigi, vietiniams leidėjams liks vis mažiau galimybių sukurti kokybišką turinį ir pateikti jį mums. Ar galima pakeisti šį ydingą ratą kažkuo kitu?

Juk ne tiek svarbu ar reklama bus publikuojama žiniasklaidoje ar kitose erdvėse, svarbu kokie bus vartotojų įpročiai, peržvelgiant ją. Dar svarbiau kur atsidurs reklamai skirti pinigai — už Atlanto ar grįš į vietines redakcijas ir ekonomiką.

Virtualios platformos „Adpays.me“ kūrėjas Evgenijus Glebovas teigia ieškojęs alternatyvų tradicinei internetinei reklamai ir sukūręs visiškai kitokį būdą pasiekti vartotojus. Jis siūlo eliminuoti tarpininkus ir tiesiogiai sumokėti potencialiems klientams ir pirkėjams už matytą reklamą. Dar geriau jei reklama bus įdomi vartotojui ir jam bus pasiūlyta jo mėgstamų produktų bei paslaugų.

Statiški su papildomomis funkcijomis, o greitu metu ir animuoti internetiniai reklamos skydeliai platformoje „Adpays.me“ pasiekia vartotojus tada, kai jie to pageidauja ir paspaudžia klavišą. Susikūręs asmeninę reklaminę lentą šioje platformoje, vartotojas gali matyti jį dominančią reklamą, o už jos žiūrėjimą uždirbs pinigų. Sistema veikia tarsi savotiška pašto dėžutė, kurios savininkas iš anksto laukia pranešimų apie tai, ką mėgsta. Spustelėjus atnaujinimo mygtuką, reklamos keičiasi, o į sąskaitą subyra vis didesnė suma, kuri rodoma ekrane. Šiuo atveju reklamdavys tiesiogiai apmoka už galimo kliento dėmesį. Už tiek dėmesio, kiek klientas pats nori jo skirti.

Estijoje registruoto startuolio „APM Agentuur“ vadovas E. Glebovas tikina, kad tai yra vienas pigiausių iki šiol naudotų reklamos būdų. Tačiau pagrindinis privalumas yra visai kitas. Toks reklamos būdas yra sąžiningas. Peržvelgęs reklamą žmogus gauna 90 proc. reklamdavio išleisto biudžeto, likę 10 proc. skirti sistemos administravimui. Jei lygintume su tradicine reklama, ją naudojant visas biudžetas atitektų „Google“ ar socialinio tinklo „Facebook“ savininkams.

Naujas reklamos kanalas, anot E. Glebovo, galėtų padėti išspręsti, atrodo, neišsprendžiamą vietinės žiniasklaidos problemą. Kad ir kaip paradoksaliai tai skambėtų, užuot stengęsi pritraukti kuo daugiau reklamos investicijų, leidėjai turi grąžinti prenumeratą, kurią žmonės apmokės už reklamos peržiūras gautais pinigais. „Suprantame, kad šiuo metu visiškai atsisakyti reklamos žiniasklaidos priemonėms būtų tolygu savižudybei, tačiau taip bus ne visada: kuo toliau, tuo aiškiau matome, kad egzistuojantį žiniasklaidos finansavimo modelį reikia keisti. Mes esame pasiruošę bendradarbiauti su bet kuriuo naujienų portalu, kuris suteiktų savo skaitytojui galimybę mokėti už kokybišką medžiagą ir nematyti reklamos. Aptarsime bet kokį bendradarbiavimo variantą ir, žinoma, padėsime finansiškai“, — ragina 
„APM Agentuur“ vadovas.

Kol kas tai gana nauja iniciatyva, tačiau net ir nedidelis spindulėlis vilties atsiranda tuomet, kai kuriamos alternatyvos dominuojančiam reklamos modeliui.

Šaltinis: Verslo žinios, vz.lt
Nuoroda į straipsnį: http://vz.lt/vadyba/rinkodara/2016/01/29/didziausias-leideju-kosmaras-dar-tik-prasideda#ixzz3ylUNGqf3

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.