El laberinto del Patient Journey
La importancia del viaje del paciente
Creo que es curioso, pasa en todas las industrias, y creo que nos pasa a todos, incluyendo a mi. Pareciera que todos tenemos doble personalidad, casi casi como un Dr. Jekyll y Mr. Hyde. Nuestro Dr. Jekyll es nuestro estado “normal” el que vivimos todo el tiempo fuera de trabajo, el que experimentamos como consumidor. Desde ir a cenar, o pedir a domicilio, ir al cine, transportarse, comprar algo por internet o al fin consumir cualquier tipo de servicio o producto, todo el tiempo estamos experimentando el ya conocido y hablado como “customer journey”, y siempre estamos evaluando esta experiencia, “Me atendieron super bien”, “Se tardó en llegar mi pedido”, “Me cayó bien el uber” etc etc.
Sin embargo, y aqui esta lo curioso, cuando estamos del otro lado, nuestro Hyde aparece. Son pocas veces las que nos enfocamos en nosotros ofrecer ese famoso “customer journey”, es más hasta creo que nos quejamos de lo exigente que son los clientes a veces.
Sí el día de hoy revisan e investigan cuáles han sido una de los grandes razones para el éxito de multiples empresas como Amazon, Southwest Airlines, Disney, JetBlue, Apple, Dominos o Toyota, es como lo define Jeff Bezos (CEO de Amazon) una obsesión con el cliente.
Su obsesión la traduce a satisfacer al cliente en todo el proceso desde la experiencia de buscar el producto, facilidad para comprarlo, la espera de consumirlo y posterior entiendo que más necesitas y poniendotelo en bandeja de plata para que lo compres. (Acuerdense de esto: posterior entiendo que más necesitas y poniendotelo en bandeja de plata para que lo compres)
Cada vez más los consumidores están esperando que el sector salud se consuma de la misma manera que consumimos otros servicios. Creo que en este sentido, hay muchas soluciones, pero tenemos que entender por entender el consumer journey del paciente o el patient journey.
¿Qué es el Patient Journey?
Para mi, el tema se reduce a empatía. No me refiero a empatía en el sentido básico de decir “te entiendo”, si no realmente entender qué es lo que tienen que hacer nuestros clientes para consumir nuestros servicios o productos.
Cada vez vamos a empezar a ver como en el sector salud la perspectiva del paciente por tener un mejor viaje o experiencia se vuelve más importante. Ahora en esto hay dos temas, cuando tú consumes evaluamos dos cosas, el producto en servicio o si, y la experiencia que fue consumir ese servicio o producto. Esa experiencia tiene un antes y un después. El antes involucra temas como:
- Accesibilidad para encontrar el producto. (Encontré fácil lo que quería, tuve que buscar, encontre la información del producto o servicio fácil)
- Facilidad para comprarlo.
- Facilidad para obtener el producto o servicio. (Si lo compre por internet, se tardó en llegar?, si tengo que ir a consumirlo, es fácil llegar? Se como llegar? etc.)
y después …
- Si tiene una continuidad, ¿tuve que darle la continuidad yo o me buscaron ellos?
- ¿Me buscaron para recibir mi retroalimentación, saber si me gusto o no?
Esta idea de que la experiencia solo se vive al consumir el producto o servicio ya no aplica en el siglo 21.
Hagamos un ejemplo para el sector salud:
Imaginemos un escenario “sencillo”, y digo sencillo en su proceso de interacción con el paciente y su experiencia, no sencillo en la parte técnica de la medicina.
En el caso de una visita a consulta médica con especialista, ¿cual sería el pacient journey?
- Hace la cita.
- Llega a consultorio
- Informa a la recepción que llegó.
- Espera.
- Consulta.
- Se le entrega receta en caso de ser necesario.
- Paga.
Listo, ¿no?… Pues no. Para atrás los fielders.
Si se fijan, en los 7 puntos resumidos arriba son todas las interacciones que tuvo el paciente con la clínica o consultorio. La ciencia del Patient Journey está en lo que vemos, ¿por qué? Porque el Patient Journey no trata de nuestra perspectiva de la interacción con pacientes sí, no de la perspectiva del paciente para interactuar con nosotros. Con esa optica, cuáles serían los pasos? De nuevo, ejercicio rápido:
- Me siento mal, será necesario ir con un médico?
- ¿Con quien voy? Es necesario ir con un especialista o puedo ir con un médico de farmacia?
- Tengo que ir con un especialista, con quién voy? Quien me puede recomendar un buen especialista?
- Consigo el contacto de un especialista. Hablo y agendo.
- ¿Cuánto cuesta la consulta?
- ¿Dónde es?
- ¿Me siento bien para manejar yo solo? ¿Como pudiera irme?
- Sí puedo ir manejando ¿Cual es la mejor hora para irme?
- ¿Cómo llego?
- ¿Hay estacionamiento? ¿Cuánto cuesta?
- Informó a la recepcionista que ya llegue. Hay un poco de fila, espero.
- Espero en la sala de espero.
- Me llaman. Paso con el doctor y repasamos mi razón de la visita y mi historial clínico.
- Consulta.
- Me pide estudios de laboratorio y me da una receta para comprar medicamento.
- ¿A dónde voy a hacerme los estudios? ¿Cuánto cuestan?
- ¿A dónde voy a comprar la medicina? ¿Cuánto cuestan?
Y de ahí pueden seguir una serie de pasos que desde el punto de vista del paciente concluiría hasta que se “sienta bien”.
Como lo mencionaba, el Patient Journey no trata de cual creemos que es nuestra perspectiva del viaje del paciente, si no cual es el viaje del paciente desde el punto que necesita un servicio de salud o es más cree que necesita un servicio de salud.
Esto lo resumiría en contestar la siguiente pregunta, ya seas doctor particular o una clínica u hospital:
¿Te haz preguntado lo que tiene que hacer tu paciente para llegar contigo?
Una pregunta más…
Al principio del artículo les ponía el caso de las compañías líderes en experiencia del cliente o customer journey. Les comentaba, acuerdense de esto: posterior entiendo que más necesitas y poniendotelo en bandeja de plata para que lo compres.
¿Qué más podemos ofrecerle a nuestros pacientes que solo atención correctiva?
Estas grandes compañías lo hacen por una variable que han sabido usar. El uso de DATOS para entender a sus clientes.
Muchos de estos datos los tenemos a la mano en el sector salud. El tema va a ser saber como usarlos y como poder ofrecer más servicios, muchos serán preventivos, a nuestros clientes para ayudarlos a mantenerse sanos.
¿Qué hacer?
El tema aquí es primero que nada empatía para el paciente, y me refiero a de nuevo, TODO el viaje del paciente. Una vez que estemos dispuestos a realmente entender que hay una necesidad de atender el Patient Journey como parte de nuestra oferta para ofrecer una mejor experiencia integral del servicio es cuando podemos encontrar soluciones. Aquí les van unas:
- Entender quién es nuestro cliente. Hacer un ejercicio de crear un “personaje” de nuestro cliente o clientes más comunes, por ejemplo: Mariana, 35 años, madre, con x nivel socioeconomico, intereses, etc etc. Esto nos ayudará a entender que tan fuerte o no pueden ser los “dolores” que tiene que tratar para todo el Patient Journey.
- Mapear el Patient Journey para estos “personajes”. Parecido al ejercicio que hicimos más arriba pero con más detalle.
- Entender cuales, dentro del Patient Journey pueden causar más impacto a resolver tanto para el paciente como para ti. Prioridades.
- Buscar soluciones que ayuden a facilitar estos “dolores” o en sí e idealmente todo el viaje del paciente.
Creo que, y algo que siempre he dicho, el que controle el Patient Journey es quien tendrá control del paciente, y quien tenga control del paciente tendrá control del mercado.
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