¿Que buscan tus pacientes?
No, no buscan salud.
Ok, a parte de buscar crear un titulo atractivo, hay que entender dos cosas. 1. No buscan salud. 2. El saber que es lo que realmente buscan nos ayudará a atraer más pacientes, servirlos mejor y retenerlos.
Yo creo que a todos nos han preguntado alguna vez, ¿a que te dedicas? ¿En que negocio estas? La respuesta común sería, “trabajo en un hospital”, “soy médico, tengo un consultorio” “trabajo en una aseguradora” etc etc. ¿En que negocio? “Pues, en el negocio de la salud.”
Al creer que lo que vendemos es salud, entramos en un problema en donde no estamos entendiendo a nuestros clientes y no estamos entendiendo que buscan “comprar” y que “trabajo” buscan que sus servicios realicen para ellos.
Clay Christensen, profesor de Harvard Business School y autor de varios libros incluyendo “The Innovator’s Dilemma” (El Dilema del Innovador), ha establecido una teoría llamada “Jobs to be done” (Trabajos por realizar) y a estos se refiere al “trabajo” que realiza un producto o servicio cuando es adquirido por el cliente. Pero no es el “trabajo” que realiza es el “trabajo” por el cual ese producto o servicio fue contratado para realizar por parte del cliente.
Los clientes cuando adquieren un producto o servicio buscan que ese realice un “trabajo” para el cual fue “contratado”, si el producto no logra realizar el “trabajo” ese producto es “despedido”, si sí, el producto es vuelto a “contratar”.
Si logramos entender este concepto podemos realmente empezar a analizar varios puntos:
- Quienes son nuestros clientes.
- Que necesitan; REALMENTE NECESITAN.
- Que es lo que hace que compren o no nuestro producto o servicio.
Al comprender estos puntos vamos a poder entender que es lo que realmente vendemos y porque lo vendemos.
¿Quienes son nuestros clientes?
Muchas veces desde aquí estamos mal. ¿Cual es la respuesta más común a esta pregunta? Normalmente es información demográfica, hombre y/o mujeres de “X” edad con “X” nivel de estudios, “X” nivel socio económico etc; pero no nos define los “trabajos” que busca resolver nuestra población.
Por ejemplo; ¿por que la gente va a McDonalds? No hay una respuesta definitiva. Cada caso es diferente y tenemos que entender cuales son los más comunes para poder entender como mejorar el servicio. Por ejemplo; mucha gente con hijos va a McDonalds para comer algo rápido y que sus hijos jueguen, los papás buscan 10 minutos de “tranquilidad” mientras sus hijos juegan. Ese es el “trabajo” que realiza McDonalds para ellos.
Regresando al titulo, el decir que los pacientes van con los doctores y/u hospital para curarse, sería lo mismo que decir que los clientes de McDonalds van por una buena hamburguesa.
Tus pacientes no buscan salud.
Tus pacientes dan por hecho el tener salud, cuando no la tienen no están buscando recuperarla per se si, no que buscan recuperar lo que estar enfermo les quito, les impide hacer o les puede limitar o extinguir en un futuro cercano.
Desafortunadamente son un % muy bajo las personas que su prioridad es la salud por la salud. Otro % también bajo, cuida su salud por una reacción secundaria, el caso del deportista que mantiene una buena alimentación y/o ejercicio por el hecho de hacer ejercicio y/o competir. Estos dos ejemplos, sea por lo que sea su meta, la salud es tema preventivo.
Desafortunadamente la gran mayoría, la salud es tema reactivo. Ya saben, “voy al doctor porque estoy enfermo”, “como bien porque el doctor me lo dijo”, hago “ejercicio porque tengo hipertensión.” Donde el tema de la salud… aunque no nos guste, la salud se ha vuelto un tema de un mal necesario.
Estoy seguro que muchos de ustedes han visto estos casos.
¿Entonces.. que hago si no buscan salud?
Howard Schultz, ex CEO en dos ocasiones de Starbucks, claramente entendía este concepto…(sobre sus cafeterías, no la salud). Starbucks no vende café, te vende tu “tercer hogar”; primer hogar tu casa y segundo siendo, escuela o trabajo. Starbucks creo todo su modelo de negocios basado en que tu decidieras ir a Starbucks por el lugar. No el café.
Como segundo caso pudiera poner un sin fin de ejemplos… Los que todos conocen ¿Amazon?¿Netflix? ¿Uber? ¿Airbnb? … sería lo mismo con Udemy, Lyft, Taskrabbit etc. etc. Todas estas empresas tienen algo en común: fueron disruptivos en sus industrias con mejor servicio al cliente y mejores precios. Fueron directo al mercado.. de nuevo, y en negritas…directo al mercado.
Estos casos me viene a la mente, porque en el caso de la salud aplican igual. Si entendemos que, la salud, para gran parte de la población es un “mal necesario”, es algo que “tengo que hacer”. ¿Porque no hacer eso que “tengo que hacer” en una comodidad de una u otra manera?
¿Como?
Caso Starbucks:
Ok. El café no es un mal necesario. Pero si era algo… banal… no implicaba un status y creo sin temor a equivocarme, si no fuera por Starbucks… tu café no tendría Instagram Status (creo que eso lo dice todo). ¿Que fue lo que hizo Starbucks? No se concentró en hacer el mejor café (inclusive para mi, no lo es), se concentró en el lugar. Puso sus esfuerzos en crear un lugar donde la gente, voluntariamente, fuera a trabajar, pasar el rato, reunirse con amigos, leer un libro etc.
Al mismo tiempo y aún mucho más importante, Starbucks considera a su equipo y personal como el activo más valioso que tiene la empresa. Son ellos los que dan la cara y los que tienen el contacto directo con los clientes. Shultz decía “La gente piensa que somos una gran empresa de marketing, pero en realidad gastamos muy poco dinero en marketing y más en entrenar a nuestro personal.”
Ambos conceptos aplican perfectamente en el sector salud.
- El paciente, en la mayoría, de los casos va a un hospital, clínica y/o consultorio por un tema de enfermedad. Ya viene sintiéndose mal, tal ves esperando malas noticias, cansado, y muchas veces el ir a uno de estos lugares es deprimente. Muchas veces, pasan mucho tiempo en un hospital por internamiento o inclusive visitando a un familiar.
¿Porque no crear un lugar donde con diseño y arquitectura puedan sentirse tranquilos?
2. Este punto es vital, independiente si tienes el primer punto o no. El capacitar a tu personal para ser lo más amable posible, es clave. Creo que no tiene sentido que me traten más humanamente en una cafetería que en un hospital.
Caso Netflix:
Netflix es el mismo caso, la gente no contrata sus servicios porque tenga las mejores películas, siempre actualizadas etc. ¿Cuantas veces hemos escuchado “¿Esta en Netflix?” ? Dándonos a entender que Netflix no tiene tal vez todo el contenido que buscamos. Pero… fueron los primeros en entender que no se trataba de eso, se trataba de entender ¿Que trabajo me contrataron para hacer? Netflix entendió que su primera función era llevar contenido bajo demanda a sus usuarios. Ahora se concentran en mejorar ese contenido, pero lo primero fue entender que no están ellos en esa posición de Sí el cliente lo quiere aquí estoy. (Blockbuster) Si no, ¿Que quieres? ¿Estar en tu casa en pijamas y que con solo picar a un botón tu puedas controlar que ves y que no sin interrupciones? Yo te lo consigo, como quieras y cuando quieras y me apoyo en la tecnología para que lo tengas disponible y entender cuales son tus gustos.
Igual que con Starbucks. Esto aplica perfectamente en el sector salud:
- ¿Como facilitar el acceso a la salud mediante dispositivos móviles? Donde los pacientes o usuarios encuentren su información, servicios bajo demanda y los guíen en navegar las complicadas calles del sector salud y hacerlo con bajos costos.
- Podemos ofrecer servicios que se centren en entender que es lo que realmente necesita o quiere contratar el cliente. Cual es el servicio que esta buscando resolver.
Insisto.. el paciente no busca salud. El paciente busca, y aunque suene muy romántico, lo que buscan es vivir. Regresar a entrenar después de una lesión, poder jugar con sus hijos después de estar encamado en un hospital. Vamos a hacer que este tiempo, no que tienen que recuperar su salud o atenderse no sea bajo una caja blanca sin vida, con personal frío. Inclusive, llevar la atención (en la medida de lo posible) en su casa, sin tener que salir o sacar a los niños en el frío, etc.
Les pongo el ejemplo de dos casos muy interesantes en Estados Unidos. Uno se llama ZoomCare se encuentran en Portland, Seattle y Vancouver. El otro es Parsely Health en Nueva York. Si pueden échenles un ojo, creo que atacan estos puntos de excelente manera.
ZoomCare :
- Precios bajos. (Hacer más eficiente los procesos)
- Accesibilidad. (Disponibilidad, instalaciones satélite y tiempos de espera cortos)
- Consultorios e instalaciones modernas, aplicación móvil . (Más interacción con el paciente)
- Instalaciones segmentadas: (ZoomCare, ZoomDental etc.)
Cada caso es diferente por su población, oferta de servicios, mercado meta, situaciones particulares.
Es por eso que es importante realizar estudios de mercado, análisis de oferta y demanda, estudiar competencia y poder aterrizar resultados en un modelo de negocio viable.
Al final del día.
El tema es, no que sí se puede hacer y si vale la pena y que sí queremos. El tema es, que sí no lo hacemos vendrán otros que sí lo harán y para entonces será muy tarde.
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Apolo Health:
Creemos que a través de la creación de nuevos modelos de negocios y estrategias de atracción de pacientes, basadas en “design-thinking” y soluciones tecnológicas podemos re-diseñar, implementando las correctas estrategias de mercado, comerciales, y de negocios y apoyados en nuestras Soluciones Digitales, los puentes que nos permitan evolucionar las relaciones entre proveedores de salud y usuarios.
Publicamos semanalmente sobre varios temas. Tecnologías de la información para la salud pero sobre todo temas de atracción de mercado. Mercado, mercado, mercado.
