COLUNA
Descubra quais modelos de precificação estarão em alta em 2021
Independentemente da virada do ano, a pandemia e as políticas de restrições geradas por ela seguirão fazendo parte do nosso dia a dia por mais algum tempo. O ano de 2020 foi muito desafiador para a maioria dos mercados. Consequentemente, as empresas tiveram de se reinventar e mudar seu modelo de negócios para não precisarem fechar as portas em definitivo. Nesse sentido, diferentes estratégias de precificação ganharam força, e alguns modelos específicos de precificação se destacaram dentro do cenário inusitado que tivemos no último ano. Se você está pensando em lançar um novo produto/serviço ou precisa adaptar o seu negócio para sobreviver à pandemia, talvez você devesse considerar uma mudança no seu modelo de precificação.
Dentre os modelos de precificação, pode-se dizer que quatro em especial tiveram bastante relevância no ano que passou e com certeza continuarão sendo boas alternativas para o ano atual. O que essas opções têm em comum é o fato de não exigirem um valor monetário inicial alto e gerarem um pagamento mais flexível. Isso pode ser considerado uma forte vantagem competitiva, especialmente na situação atual, na qual ninguém está disposto a realizar grandes investimentos.
O primeiro modelo é conhecido pelo termo em inglês pay as you go, que basicamente significa que o cliente paga conforme ele utiliza o seu produto ou serviço. A lógica é bastante simples e justa, mas pode ser muito útil caso sua empresa esteja vendendo um produto com alta performance e durabilidade em relação à concorrência. É o caso da General Electrics (GE), por exemplo, que desde 2011 precifica motores e turbinas de avião dessa maneira. Uma vez que seus produtos têm melhor qualidade, o preço seria mais caro; porém, utilizando esse modelo, a vantagem competitiva da GE fica clara para os seus clientes.
Outra situação na qual esse modelo se encaixaria é quando as empresas possuem uma previsão de crescimento quanto ao uso de seu produto/serviço. Por exemplo: se as empresas de automóveis tivessem uma previsão de que as pessoas utilizarão mais seus carros no futuro, elas poderiam mudar seu modelo, saindo de um preço fixo de venda para uma precificação com base nos quilômetros rodados com cada carro. A grande vantagem para os clientes é que o investimento inicial é removido e os pagamentos estão diretamente ligados à utilização do produto.
Outro modelo de precificação que ganhou força durante a pandemia e está se tornando cada vez mais comum é o dynamic pricing. Nesse modelo, o preço de um determinado produto ou serviço tem uma variação baseada em fatores como sazonalidade, horário do dia, previsões meteorológicas e qualquer outro fator que possa influenciar a disposição a pagar dos clientes. Companhias aéreas e redes hoteleiras já utilizam esse modelo há bastante tempo e, mais recentemente, a Uber também ganhou popularidade por adotá-lo.
O grande ponto negativo é a dificuldade de implementação: para empresas e negócios tradicionais, mudar o preço dinamicamente é algo complexo (imagine um restaurante que precisaria imprimir constantemente novos cardápios ou um supermercado que teria de alterar as etiquetas dos produtos). Porém, no último ano, presenciamos um aumento significativo nas vendas on-line e, assim, ficou mais fácil romper essa barreira. Dessa maneira, empresas que possuem uma capacidade fixa ou restrita, demanda volátil, clientes com diferentes disposições a pagar e/ou um baixo custo variável podem utilizar dynamic pricing para maximizar a sua receita e lucratividade.
A Netflix, Amazon Prime e Disney+ utilizam o mesmo modelo de precificação, conhecido como subscription ou modelo de assinatura. Esse método é bastante difundido e já vem sendo utilizado em diversos mercados, incluindo alguns mais tradicionais, como a assinatura de jornais. Nesse modelo, geralmente é cobrado um preço fixo, de maneira contínua e automática, para que se tenha acesso ao produto.
Esse modelo tem ganhado cada vez mais força devido ao avanço das vendas on-line, sendo possível hoje em dia realizar assinatura de roupas e até mesmo produtos de barbear. O exemplo mais atual de aplicação desse método é a ZiYou, empresa lançada neste ano pelo fundador da Netshoes, que é uma plataforma digital que oferece equipamentos de academia para sua casa através de um plano mensal de pagamento. A principal vantagem é a fidelização dos clientes e o aumento do lifetime value de cada um deles.
O quarto e último método de precificação que vem se destacando é o modelo chamado de freemium. Neste, as empresas oferecem uma variação de seu produto gratuitamente, possibilitando que os potenciais clientes testem-no e experimentem alguns de seus benefícios antes de precisar realizar qualquer investimento financeiro. Esse método é comumente aplicado no mundo dos jogos on-line, no qual o aplicativo pode ser baixado e jogado gratuitamente, geralmente em uma versão mais restrita. Caso você queira ter acesso ao conteúdo integral dos jogos ou a benefícios especiais, você precisa realizar uma compra. Outros casos de aplicação desse modelo seriam o Spotify e o LinkedIn, que possuem versões gratuitas com menos funcionalidades, mas que podem ser utilizadas por tempo indeterminado. Vale ressaltar que esse método é diferente da estratégia oferecida pela Netflix, por exemplo, de 30 dias grátis de assinatura, pois ao final você precisa contratar o serviço, caso contrário não terá mais acesso ao produto.
De modo geral, combinar modelos de precificação distintos também é uma opção. O importante é sempre estar atento aos seus concorrentes e, principalmente, aos seus clientes. Antes de mudar sua estratégia, tente consultar uma parcela de seus consumidores e entender como essa mudança irá afetar o comportamento de compra deles. Muitas vezes, um novo modelo de precificação pode levar tempo até ser aceito e compreendido pelos clientes, e sua empresa deve considerar os riscos dessa mudança. Outro ponto importante que deve ser levado em consideração é a dificuldade para implementação desse modelo. Procure pensar em todos os requisitos tecnológicos, informações e dados que serão utilizados e esforços necessários para implementação antes de tomar sua decisão.
Por outro lado, como vimos acima, todas essas diferentes opções de precificação possuem vantagens e benefícios que, se bem explicados, com certeza agradarão a sua clientela e ajudarão a sua empresa a maximizar os resultados durante esse período de incertezas.
Por Pedro Piccoli Soares, especialista em Strategic Pricing e Revenue/Yield Management com experiência em empresas mundiais nas áreas de Engenharia Industrial, Alimentos & Bebidas e Transporte & Mobilidade
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