COLUNA
Afinal, por que Pricing é importante?
Essa é uma pergunta muito comum, que ouço constantemente, de pessoas dos mais diferentes segmentos da indústria, comércio ou serviço. Apesar de nos Estados Unidos e na Europa já encontrarmos uma grande quantidade de empresas com departamentos de Pricing, no Brasil ainda é raro acharmos companhias que tenham um setor específico designado a definir e aplicar a estratégia de precificação de seus produtos e/ou serviços. Acredito que um dos principais motivos para isso seja a falta de conhecimento, por parte da alta gestão das empresas, sobre as vantagens e benefícios gerados por uma boa administração da estratégia de Pricing. Hoje em dia é possível encontrar uma literatura muito rica sobre o tema, com business cases reais, demonstrando claramente como a precificação pode ser uma alavanca para melhoria de resultados.
Para compreendermos um pouco melhor sobre a importância do Pricing, primeiro precisamos entender o que é Pricing e porque a sua organização e a sua alta gerência deveria estar mais atenta a esse tópico. Madhavan Ramanujam, no livro Monetizing Innovation, define de maneira bem objetiva a Estratégia de Preços como sendo o plano de monetização e geração de receita de uma empresa no curto e longo prazo. Eu concordo bastante com essa descrição e acho que fazem parte da Estratégia de Preços todos os tópicos que, de uma forma ou outra, se relacionam com a receita. Se pensarmos que, todas as empresas, independente do mercado de atuação, buscam sempre melhores resultados financeiros, ou seja, aumento de lucratividade, fica fácil de entender o poder da precificação estratégica. Podemos, para facilitar nossa compreensão, simplificar a fórmula do lucro para: Lucro = (Preço — Custo) * Quantidade. Desse modo, se uma empresa deseja melhorar sua margem, ela tem três opções: aumento de quantidade, redução de custo ou aumento de preços. As duas primeiras são as mais “clássicas” e amplamente difundidas, porém otimização de preços ainda é um campo pouco explorado e com diversas oportunidades.
De modo geral, o objetivo do Pricing é a maximização do lucro operacional, e não o aumento de vendas. O setor de Pricing em sua empresa deve ser o responsável por definir e coordenar as ações que irão alavancar os resultados, focando sempre na melhor maneira de precificar os seus produtos. Aumentar o preço de venda de seus produtos é muito mais fácil, gera menos trabalho e é mais efetivo do que alterações nas outras duas variáveis da função lucro. No livro “The 1% Windfall” (recomendo a leitura), Rafi Mohammed, esclarece que 1% de aumento no preço gera um crescimento lucrativo maior do que uma variação de 1% na quantidade vendida ou 1% de redução no custo unitário. A tabela abaixo exemplifica de maneira muito simples a comparação mencionada acima:
Existe uma grande variedade de técnicas e táticas de precificação, tais como: Cost-Plus, Market-Based, Dynamic Pricing, Value-Based, AI-Based, etc — pretendo abordar cada uma delas em textos futuros. O essencial é compreender qual delas, ou quais delas, mais se adequam ao modelo de negócio e ao mercado de sua organização. Esse entendimento é necessário para que sua empresa não deixe dinheiro na mesa durante as negociações de venda. O primeiro ponto é entender que clientes não pagam por valor agregado e sim por valor percebido. Reflita sobre qual o valor que sua companhia acredita que seus produtos têm e sobre como os consumidores percebem esse valor. Os clientes percebem o mesmo valor entre os seus produtos e o de seus concorrentes? Existem clientes que percebem mais valor do que outros clientes? O valor de seu produto está sendo demonstrado corretamente?
A caminhada para implementação dessas estratégias e para a criação de um departamento focado em Pricing pode levar tempo e consumir recursos, mas com certeza irá gerar resultados positivos no médio e longo prazo. Conforme mencionado inicialmente, a literatura sobre a área é vasta e é possível encontrar casos de aplicações para todos os tipos de indústrias e mercados. Além disso, caso você ou a sua empresa precisem de uma ajuda para iniciar essa caminhada, existem diversas consultorias de Pricing (inclusive brasileiras) que podem lhe ajudar nesse desenvolvimento.
Por Pedro Piccoli Soares, especialista em Strategic Pricing e Revenue/Yield Management com experiência em empresas mundiais nas áreas de Engenharia Industrial, Alimentos & Bebidas e Transporte & Mobilidade
Quer ficar por dentro das novidades do Aprix Journal? Assine nossa newsletter semanal e receba as últimas reportagens e notícias sobre combustíveis, tecnologia e precificação diretamente em seu e-mail.
