Precificação em tempos instáveis
Conheça os principais impactos gerados no processo de precificação em decorrência da pandemia de coronavírus
Além do axiomático abalo de ordem biomédico e epidemiológico ocorrido em escala global, gerando o adoecimento e a morte de milhões de pessoas em todo o mundo, a pandemia de Covid-19 produziu enormes impactos sociais, econômicos, políticos e culturais. No Brasil, os dados divulgados em março deste ano pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) servem de referência para compreender o nível da repercussão na economia brasileira. O país encerrou o ano de 2020 com um recuou 4,1% no Produto Interno Bruto (PIB). Entre os setores mais atingidos estão o de serviços com uma queda de 4,5%; a indústria, 3,5%; e o comércio, 3,1%.
Em meio à necessidade de conter a mobilização social, configurou-se no Brasil um cenário de instabilidade econômica. Já no primeiro semestre de 2020, 1,6 milhão de trabalhadores com carteira assinada perderam seus empregos. Em agosto, o índice de desemprego bateu um recorde histórico ao atingir uma taxa de 14,4%. Uma das formas de tentar controlar o impacto da pandemia na economia brasileira foi por meio do pagamento de um auxílio emergencial pelo Governo. Entre outros efeitos, a conjuntura que se desenhou em 2020 acabou contribuindo para a constituição de um novo comportamento de consumo dos brasileiros. Ao mesmo tempo que os consumidores passaram a ter mais receio em realizar alguma aquisição, as compras realizadas através de plataformas de e-commerce cresceram 47%, conforme o relatório divulgado pela plataforma de opinião de consumidores Ebit | Nielsen.
Nesse contexto de inconsistência na economia e de mudança nos hábitos de consumo dos brasileiros, os desafios do processo de precificação se amplificaram. “Equacionar os efeitos da volatilidade de custos, margens, demanda e preço ao consumidor sempre foi um desafio, mas durante a pandemia acabou tomando dimensões maiores”, relata João Vitor Yazawa Gueretta, gerente de Pricing e Revenue Management na The Hershey Company. Além da mudança no perfil de canais de compra, um dos efeitos mais importantes da pandemia de coronavírus, na análise de João Vitor, foi o aumento no valor do dólar e de commodities. No dia 25 de fevereiro, um dia antes do primeiro caso de coronavírus no Brasil, o dólar registrava em média um valor de R$4,38. Um mês depois, a moeda estadunidense passou a custar R$5. Ao final de 2020, foi registrada uma alta acumulada de 29,36%. Estes fatores fizeram com que o setor de precificação da companhia fabricante de chocolates ampliasse seu olhar sobre o mercado, conforme relata João Vitor: “Gerou a necessidade de acompanhar de maneira mais constante os movimentos não apenas da concorrência direta, mas também do varejo de modo geral”.
Um dos setores mais afetados em nível mundial pela pandemia de coronavírus foi o de aviação. Segundo Renato Mendonça Bellomo, diretor de Pricing e Revenue Management na Gol Linhas Aérea, entre os meses de abril e maio, a companhia chegou a operar apenas 50 voos por dia, o que representa uma queda de mais de 90% em relação à operação normal da empresa. “Esse contexto fez com que toda a lógica estatística de definição de preços fosse invalidada, pois a demanda histórica não era mais uma amostra representativa do momento presente que passamos a viver”, explica. Frente a este novo cenário, o diretor relata que foi necessário adaptar a lógica de precificação da companhia, passando a ter, então, uma característica mais reativa. Assim, “em vez de se ter os últimos 12 meses como base do perfil da demanda futura, por exemplo, o perfil de vendas das últimas duas semanas era o dado mais aderente à realidade que podíamos ter”, descreve. Outra mudança que a pandemia de coronavírus gerou no processo de precificação da Gol Linhas Aéreas, conforme relata Renato, esteve relacionada à oferta disponível, isto é, o número de voos e assentos. “Para se ter preços equilibrados é importante não haver excesso de oferta e, em um contexto no qual a redução da demanda foi drástica, o equilíbrio da variável é muito relevante. Por isso, passamos a monitorar esse indicador com mais intensidade para entender as possibilidades na dinâmica de preços”, explica. Juntamente com o monitoramento da oferta disponível, Renato menciona que acompanhar o próprio decurso da pandemia foi fundamental para o processo de precificação da companhia aérea, visto que a procura por voos acabou sendo balizada conforme a curva de casos e óbitos.
Apesar dos grandes desafios enfrentados durante este período, na análise de Alisson Lourenço, analista de Pricing na BRF, a pandemia de coronavírus trouxe notoriedade e visibilidade ao trabalho de precificação. “O que se observa é que as companhias que têm um time de Pricing mais robusto e qualificado estão conseguindo enfrentar esse momento com mais tranquilidade”, analisa. Complementando a avaliação do setor feita por Alisson, Lucas Ribeiro, analista de Pricing e Revenue Management na Moove, opina que diante de um cenário macroeconômico instável, a assertividade se torna cada vez mais importante no processo de precificação. “É muito difícil projetar qual será o preço de um determinado produto daqui há alguns meses. Por isso, a área de Pricing precisa ser mais assertiva do que nunca na hora de precificar para evitar grandes impactos negativos sobre a demanda”, afirma e complementa: “A tecnologia pode nos ajudar com isso, ao reunir o maior número de dados e informações possíveis para melhorar a acuracidade do preço definido”.
Nesse sentido, os impactos econômicos globais provocados pela pandemia de Covid-19 colocaram a lógica de precificação e as estratégias de preço à prova. Não obstante, as tecnologias de software surgem como grandes aliadas no enfrentamento dos grandes desafios que essa nova dinâmica econômica e social trouxe às áreas de Pricing e Revenue Management. Por meio da conjugação de soluções de Inteligência Artificial, Aprendizado de Máquina e Big Data a ferramentas de analytics e visualização profissionais de precificação conseguem aceder a um nível de análise que até então seria impossível ser realizado, tais como dados estruturados e semiestruturados, simulações de precificação, posicionamentos de competidores. Além disso, o uso inteligente de dados permite agregar à decisão de preços uma visão segmentada, considerando indicadores como região, canal de venda, perfil de cliente, modelo de produto, entre outros. Em alguns casos, inclusive, é possível treinar algoritmos para realizar a análise de todas essas informações e automatizar sugestões de preço. Dessa forma, softwares de Inteligência Artificial aliados aos processos de precificação conferem às equipes de Pricing mais agilidade para testar diferentes estratégias e prever com precisão o impacto que cada estratégia gerará à receita e à margem. De acordo com Frederico Maciel, fundador da Aprix, apesar dessas soluções tecnológicas não garantirem estabilidade ou previsibilidade ao processo de precificação, elas oferecem mais assertividade ao trabalho. “É discutível o quanto realmente conseguimos prever dos movimentos macroeconômicos. No entanto, é garantido que se ganha em agilidade e em inteligência nas decisões de preço a serem tomadas ”, esclarece e conclui: “Esses são ganhos essenciais para cumprir com os objetivos dos negócios nos mais diversos cenários, em especial durante períodos de instabilidade econômica”.
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