Advergames - la rivincita dei giochi.

Perché un gioco è la soluzione ai tuoi obiettivi di business.

L’ormai ben noto e utilizzato concetto di gamification in ambito digitale, si riferisce all’applicazione degli elementi di gioco e di tecniche di design specifiche per il gioco online a non-game problems (es. business o sfide sociali).

I principi base del gioco esistono da sempre, portando con sé coinvolgimento e attenzione quali elementi fondamentali per garantire la riuscita della dinamica di gaming. Semplice pensare a come il gioco rappresenti uno strumento ideale per intrattenere le persone, coinvolgerle, ottenere tutta la loro attenzione e guidarle verso il compimento di determinate azioni.

Lo psicologo Mihaly Csikszentmihalyi ha descritto per primo il concetto di “flow”, sostenendo come gli individui coinvolti in fasi di gioco fossero immersi in uno stato di “optimal experience” o “flow”, appunto. In questa condizione mentale si verificano simultaneamente le condizioni di divertimento e completo coinvolgimento indotto dalla sfida propria del gioco stesso.

“In psicologia, il flusso (in inglese flow), o esperienza ottimale (spesso citato come trance agonistica nel linguaggio sportivo), è uno stato di coscienza in cui la persona è completamente immersa in un’attività.”

— Wikipedia

I giochi creano soddisfazione e dipendenza per loro stessa natura, motivo per cui riescono ad avere una forte influenza sul comportamento degli utenti.

Con Yu-Kai Chou, Gamification pioneer, esperto di Gamification & Behavioral Design e autore del libro Actionable Gamification, troviamo spesso evidenziato il concetto di motivazione umana nella teoria della gamification. Secondo l’autore la gamification “potrebbe diventare un giorno il metodo di base con cui disegniamo, implementiamo soluzioni e interagiamo con il mondo intorno a noi. Perché i principi che ottimizzano la motivazione umana, che sono poi gli stessi che ritroviamo nella teoria della gamification, guidano anche gli standard per un buon design”.

Advergames: il gioco è una cosa seria.

Perché l’advertising può trarre vantaggio dalle dinamiche di gioco?

Cosa succede quando uniamo tutti i vantaggi di una dinamica di gioco all’advertising? Otteniamo un prodotto che unisce alti livelli di engagement degli utenti alle finalità di promozione del business, ovvero generiamo un adver-game.

An Advergaming is the use of interactive gaming technology to convey advertising messages with a creative way to the potential consumers (Buckner, 2002)

In un contesto digitale disordinato ed affollato, l’Advergame si posiziona come strumento di marketing non convenzionale, che permette ai brand di interagire con gli utenti in modo creativo e memorabile. Il gioco diventa il mezzo attraverso il quale instaurare relazioni, aumentare la propria riconoscibilità e permettere agli utenti di entrare nella dimensione di marca.

Quando le leggi della psicologia e delle neuroscienze si fondono con le dinamiche di marketing, la soluzione è una strategia efficiente, un prodotto che attira e diverte, prima ancora di informare e vendere.

“Se un giocatore è cognitivamente carico, è improbabile che i suoi meccanismi di difesa psicologica si attivino, in questo modo la semplice percezione dello stimolo potrà direttamente tradursi in un giudizio sul marchio. In questo senso, i prodotti inseriti in un gioco sono tra i pochi che ricevono la piena attenzione del consumatore psicologicamente disarmato”. — Sukki Yoon, Professor of Marketing in the College of Business at Bryant University.

Viviamo oggi in un’epoca dove adblock e skipping rappresentano la normalità, ecco perché la soluzione dell’advergame è ideale per i brand che vogliono farsi spazio in un contesto promozionale pieno e caotico.

Gli advergame rappresentano un raro caso in cui alla maggioranza dei consumatori ancora piace vedere la pubblicità. — Forbes art.

C’è chi parla di un ribaltamento del paradigma, per cui è il consumatore a cercare la pubblicità.

Quando il prodotto finale risulta correttamente progettato, integrato nel percorso utente, coerente con l’identità di brand e disegnato in modo da appagare il futuro consumatore, guidandolo al compimento di azioni predefinite in un ambiente ludico, si può dire di aver aggiunto un asset fondamentale alla propria strategia di comunicazione.

Così, se gli obiettivi che ci si pone di raggiungere sono, per esempio, l’incremento della brand awareness, fidelizzazione del cliente, lead generation, data collection e conversioni, includere il gaming all’interno della propria strategia si rivelerà una scelta corretta e vincente.

Ecco un elenco degli obiettivi di marketing che possono essere raggiunti e soddisfatti attraverso gli advergames:

• Incremento della Brand Awareness: il divertimento attraverso il gioco favorisce il ricordo, le associazioni mentali tra brand ed esperienza e migliora la percezione di marca.
• Maggiore Coinvolgimento: un’esperienza interattiva aumenta l’interesse degli utenti, portandoli a partecipare attivamente all’attività.
• Profilazione Utenti e Raccolta Dati: analizzando il comportamento degli utenti è possibile raccogliere informazioni rilevanti e preferenze di consumo del proprio pubblico.
• Acquisizione di Nuovi Utenti: i meccanismi di rewarding tramite referral consentono di espandere la visibilità di un brand, colpendo più utenti anche in modo virale.
• Fidelizzazione del Cliente: l’effetto di attaccamento e memorabilità che determinate logiche di gioco innescano, permettono di instaurare un rapporto duraturo con i propri clienti.
• Elevati tassi di Conversione: aumentando brand awareness, coinvolgimento e fidelizzazione, viene incrementato anche il tasso di conversione.

Se paragoniamo gli advergame alle comunicazioni pubblicitarie sugli altri media, vedremo come i primi dimostrano un netto vantaggio.
Eccone le ragioni:

• Alto livello di attenzione degli utenti, profondamente coinvolti nell’esperienza di gioco.
• Coinvolgimento che nasce dalla soddisfazione che il gioco per sua natura suscita.
• Audience giovane, infatti diverse ricerche dimostrano come Millennial e Gen-Z interagiscono di frequente con gli advergame.
• Lunga durata dell’esposizione, perché se il gioco è coinvolgente l’utente non sentirà il bisogno di interromperlo (come invece avviene per i classici annunci adv).

“These ads work by rewarding players with in-game resources and items for watching videos. So instead of paying with money, you can pay for microtransactions with your attention. This leads to a much more engaged viewer — and even more than that, they tend to feel grateful toward the commercials.” — Jeff Grubb

Advergames in una strategia multicanale.

Social flow, metodo e casi di studio.

Il prodotto advergame non andrà necessariamente a sostituire strumenti o processi già attivi all’interno del piano strategico di marketing, ma verrà posizionato in modo tale da potenziare i canali esistenti, ampliando l’audience con utenti che si riveleranno maggiormente coinvolti e propensi a condividere il messaggio del brand.

1. Social Activations: le persone vengono raggiunte dai contenuti social di campagna e reindirizzate alla pagina di destinazione. Ad esempio: Posts, Stories, Minivideos.
2. Game: successivamente gli utenti accedono al gioco posizionato in una sezione del sito corporate, su una landing page, App del brand o Facebook Game.
3. Brand Page: infine, tramite CTA gli utenti atterrano su una scheda prodotto, una pagina aziendale, oppure all’interno dell’App o e-commerce.

Le modalità con cui si possono inserire le dinamiche di gaming all’interno di un prodotto digitale possono essere le più diverse, per questo si rende necessaria l’analisi di obiettivi, bisogni e audience, per ottenere un risultato capace di raggiungere e coinvolgere esattamente il target desiderato.

Quali sono gli step necessari per definire la struttura di gioco:

• Definizione degli obiettivi di brand.
• Individuazione delle personas/tipologie di players (vedi le 4 categorie di giocatori di R. Bartle)
• Integrazioni con i canali di comunicazione preesistenti
• Definizione delle metriche di misurazione per la valutazione dei risultati.

GUCCI

Gucci Grip
#arcadegame #engagement #brandawareness

Gucci Grip è la collezione di orologi Gucci ispirata allo stile iconico degli skaters di fine anni ’70. Per celebrarne il lancio, è stato realizzato un 2D endless runner game, inserito nella sezione Arcade della Gucci App, insieme ad altri giochi. Il giocatore si identifica con lo skater e percorre diverse strade, evitando gli ostacoli, in differenti ambientazioni, con l’obiettivo di collezionare power ups e badges.
Le grafiche in 2D e lo stile in pixel art veicolano il design della collezione e ne rafforzano il legame con la cultura di fine anni ’70, con un chiaro riferimento al mondo degli arcade games che iniziarono ad affermarsi in quegli anni.

Gucci Mascara Hunt
#arcadegame #engagement #brandawareness

Il game Mascara Hunt, inserito nella sezione Arcade della Gucci App, ha supportato il lancio globale del nuovo Mascara Gucci L’Obscur.
La dinamica di gioco si sviluppa su una pista da bowling infinita, dove sono presenti diversi oggetti in 3D -iconici della campagna- a rappresentare ostacoli sul percorso, tra i quali lo stesso nuovo mascara Gucci come pin da colpire e collezionare.
Lo sviluppo di scenari e oggetti in 3D, ha permesso di testare nuove dinamiche di interazione che hanno determinato un aumento del coinvolgimento degli utenti, con una maggiore percezione di immersività nella sessione di gioco.

HUGGIES

#AbbracciMusicali
#musicoterapia #spotify #influencermarketing

Progetto nato dalla collaborazione tra AQuest e il reparto Content+ di Mindshare, #AbbracciMusicali è un gioco interattivo e musicale dedicato a tutte le neo-mamme. Fondato sui principi della musicoterapia e sull’idea che ritmo e sincronia siano alla base del legame madre e figlio.

Attraverso una dinamica di ‘domande e risposte’ semplice ed intuitiva, l’utente effettua un percorso guidato, alla fine del quale realizzerà un brano musicale unico, da ascoltare insieme al proprio bambino.
Le mamme, al termine dell’esperienza, potranno condividere il proprio abbraccio musicale sui canali social attraverso vari formati. Inoltre, potranno scaricare la canzone, o ri-ascoltarla sul canale di Spotify del Brand. All’interno dell’ecosistema di campagna, per aumentare la risonanza del game, sono state effettuate attività di advertising, influencer marketing e di press-office a livello nazionale.

PLAY VIDEO | SPOTIFY PLAYLIST | FACEBOOK VIDEO | INSTAGRAM POST

BULGARI

Serpentiform
#WeChat #Miniprogram #liveexperience

AQuest per Bulgari ha realizzato un progetto interattivo e creativo che ha dato vita ad un’esperienza digitale immersiva, integrando il concept delle due mostre di Singapore e Tokyo: Serpentiform.
Sono stati realizzati un sito internet, una web app e una live experience. Tre attivazioni nate per rendere la visita all’esposizione più coinvolgente e omnicanale.
Per supportare la mostra SerpentiForm in Cina, è stato progettato un Miniprogram da lanciare attraverso l’account WeChat ufficiale del brand. La sua funzione è di accompagnare il visitatore della mostra attraverso l’iconico mondo del serpente, rendendo la visita interattiva.

Nella prima settimana dopo il lancio, il Miniprogram è stato utilizzato più di 500.000 volte e ha convertito più di 6.000 utenti raggiunti con attività di advertising, in reali visitatori della mostra.

PLAY VIDEO | PLAY MOBILE VIDEO

POLAROID EYEWEAR

Polarized Games
#drivethroughstore #minigame #instorebenefits

Un gioco dedicato al mondo polarizzato di Polaroid Eyewear, che ha l’obiettivo di coinvolgere gli utenti, mirando ad azioni specifiche di Drive-to-Store utilizzando differenti leve di gamification.
Attraverso una serie di mini-game basati su diversi mondi della Polarizzazione, è possibile per l’utente entrare maggiormente a contatto con il brand e riscattare vantaggi unici da utilizzare presso i rivenditori Polaroid: sono infatti previsti premi da ritirare in negozio e codici sconto fruibili sia online che offline.
I diversi giochi sono stati sviluppati in FREE HTML5 e sono fruibili da qualsiasi browser. Lo sviluppo del gioco ha permesso di ottimizzare la produzione di elementi grafici in un format Social Kit ad hoc per promuovere e comunicare il game a livello globale.
Per offrire materiale di comunicazione a tutte le country coinvolte nella campagna Polaroid, all’interno del Social Kit sono stati usati differenti formati aperti e declinabili per comunicare al pubblico i diversi giochi e personaggi stimolando l’utilizzo del game.

____________________

Ready to play?

Il mercato dei video-games vedrà una crescita fino a 305 miliardi di dollari nel 2025 (GlobalData’s report: Video Games — Thematic Research). Già oggi sono visibili diverse tendenze correlate che spingeranno la crescita globale per tutto ciò che riguarda i videogiochi.

Se si sceglie di percorrere la strada degli advergame è necessario avere chiarezza sugli obiettivi di business desiderati. La metodologia del gioco infatti può dimostrarsi funzionale a diversi scopi, e proprio per questo diventa fondamentale organizzare e dare priorità agli obiettivi, così da garantire una logica di gioco capace di portare i risultati desiderati.

Alla luce della costante evoluzione di disruptive innovation, è fondamentale ideare soluzioni di marketing altrettanto disruptive, e promuoverle in maniera adeguata. La trasformazione digitale di cui tanto si è parlato è arrivata, permeando ogni strato del tessuto comunicativo e pubblicitario.

Il vero stato di maturità digitale arriva quando non si ragiona più in termini di canali, ma di flussi di utenti, nell’ottica di raggiungerli ovunque essi siano, e guidarli nelle loro scelte in un complesso sistema di comunicazioni e adv.

Un brand oggi deve necessariamente essere presente, visibile, trasparente, aperto al dialogo e… deve saper coinvolgere il proprio target, magari facendolo divertire!

Scrivici per conoscere come il tuo business può trarre vantaggio da una dinamica di advergame all’interno della tua strategia digitale: info@aquest.it

____

Autori:
Enrico Forghieri — Creative Strategist @AQuest | WPP Group
Francesca Tumicelli — Brand & Marketing Manager @AQuest | WPP Group