Augmented Reality
2020 Marketing game-changer: AR is here to stay.
Sentir parlare di realtà aumentata oggi, vuol dire prepararsi ad ascoltare esempi di innovazione tecnologica, genio creativo, divertimento digitale, e così via. Vero anche che questo pensiero ci richiama subito alla mente l’immagine di uno smartphone, perché in effetti è il device principalmente utilizzato per fruire, quotidianamente di soluzioni in AR.
(Glasses? Tu li hai? Probabilmente no.)
Ma facciamo subito un passo indietro, e partiamo dalla definizione di Realtà Aumentata, per delineare i confini di un tema che potrebbe spaziare facilmente in molte dimensioni:
La Realtà Aumentata è una versione della realtà caratterizzata da un arricchimento della percezione sensoriale.
Attraverso diverse soluzioni tecnologiche, è possibile infatti aumentare il contesto reale, integrando in esso stimoli visivi e sonori, di vario genere e complessità. Come nel caso di quegli elementi la cui animazione dipende dal riconoscimento di specifici oggetti, oppure del volto e del corpo di una persona fisicamente presente nell’ambiente.
DA QUANDO SE NE PARLA?
Lungi dall’essere un’idea moderna, l’AR è in realtà un lavoro in corso da oltre 50 anni. Arrivando velocemente a tempi recenti, ci piace ricordare una citazione del 2016 di Tim Cook, a dir poco profetica:
“I do think that a significant portion of the population of developed countries, and eventually all countries, will have AR experiences every day, almost like eating three meals a day, it will become that much a part of you” — Tim Cook
Il primo esempio di Realtà Aumentata, così come la intendiamo oggi, risale infatti al febbraio 2017: Pokémon Go diventa la prima applicazione AR centric, raggiungendo i 650 milioni di download.
Un successo che ha determinato l’avvio del movimento delle applicazioni AR mobili, dando la spinta per lo sviluppo di numerose nuove app, nate con l’obiettivo di rincorrere il successo di Pokémon Go. Ad esempio, nell’aprile 2017, Snapchat ha introdotto le nuove lenti World Lenses, che includevano tecnologia AR capace di generare grafica in tempo reale.
Era settembre invece, sempre del 2017, quando IKEA ha presentato la app IKEA Place, costruita utilizzando il nuovo ARKit di Realtà Aumentata di Apple. Grazie a modelli 3D in scala reale di ogni prodotto, permetteva di visualizzare i nuovi mobili direttamente all’interno nella propria casa, fornendo un aiuto concreto alla presa di decisione pre-acquisto.
E con passo rapido e deciso, superando moltissimi altri esempi di applicazione dell’AR che hanno visto la luce tra il 2018 e il 2019, arriviamo al 2020, per scoprire come l’utilizzo di questa tecnologia si sia perfettamente affermato e integrato, anche nelle strategie di marketing. Una conseguenza della rapida innovazione tecnologia… ma, a dire il vero, anche di una pandemia globale.
AR NEL 2020: MARKETING GAME-CHANGER
Abbiamo visto quindi che di realtà aumentata si parla da anni, ma è stato solo il corrente 2020 a definire una svolta decisiva nell’utilizzo di questa tecnologia: la sua capacità di creare connessioni significative ed emotivamente coinvolgenti con i consumatori è stata colta al volo dal settore delle digital communications, che ha trasformato l’AR in una leva fondamentale per le più recenti strategie di marketing.
Lontani ormai sono i tempi in cui AR significava soltanto face filters sui social, infatti oggi si ragiona in termini di multipiattaforma e ambienti realmente interattivi. Insomma, il gioco si è fatto molto serio, mutando un semplice strumento di intrattenimento in leva di marketing, per trasmettere valori e funzionalità al mondo reale, attraverso esperienze originali ed emozionanti.
GO BIG OR GO HOME.
PERCHÈ PROPRIO NEL 2O2O?
Una nuova realtà che richiede allo stesso tempo flessibilità, resilienza e creatività. Questo è lo scenario in cui oggi ogni settore economico sta cercando di adattarsi, con soluzioni veloci e anticipatrici di scenari futuri.
La pandemia del Covid-19 è stata il più grande motore globale di cambiamento che la maggior parte di noi avesse mai sperimentato e vissuto, lasciandoci spettatori in una rapidissima evoluzione delle abitudini dei consumatori.
Alla luce di questo cambiamento, che ha toccato ogni singolo aspetto delle nostre vite personali, professionali ed economiche, avere una chiara comprensione di ciò che i consumatori desiderano o si aspettano è diventato un compito quanto mai prima sfidante.
E poi la sfida continua nella fase successiva: come soddisfare quei bisogni in un contesto saturo di stimoli commerciali e regolato dal nuovo distanziamento sociale?
Questo scenario ha dato una notevole spinta all’innovazione, allo sviluppo e all’adozione di nuove tecnologie. Le alternative erano (e sono) solo due: evolversi e stupire, oppure fermarsi. Go big or go home.
Il 2020 sarà ricordato come un anno caratterizzato dalla rapida adozione di soluzioni tecnologiche innovative.
Il settore della vendita al dettaglio, ad esempio, che ha visto la chiusura di molti negozi, ha dovuto far fronte all’urgenza di ristabilire un contatto con i propri clienti, compensando in qualche modo l’abituale presenza in store.
Così è entrata in scena da protagonista la realtà aumentata, offrendo soluzioni rapide ed efficaci, come ad esempio le prove virtuali ed altre esperienze tipicamente disponibili solo in negozio, come il virtual try-on (già utilizzato da alcuni brand nel 2019) nel mondo del makeup, ma anche ideale per la scelta di occhiali da sole, scarpe, ecc.
TechCrunch riferisce che oltre 100 milioni di consumatori dovrebbero acquistare con la AR entro la fine del 2020.
Già in marzo 2020, Vogue riferiva come i marchi della moda e del beauty stessero prendono più seriamente l’AR, con un aumento registrato delle conversioni fino al 250%.
Accanto a nuovi sviluppi tecnologici, il contesto globale di COVID-19 quindi non solo ha modificato le esigenze e i comportamenti dei consumatori, ma ha anche aumentato la domanda di esperienze virtuali e senza contatto. Quindi? AR.
Si è arrivati così all’applicazione delle dinamiche di AR all’interno di progetti di comunicazione e marketing, dove evidenti sono i vantaggi derivanti dal suo potere di rendere più coinvolgente e ricca l’esperienza del consumatore, durante ciascuna fase del percorso di scoperta del brand e dei singoli prodotti:
- CONVERSATION: la parte più alta del funnel, che riguarda tutte le attività in cui l’AR può essere utilizzata per favorire coinvolgimento e passaparola.
- CONVERSION: l’AR può entrare in gioco anche in questa fase più avanzata del funnel, con l’obiettivo di guidare l’utente verso la decisione d’acquisto.
- CUSTOMER: anche quando l’utente avrà già effettuato l’acquisto o visitato lo store, potranno essere implementate soluzioni volte a permettergli di avere una relazione più profonda con il brand (ad esempio, insegnarli ad utilizzare un prodotto). Anche qui la realtà aumentata può fare una grande differenza.
In un periodo in cui il distanziamento sociale rende sfidante il lancio di nuovi prodotti, l’AR commerce sta vivendo un momento di grande accelerazione, con la conseguenza tendenza a ricreare i modelli in 3D dei singoli prodotti presenti in-store.
In particolare la coppia AR + social media sta attirando sempre più attenzione, confermando oggi la correttezza di investimenti fatti più di un anno fa, quindi ben prima dell’emergenza Covid-19.
KEY STAT: There will be close to 50 million social network AR users in the US this year, according to our March 2020 forecast. — eMarketer
Le piattaforme social stanno infatti elaborando diverse funzionalità di AR.
Snapchat già nel mese di giugno aveva introdotto aggiornamenti quali i modelli di apprendimento automatico e gli obiettivi locali. Facebook ha lanciato l’AR Advertising, mentre Instagram sta aggiungendo funzionalità di try-on. Da includere nella corsa alla social AR anche TikTok e Pinterest.
Parlando di social e AR è doveroso ricordare anche Octi, The First People-powered Social AR Platform, e la sua scommessa di affermarsi come “la prima piattaforma di realtà aumentata basata sulle persone”.
FUNZIONALITÀ E CARATTERISTICHE TECNICHE
AR: LENTI MOBILE, FUNZIONI, BENEFIT, FLOW.
Riprendendo la generale definizione, per realtà aumentata intendiamo una soluzione tecnologica capace di offrire una versione della realtà “arricchita” dal punto di vista della percezione sensoriale.
- Ma come è possibile fruire di questa esperienza?
- Su quali piattaforme è possibile svilupparla?
- Quante diverse tipologie di Realtà Aumentata esistono?
1. MOBILE AR LENSES
Possiamo raggruppare le diverse tipologie possibili di lenti AR in 3 categorie:
1. Web AR
L’utente può accedere alla lente attraverso il browser del proprio dispositivo mobile, non necessita di installare nessuna App.
2. Social AR
La lente AR è nativa all’interno dell’applicazione social (Instagram, snapchat..).
3. App AR
La lente AR vive all’interno dell’app di proprietà e gestione del brand.
2. AR FEATURES
Le finalità e possibili utilizzi di una lente, hanno uno stretto legame con le funzionalità tecnologiche in essa contenute.
Vediamo nel dettaglio i singoli effetti disponibili:
Face Detection
Tecnologia che consente di riconoscere e tracciare i movimenti del viso, identificando il cambiamento delle espressioni e i movimenti oculari.
Body Detection
Riconoscimento della figura umana sulla base di alcuni punti di riferimento, che permette di rilevare in tempo reale i movimenti e i dettagli di fisionomia.
Tracking objects and places
Attraverso l’aereo tracker è possibile tracciare superfici, riconoscere oggetti, individuarne la posizione e inserire contenuti 3D virtuali nel mondo reale.
Sync effects with movement
I movimenti della mano e del corpo possono essere sovrapposti, con l’aggiunta di gesti tattili che consentono agli utenti di manipolare ciò che vedono e interagire attivamente.
Transport people to new places
La tecnica di segmentazione in background consente di separare l’immagine della persona dal suo background, creando l’esperienza di presenza in un nuovo contesto.
Multi AR Experience
Tutte le opzioni di interazione possono essere utilizzate all’interno della stessa esperienza, in perfetta sincronia con le azioni del soggetto coinvolto.
3. BENEFITS
L’utilizzo di lenti AR può portare vantaggi su più livelli all’interno del percorso utente, quindi lungo il processo di acquisizione.
Brand Awareness
L’interazione con la Lente AR favorisce un ricordo positivo dell’esperienza legata al brand, migliorando la percezione di marca.
Engagement
Un’esperienza interattiva aumenta l’attenzione e l’interesse degli utenti, portandoli a partecipare attivamente all’attività.
Profilazione utenti e dati
Analizzando il comportamento degli utenti è possibile raccogliere informazioni rilevanti, come ad esempio le preferenze di consumo.
Lead generation
I meccanismi di UGC consentono di espandere la visibilità di un brand, sfruttando le condivisioni degli utenti, per raggiungere un numero maggiore di utenti, anche in modo virale.
Fisicamente virtuale
La nuova frontiera dell’acquisto online. Il cosiddetto ‘Try On’, che consente all’utente di provare virtualmente i prodotti, resi più vicini e “reali” in quanto contestualizzati nel mondo fisico.
Conversione
L’aumento di brand awareness, coinvolgimento e fidelizzazione, determinano un incremento del tasso di conversione.
4. FLOW
- SOCIAL ACTIVATIONS
Gli utenti target vengono raggiunti e coinvolti attraverso i contenuti social di campagne adv realizzate ad hoc, quindi reindirizzati all’attivazione AR.
→ Posts, Stories, Minivideos. (ADs) - AR ACTIVATION
Gli utenti accedono all’esperienza AR e la sperimentano in prima persona. Il livello di coinvolgimento raggiunto in questa fase determina la memorabilità dell’esperienza e la condivisione della stessa. - PRODUCT OR BRAND
Infine, tramite CTA gli utenti sono invitati a visitare una pagina dedicata, che può essere una scheda prodotto, una pagina aziendale, oppure una sezione all’interno dell’App o e-commerce. (No CTA in AR Instagram)
CASE STUDIES
Passiamo ora a vedere alcuni casi in cui abbiamo utilizzato soluzioni di Realtà Aumentata all’interno di strategie di marketing.
GUCCI
Gift Giving Campaign 2020
Per promuovere il lancio della campagna di Natale di Gucci “Gift Giving 2020” e la relativa collezione prodotti, è stato ideato un percorso guidato all’interno di un ambiente 3D.
In ogni stanza sono presenti oggetti della nuova collezione che l’utente può visualizzare in realtà aumentata: touch point fondamentale nella fase di pre-acquisto e try on. L’altra call-to-action disponibile è infatti l’acquisto diretto sull’e-commerce del brand.
BULGARI
Serpentiform Exhibition
Serpentiform è un progetto integrato realizzato per Bulgari: sito web, mobile, AR experience, installazioni. L’utente diventa un artista proprio grazie alla realtà aumentata, che gli permette di disegnare il proprio serpente-gioiello, personalizzandolo ed interagendo all’interno degli spazi espositivi.
L’esperienza è parte integrante delle mostre che si sono tenute all’ArtScience Museum di Singapore e alla Mori Tower di Tokyo.
OFF-WHITE
E-commerce AR concept
Per Off White (New Guards Group) abbiamo sviluppato un nuovo concept di e-commerce. Con l’obiettivo di rendere l’esperienza di acquisto ancora più coinvolgente e immersiva, è stata inserita nella scheda di ciascun prodotto una CTA specifica, con la funzione di offrire all’utente la possibilità di attivare la lente AR del prodotto scelto.
Il principale vantaggio di questa lente, sviluppata in webapp, è quello di consentire all’utente di sperimentare la dinamica AR senza condurlo fuori dall’e-commerce stesso.
NIKE ADAPT
In-store installation
E se il prodotto, già nelle tue mani, potesse interagire con lo schermo e offrirti nuovi contenuti e approfondimenti?
Abbiamo sperimentato una soluzione di AR “fisica”, dove il prodotto fisico diventa il controller di un’esperienza interattiva.
La struttura, concepita per essere installata in store, consiste in un monitor e un piedistallo per il posizionamento della scarpa che, attraverso l’utilizzo di tecnologia proprietaria e sensori nascosti, diventa essa stessa il controller dell’installazione.
L’inserimento di un accelerometro permette di riconoscere il sollevamento della scarpa dal piedistallo e determinare così il momento esatto in cui dare il via all’esperienza. Grazie ad un giroscopio invece, è possibile seguire tutti i movimenti della scarpa, riconoscendone l’esatta posizione rispetto al monitor, e facendo così apparire su quest’ultimo contenuti extra di approfondimento in tempo reale (foto, video, 3d…).
Per un ulteriore livello di personalizzazione dell’esperienza, è stato inserito un sensore touch all’interno della scarpa, per offrire la possibilità di cambiarne colore o finiture, rendendola unica e in linea con il proprio stile.
Guarda il case study su AQuest.it o nel nostro profilo Behance.
WHAT’S NEXT
Abbiamo visto come la fusione di evoluzione tecnologica, connettività e contesto sociale abbiano reso il 2020 l’anno in cui la realtà aumentata è entrata ufficialmente nelle regole di gioco.
Le strategie di marketing si sono arricchite di nuove opzioni: visualizzazione contestualizzata dei prodotti, eventi digitali immersivi e pubblicità interattiva, anche sui social media.
Ora è il momento di conoscere lo strumento, di sperimentare, per spingere la strategia verso nuovi livelli di integrazione dei touch-point.
Insomma, è il momento di aprirsi a concrete possibilità di rafforzare e far crescere un rapporto continuativo e profondo tra brand e utenti, e il modo migliore per farlo rimane sempre lo stesso: testare, integrare e innovare.
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Autori:
Francesca Tumicelli — Brand Manager @AQuest | WPP Group
Enrico Forghieri — Creative Strategist @AQuest | WPP Group
