Kullanıcı puanları ve yorumları: Kime göre? Neye göre?
Bir kitap var aklında ama hani tam da emin değilsin alıp almamak konusunda. Bu durumda ne yaparsın?
Ben ilk iş Amazon puanına bakarım.
Alacağım kitabın türüne, fiyatına göre kafamda minik bir matris vardır, bunlara göre kontrollere başlarım. Kaç yıldız almış? Kaç kişi puan vermiş? Çok düşük puan veren neden beğenmemiş, çok beğenen neden beğenmiş? Tüm bunlar harmanlandıktan sonra satınalma kararına varırım.
Peki herkes ben mi?
Tabi ki değil. Ama yapılan araştırmalar alelade bir kullanıcıdan fazla da uzak olmadığımı gösteriyor.
Baymard araştırma sonuçları
Baymard Enstitüsü’nün deneyinde, aynı özelliklere sahip iki ürün, tek farkları puanları ve puan veren kişi sayısı olacak şekilde kullanıcılara sunuluyor. Kullanıcıların %62'si, daha düşük puan almasına rağmen daha çok kişinin değerlendirdiği ürünü tercih ediyor (wisdom of the crowd).
Kullanıcılar puanları değerlendirirken, kaç kişinin puan verdiğine, en az puan kadar önem veriyor. Bu durumda kullanıcılardan mümkün oldukça çok değerlendirme toplamamız gerekiyor demek. Yoksa tek başına gariban bir 5 yıldız hiçbir anlam ifade etmiyor.
Peki nasıl daha çok puan toplarız?
Sorusuna cevap ararken karşımıza çıkan, hem sonuçları ile etkileyici, hem de detaylara dikkat edilmezse yanıltıcı iki örnek; Youtube ve Netflix.
Youtube örneği
Youtube daha çok kullanıcının videoları puanlaması için bir çalışma yapıyor. Geçmiş verilere baktıklarında, neredeyse herkesin videolara 5 yıldız verdiğini, sadece küçük bir kısmın ise 1 yıldız verdiğini görüyorlar. Neredeyse hiç kimse diğer puanları kullanmıyor. Sonuç olarak kullanıcılar daha kolay puan verebilsinler diye değerlendirme sistemini thumbs up / down’a çeviriyorlar.
Netflix örneği
Netflix kullanıcılarından iki farklı gruba 5 yıldız skalasında değerlendirme seçeneği sunuluyor. Tek fark, bunlardan bir grup sadece tam puan verebilirken, diğer grup yarım yıldız verebiliyor. Araştırmanın sonucunda içeriği yarım yıldızla puanlayabilenler, toplamda tam yıldızla puanlayanlara göre çok daha az puan veriyor.
Geçtiğimiz birkaç ay içerisinde ise Netflix tamamen thumbs up / down ile puanlamaya geçti. Bunun nedeni ise yine yapılan testlerin sonucunda thumbs up / down ile kullanıcıların 5 yıldızlı versiyona göre %200 daha fazla oy vermiş olması.
“Youtube, Netflix bile yapmışsa tamam ya, kesin thumbs up’a dönmek lazım!” diye sazan gibi atlamadan önce bir düşünmek lazım. Sonuçta herkesin thumbs up’ı kendine.
Netflix de Youtube da hızlı tüketilen birer içerik platformu. Puanlamada ise öncelikleri kullanıcıdan toplayabildikleri kadar çok veri toplayıp, kullanıcıyı daha iyi tanımak ve ona daha iyi içerik önerilerinde bulunmak.
Yani eğer sizin ürününüzün içeriği, dolayısıyla amacınız ve önceliğiniz farklı ise, aynı şeyi yapmak sizde işe yaramayacaktır.
Daha çok yorum mu? Daha detaylı yorum mu?
Keşke hepsi bir arada olsa. Ama olmuyor. Kullanıcının bizim için ayırdığı mental bir kapasitesi var ve karar vermesi için ona ne kadar çok seçenek sunarsak, dönüş almamız o kadar zorlaşıyor.
Burada önemli olan soru, yorum toplamaktaki asıl amacınız ne?
Youtube ve Netflix örneklerindeki gibi bir öneri sistemi için kullanıcıdan beğenisini öğrenmek amacıyla hızlıca ve olabildiğinde çok veri toplamaksa amaç, çözüm thumbs up gibi basit bir yöntem olabilir.
Seçimi zor, karar verme süreci uzun bir ürün için, az sayıda bile olsa, ürün hakkında bilgi veren ve kullanıcının satın alma kararına destek olan detaylı bir değerlendirme daha faydalı olacaktır.
Güvenin ön plana çıktığı, yüksek meblağların söz konusu olduğu durumlarda yorumun detaylılığı bile yeterli olmayacak, yazan kişi kimdir, necidir, başka nelere ne yorum yapmış, gerçekten ürünü kullanmış mı, o satıcıdan mı almış gibi çok daha ufak görünen detaylar büyük önem kazanacaktır.
Sonuç olarak…
Her platformun sunduğu servis kendine özgüdür. Bu nedenle öncelikle aşağıdaki sorulara kendi içimizde cevap verebiliyor olmak gerek:
- Siz ne tür bir ürün / içerik sunuyorsunuz? Kolay tüketilebilir bir içerik mi? Yoksa kullanıcının önemli bir satın alma kararının tam ortasında mısınız?
- Tek derdiniz kullanıcının zevklerini anlamak mı? Yoksa platform içerisinde bir güven ortamı mı oluşturmaya çalışıyorsunuz?
- Kullanıcının değerlendirme yapması karşılığında bir vaatte bulunabilecek misiniz? Ona faydası ne olacak? Kullanıcının beklentisi ne? Daha iyi öneriler almak mı? Yoksa kötü yorum verdiklerinin cezalandırılması mı?
- Ve en önemlisi, kötü yorumlara da iyi yorumlar kadar sahip çıkabilecek misiniz?
Bu sorulara ise ancak siz ve kullanıcılarınız birlikte cevap verebilirsiniz.
