HEART, czyli jak mierzyć UX w twoim produkcie

Jak możemy mierzyć doświadczenia użytkownika?

Podczas tworzenia produktów i usług, normą staje się podejmowanie decyzji na podstawie kluczowych metryk (KPI — Key Performance Indicators). Problem w tym, że najpopularniejsze wskaźniki często nie są bezpośrednio powiązane z doświadczeniami użytkownika.

Na przykład — wzrost odsłon sklepu internetowego może być wynikiem zarówno doświadczeń pozytywnych (użytkownik eksploruje serwis), negatywnych (użytkownik chaotycznie próbuje coś znaleźć), a także działania innych czynników (np. marketing, pozycja w Google czy zmiana w ofercie sklepu).

W oparciu o podobne dane ciężko podejmować decyzje kształtujące doświadczenia użytkownika. Pomocne okazać się mogą dodatkowe metryki UX.*

Metryki HEART

Rozwiązanie przygotowali badacze Google.

Wyodrębnili oni pięć kategorii, które pozwalają na mierzenie doświadczeń użytkownika w produktach cyfrowych. Mogą się one odnosić zarówno do całego produktu, jak i poszczególnych jego elementów/funkcjonalności (co pozwala na śledzenie efektu nawet stosunkowo niewielkich zmian).

Zadowolenie (Happiness)
Zadowolenie użytkownika, satysfakcja, subiektywna łatwość użycia.
Przykład: Ankieta sprawdzająca poziom zadowolenia użytkowników korzystających ze skrzynki Gmail.

Zaangażowanie (Engagement)
Zaangażowanie użytkownika w używanie produktu. Najczęściej mierzony czasem lub częstotliwością z jaką użytkownik korzysta z usługi/funkcji.
Przykład : Średni czas spędzany na oglądaniu filmów na Youtube.

Przysposobienie, adopcja (Adoption)
Liczba nowych użytkowników korzystających z produktu/funkcji.
Przykład: Miesięczna liczba użytkowników, którzy zaczęli korzystać z nowych reakcji na Facebooku.

Powrót, retencja (Retention)
Liczba użytkowników, którzy powracają do usługi/funkcji, ew. liczba użytkowników, którzy nie przestają korzystać z usługi po określonym czasie.
Przykład: Liczba użytkowników Zalando, którzy zdecydowali się na ponowny zakup w czasie trzech miesięcy od pierwszego zakupu.

Sukces w ukończeniu zadania (Task Success)
Skuteczność i sprawność z jaką użytkownicy są w stanie wykonać określone zadanie.
Przykład: Średni czas wymagany do założenia konta LinkedIn.

Część z tych kategorii może być nieodpowiednia dla twojego produktu. Nie warto np. mierzyć powracalności czy adopcji, jeśli twoi użytkownicy zmuszeni są używać twoich produktów (np. wewnętrzne systemy firmy).

Lepiej wybrać jedną, maksymalnie dwie kategorie, które wydają się najbardziej wartościowe i skupić się na nich.

Cele — sygnały — metryki

Jak jednak wybrać odpowiednią metrykę dla produktu/funkcjonalności?

Cel
Zacznij od ogólnego celu produktu/funkcjonalności — zastanów się jakie wrażenia chcesz dostarczyć użytkownikowi.

Przykład:
Użytkownicy oglądają filmy na YouTube z przyjemnością oraz odkrywają nowe filmy i kanały, które chcą oglądać (cel związany z zaangażowaniem).

Pamiętaj, że cel musi być bezpośrednio związany z doświadczeniem użytkownika. Niektóre cele (np. liczba odwiedzin, większy przychód) są bardzo istotne dla twórców, ale nie dla odbiorców.

Cel musi być też zrozumiany i zaakceptowany przez wszystkie osoby pracujące nad rozwojem produktu. Dzięki temu, upewnisz się, że cały zespół zmierza w jednym kierunku (wydaje się oczywiste, ale często tak nie jest).

Sygnał
Sygnał jest reprezentacją naszego celu. To mierzalne zachowanie użytkownika, które pokazuje, czy zbliżamy/oddalamy się do naszego celu.

Przykład:
Czas, jaki użytkownicy Youtube spędzają na oglądaniu filmów.

Czyli — jeśli wprowadzimy zmianę, która spowoduje, że oglądanie filmów będzie przyjemniejsze, to powinien on spędzać więcej czasu na oglądaniu jutubowych klipów.

Jednak do wielu celów można stworzyć po kilka różnych sygnałów. Jak więc wybrać ten najlepszy?

Na początku stwórz listę wszystkich wskaźników, jakie zespołowi przyjdą do głowy. Następnie postaraj się odpowiedzieć na pytania: jak wrażliwe na zmianę w designie są poszczególne sygnały? Czy są niewrażliwe na czynniki, których nie kontrolujemy? Jak trudno będzie je mierzyć? Świetnie, jeśli masz historyczne dane, które pomogą Ci odpowiedzieć na te pytania (jeśli nie, na początku będziesz musiał przeprowadzić dodatkowe testy albo zaufać intuicji).

Wreszcie, wybierz sygnał, który wydaje się najbardziej obiecujący.

Metryka
Ostatnim krokiem jest stworzenie metryki opartej na wybranym sygnale. Metryka to bardziej szczegółowa, konkretna informacja o tym, co dokładnie będziemy mierzyć i w jakiej formie będziemy podawać informację (procent, proporcja, średnia). Wiele zależeć tutaj może np. od naszych możliwości technicznych czy narzędzi, których używamy do analityki.

Przykład:
Średnia dzienna liczba minut spędzona na oglądaniu filmów przez użytkownika Youtube.

Gdy już wybierzemy metrykę, warto po jakimś czasie upewnić się, czy rzeczywiście dostarcza nam ona wartościowych danych. I oczywiście zareagować, jeśli wyniki są niesatysfakcjonujące.

Choć metryki mogą odnosić się zarówno do całego produktu, jak i poszczególnych funkcjonalności, nie należy przesadzać z ich ilością.

Skup się na jednej/kilku danych, które są ściśle powiązane z twoim celem. Zbyt wiele informacji tylko utrudni podjęcie właściwej decyzji.

*Pojawiają się też głosy (np. tutaj), że tworzenie oddzielnych metryk UX nie ma sensu i decyzje dot. doświadczenia użytkownika powinny opierać się na standardowych metrykach produktowych.

Moim zdaniem wszystko zależy od sytuacji. Metryki są przede wszystkim narzędziem wspierającym zespół w podejmowaniu optymalnej decyzji. Idealnie, jeśli główne metryki produktu “zazębiają” się z designem i wskazują odpowiednią drogę. Gdy jednak nie jest to możliwe, metryki UX są pomocną alternatywą.

30.03.2016