Reklama display — skuteczność i alternatywy

Niektóre formy reklamowe nie potrafią zaangażować nawet 0,1 % userów, inne motywują do kliknięcia 10 % użytkowników. Oto garść informacji na temat tego, co się sprawdza, a co nie.

Bannery nie działają

Banner blindness zbiera swoje żniwo.

Skuteczność takich reklam jest słaba. Rzadko przekracza ona 0,5 % CTR (Click Through Rate, czyli procent użytkowników, którzy w kliknęli w banner). Wg danych DoubleClick, średni CTR bannerów wynosi 0,1 % CTR (więcej danych tutaj).

Oczywiście zdarzają się dużo skuteczniejsze kampanie, lecz często polegają one na wprowadzeniu użytkownika w błąd — w takim przypadku jest to pusta statystyka, bo użytkownik szybko zamknie nową stronę.

Marketingowcy, wiedząc że niektórzy klienci mogą zainteresować się statystykami, często sprzedają kampanie bannerowe jako wizerunkowe — czyli użytkownik nie kliknie, ale wyświetlona reklama zostanie mu w pamięci. Jednak mam poważne wątpliwości, czy to działa.

Badania eyetrackingowe pokazują bowiem, że użytkownicy nie tylko w bannery nie klikają, ale z reguły na nie nawet nie patrzą. Można jeszcze odwołać się do percepcji podprogowej. I choć podświadome przetwarzanie bodźców istnieje, to nikomu nie udało się udowodnić, że reklama podprogowa działa (słynne badanie dowodzące tej tezy zostało sfabrykowane — więcej tutaj).

Eyetracking Virgin.com — użytkownicy nawet nie patrzą reklamę bannerową.

…a w szczególności te na górze strony

Jednak skuteczność bannerów różni się od miejsca ich umieszczenia. Najgorzej jest z… reklamami typu billboard na górze strony.

Według mojej wiedzy (przyznaję, zasłyszanej) to stosunkowo drogie miejsce dla reklamodawców. Tłumaczy się to faktem, że jest to pierwsza rzecz, którą użytkownik zobaczy.

Analiza zachowań użytkownika nie pozostawia jednak złudzeń — duża część z nich “z automatu” scrolluje taki widok na poniżej reklamy. W rezultacie banner jest widoczny najwyżej przez ułamek sekundy.

Wielu użytkowników “z automatu” przewija stronę z billboardem w dół. Reklama natychmiast znika z ekranu.

Lepiej na końcu treści niż w środku

Często banner reklamowy jest wplatany jako przerywnik głównej treści widoku. W teorii ma to lepiej absorbować uwagę użytkownika pochłoniętego contentem. W praktyce jednak działa średnio i nie wybija się na tle bannerowego przeciętniactwa.

Lepszym pomysłem wydaje się umieszczenie reklamy na końcu treści lub konkretnego segmentu (czyli np. między tekstem a komentarzami na widoku artykułu). Skuteczność takiej formy z reguły większa — czasem nawet kilkukrotnie. Co jest tego przyczyną?

W tym miejscu użytkownik przestaje koncentrować się na jednej sekcji i podejmuje decyzję “co dalej?”. To “poszukiwanie” zwiększa jego tolerancję na dodatkowe bodźce — w tym reklamy.

Reklama na końcu głównej sekcji widoku spisuje się często lepiej, niż w jej środku.

Co działa najlepiej? Linki…

Dużo skuteczniejsze od bannerów wydają się najzwyklejsze linki. Bez żadnych ozdobników, ramek, obrazków itp. Dobrze wkomponowane mogą regularnie osiągać powyżej 2–3 % CTR.

W przypadku umieszczenia dobrze dobranego linku pod treścią, która angażuje użytkownika, możliwe jest osiąganie wyników nawet w wysokości 7–10 % CTR (na podstawie własnych obserwacji)! Jeśli dodamy do tego fakt, że taka reklama jest postrzegana przez użytkowników jako mniej inwazyjna — przewaga linków nad bannerami jest znaczna.

Zwykłe linki promocyjne są z reguły skuteczniejsze, niż bannery.

…i reklama wpasowana w treść

Skuteczne potrafią być także formy reklamowe podobne do treści. Osiąga się to upodobniając reklamy do podstawowych elementów widoku (jak robi to np. Facebook, gdzie linki sponsorowane “zmieszane” są z organicznymi) lub… upodobniając elementy widoku do treści reklamowych (np. “pinterestowy” układ widoku pozwala lepiej wpasować grafiki reklamowe).

Takie rozwiązanie pozwala uniknąć efekt ślepoty bannerowej. Dzięki temu możliwe jest osiągnięcie nawet kilkuprocentowej skuteczności, choć bardzo dużo zależy tutaj wielu innych czynników, takich jak charakter widoku, zaangażowanie użytkownika czy treść reklamy.

Reklama wkomponowana w treść jest skuteczniejsza, niż bannery.

Oznaczanie reklam

Trzeba jednak pamiętać o odpowiednim oznaczeniu treści reklamowych. Wymagają tego nie tylko dobre obyczaje, ale też prawo. Wprawdzie w przypadku bannerów często się to lekceważy, jednak niepodpisanie reklamy “udającej” zwykłą treść może zostać odczytane jako celowa próba oszukania użytkownika.

Niewielki podpis “reklama” czy “link sponsorowany” powinien wystarczyć. Do pewnego stopnia osłabi to skuteczność, ale wciąż powinna być ona kilkukrotnie wyższa, niż standardowej reklamy typu display.

Koniec bannerów?

Oczywiście nie. Mimo że nowe kanały marketingu przekonują coraz więcej firm, bannery wciąż trzymają się mocno. Są one stosunkowo proste w stworzeniu, a rozwinięte systemy dystrybucji pozwalają na wyświetlenie jej milionom użytkowników (jeśli reklamodawcę na to stać).

Gdy jednak zależy nam na skuteczności, warto pomyśleć nad alternatywami. Z reguły są one postrzegane jako mniej inwazyjne, a ich efektywność może być nawet kilkadziesiąt (kilkaset?) razy większa.

PS: Wnioski na podstawie własnych doświadczeń.

2.01.2014