Айдентика: сказать разное, но узнаваемое, на разных носителях
На практике периодически появляются задачи о том, чтобы разработать новые шаблоны и макеты (для социальных сетей, офлайн-носителей и др.) для уже существующих фирменных стилей, то есть погрузиться в айдентику бренда и продолжить ее воплощение на новых носителях. Наряду с этим бывают более масштабные запросы и на фирменный стиль, логотип. Однажды наступает такой момент, когда хочется проверить, в том ли направлении движешься, верные ли ориентиры выставил, есть ли еще какие-то иные подходы, которые ты упустил.
Чтобы снять сомнения и научиться большему, прошла интенсив по айдентике в Британке — пожалуй, один из самых насыщенных образовательных курсов из моего опыта.
Несколько насыщенных дней были наполнены командной и самостоятельной работой над небольшими задачами, лекциями по основам айдентики и современной проблематике, работой над итоговым проектом. В этой заметке хочу рассказать о своих впечатлениях, идеях и важных тезисах с лекций.
Начали обсуждение сути и роли айдентики с маркетинговых основ — коммуникации с целевой аудиторией, понимания клиентов, отличительных особенностей бренда от конкурентов, точек контакта (различных носителей).
Айдентика играет одну из ключевых ролей в маркетинговых стратегиях и брендинге. На лекции дали не столько научную, сколько понятную трактовку этому понятию.
Айдентика — разработка визуального языка, чтобы сказать разное, но узнаваемое, на разных носителях.
Исторически понимание визуальной идентичности бренда менялось. До сих пор в массовом сознании бренды ассоциируется с логотипами. Если раньше знак (символ / иконка) и название (текст) воспринимались как нечто единое и нераздельное, то в какой-то момент пришло понимание того, что, если убрать иконку, надпись становится уже неузнаваемой. Сегодня же актуально понятие “лого” (от др. греч. λόγος — слово), где акцент делается на слово, имя. Любой бренд все время должен говорить (о скидках, акциях и др.), и в этом ему помогает фирменный шрифт — голос бренда. После 80х г. значимость типографики в айдентике укрепилась.
Еще один важный элемент айдентики — паттерн (паттерн+цвет). Он представляет собой любую систему, позволяющую заполнить любые форматы. Также он должен каким-либо образом согласовываться с логотипом.
Продолжением фирменного шрифта могут выступать пиктограммы — изображения в единой стилистике.
Также айдентика подразумевает единую стилистику для фотоизображений и иллюстраций.
Использование перечисленных выше элементов регламентирует композиционное решение — то, как элементы должны располагаться относительно друг друга.
Символы, композиция, стилистика изображений являются инструментами и олицетворяют интонацию, главное же в айдентике основополагающая метафора и выбор графического языка.
Чтобы айдентика “работала”, недостаточно просто разработать данные элементы, важно соблюдать ряд принципов:
- элементы айдентики должны раскрывать индивидуальность бренда,
- элементы должны быть непротиворечивой системой, то есть согласовываться друг с другом,
- не все из вышеперечисленных элементов должны присутствовать в айдентике и использоваться (например, можно обойтись сочетанием шрифта, пиктограмм и фотографий, даже исключив лого).
Интересное примечание: необязательно иметь лого для того, чтобы транслировать целевой аудитории сообщения на своем визуальном языке. Также необязательно начинать работу по разработке айдентики с лого. Если подробнее рассмотреть примеры на практике, то логотип у ряда брендов существует лишь как некая формальная единица и общепринятый мастхэв, при этом другие элементы айдентики более функциональны и адаптированы под новую цифровую среду.
Итоговый проект на курсе, разумеется, был связан с разработкой айдентики для выбранного каждым участником бренда. Работа началась с определения бренда, его особенностей, отличительных черт, позиции на рынке, целевой аудитории. Также были рассмотрены ключевые носители в офлайн и онлайн среде, на которых будет визуально представлен бренд. Исходя из этого, ориентировались, с каких элементов айдентики стоит начать. Параллельно искали образы, метафоры, «свежие» решения, которые позволили бы бренду стать узнаваемым, уникальным, понятным в соответствие с заявленными ценностями и спецификой. Выбранные образы должны были носить масштабируемый характер — то есть подразумевать различные визуальные решения для разных целей и носителей, объединенные единой идеей. Выше — несколько вариантов для вымышленного мною бренда мороженого.
Кстати, для тех, кто читал более раннюю заметку про разработку фирменного знака, планирование этого процесса и задумывается о разработке логотипа, по итогам описанного курса хочу посоветовать начать с того, чтобы понять, на каких носителях и в какой среде будет визуально представлен бренд, нужен ли вообще логотип, возможно, стоит начать с другого элемента айдентики?..
