Один символ — дюжина смыслов

Ежедневно миллионы людей сталкиваются с множеством информационных сообщений, «среда обитания» богата разнообразной символикой. Именно символическая наполненность сообщений и ее восприятие аудиторией представляют особый интерес. В данной статье предлагаю исходить из наиболее широкой трактовки понятия «символ» — то, что мы видим, слышим, ощущаем, то есть воспринимаем каким-либо образом (Лотман Ю.М.). Действительно, информация, представленная в виде знаков и символов, воспринимается намного быстрее, чем та же самая информация в любом другом виде. Однако надо понимать, что практика применение символов в коммуникациях предполагает в качестве предварительного условия умение потребителем правильно расшифровывать сообщения. «Рекламная коммуникация осуществляется по определенным правилам (кодам). Последние мы часто не замечаем, так как в процессе культурного обмена постепенно усваиваем их» (Мухин А. Н.). Для повышения эффективности коммуникации необходимо понимать, насколько развита способность расшифровки информационных сообщений на основе символических кодов у аудитории.

В 2013 г. мной было проведено пилотное исследование с целью изучить способности расшифровки популярных символьных сообщений. В опросе участвовали соотечественники различных возрастных категорий. Внимание было сосредоточено на знаках, указываемых на упаковках и этикетках товаров, из-за высокой степени их распространенности: с ними сталкивается практически любой потребитель. Символы такого назначения должны предполагать доступность для понимания широким кругом людей и отсутствие необходимости в специальном обучении для их расшифровки. Участникам опроса было предложено расшифровать значение 19 знаков: “Уважайте труд уборщиц!”, “Нетоксичный материал”, Внимание! Хрупкое!”, “Боится влаги”, “Ростест”, “Вес НЕТТО”, “Зелёная точка”, “Отбеливание разрешено”, “Не гладить”, “Только ручная стирка. Не тереть. Максимальная температура — 40С”, “Можно стирать”, “Соблюдайте температурный режим”, 382 “Осторожно! Нужна специальная утилизация”, “Не выжимать”, “Соответствие продукции директивам Евросоюза”, “Верх”, “Не нагревать”, “Беречь от огня”, “Вторичная переработка”. Актуальность рассмотрения именно данных знаков подтверждают результаты опроса, так как 65% респондентов сообщили, что периодически видят эти знаки, а 22% — часто с ними сталкиваются.

Проведенное исследование позволило сделать некоторые выводы:

• Во-первых, по общей выборке можно говорить о недостаточной эффективности подобных коммуникаций, поскольку 59% респондентов заявляют о необходимости большей степени ясности знаков; средний показатель верных прочтений составляет 45%.
• Мужчины с большей частотой верно расшифровывают знаки.

• Были выявлены наиболее понятные аудитории символы. Эта группа символов представлена, прежде всего, иконическими знаками, которым свойственна меньшая степень условности. Их восприятие в большей мере обеспечивается правым “образным” полушарием, дешифровка происходит на основе имеющегося опыта, что и облегчает процесс интерпретации.

• Для группы наименее понятных знаков следует отметить более высокую степень условности. Чтобы понять заложенный смысл, мы должны сначала найти «ключ», который позволил бы нам адекватно расшифровать скрытое значение визуального образа. Это затрудняет процесс дешифровки. Здесь возникает и другая проблема: человек за неимением времени или желания может отказаться от попытки истолковать знак, если его смысл забыт или неизвестен. Как показали результаты исследования, при отсутствии в опыте потребителя знаний об увиденном знаке зачастую человек не пытается самостоятельно объяснить его значение.

• Также в группе наименее ясных символов можно заметить и наличие буквенных конструкций, которые также не гарантируют успешность коммуникации.
• Применяя знаки, необходимо учитывать возможность двойственности их толкования.

Исследование показало, что такой частный аспект отношений с аудиториями как коммуникация посредством символических значков, способен сыграть значительную роль в успешном решении вопросов на глобальном уровне. Использование символов требует особого внимания даже в тех случаях, когда символ, на первый взгляд, показался простым и понятным. Рекомендуется улучшать коммуникации за счёт снижения условности знаков, применения более близких к опыту потребителей образов. Возможно дополнение поясняющей текстовой надписью для адекватной дешифровки сообщения и закрепления единственного значения.