Wanneer maak je gebruik van betaalde advertenties voor inspraaktrajecten?

Veel organisaties experimenteren met online burgerparticipatie, ook wel e-participatie genoemd. E-participatie kan een hoop problemen oplossen en biedt kansen die “offline participatie” niet kan bieden. Zo kun je met digitale tools veel meer mensen betrekken dan offline. Maar het bereiken en betrekken van al die mensen gaat niet vanzelf. Voor het promoten van je traject kun je verschillende kanalen inzetten, waaronder advertenties.

Voordelen advertenties

Het spreekt voor zich: het strategisch gebruikmaken van advertenties zorgt voor meer bereik, en als het goed is voor meer deelname. Je kunt namelijk mensen buiten je eigen kanalen bereiken. Denk bijvoorbeeld aan Facebook-advertenties. Daarmee kun je naast je eigen volgers ook andere Facebook-gebruikers bereiken.

Advertenties kunnen je tevens helpen om een meer diverse of representatieve respons te krijgen. Naast inzetten op het bereiken van de volledige doelgroep kun je namelijk ook subgroepen bereiken. Als je na de eerste week van je traject bijvoorbeeld merkt dat voornamelijk mensen van 30 tot 40 jaar reageren, dan kun je specifieke advertenties richten op andere leeftijdsgroepen om een representatiever beeld te krijgen.

Nadelen advertenties

Advertenties kosten geld. Ook kost het tijd om ze te managen.

Een ander nadeel van adverteren is dat ook advertenties, net als ieder ander medium, op een bepaalde manier jouw doelgroep filteren. Niet iedereen in jouw doelgroep wordt even goed bereikt met een advertentie en niet iedereen reageert op een advertentie. Stel je voor dat je gebruikmaakt van advertenties op LinkedIn, dan zul je (heel gegeneraliseerd) vooral de zakelijke en hoogopgeleide mensen uit je doelgroep bereiken. Als dat ook daadwerkelijk je doelgroep is, dan is het fantastisch. Maar bestaat je doelgroep uit huurders van een woningcorporatie, dan ontstaat er waarschijnlijk een vertekend beeld. Wees dus bewust van hoe jouw advertentiekanaal en -boodschap een voorselectie maakt op de deelnemers.

Wanneer zet je advertenties in?

Veel organisaties onderschatten hoe lastig het kan zijn om je doelgroep te motiveren om met je mee te denken. Zeker als het belangrijk is dat veel mensen deelnemen aan het traject, is het verstandig om alle zeilen bij te zetten.

Ook bieden gerichte advertenties uitkomst als je een specifieke, lastig te bereiken groep wil bereiken. Facebook-advertenties zijn daar bijvoorbeeld heel geschikt voor.

Hoewel het zeker verstandig is om een advertentiebudget op te nemen in de begroting van een participatietraject, hoef je er niet per se gebruik van te maken. Als je bijvoorbeeld een traject hebt dat vier maanden duurt, kun je de eerste twee weken aankijken hoeveel respons er komt. Sommige onderwerpen leven zo onder de doelgroep dat er veel mond-tot-mondreclame ontstaat en adverteren niet nodig is.

Tips voor adverteren

Als je een participatietraject organiseert is het ten eerste belangrijk om de deelnemers echt invloed te geven in het proces. Het is verstandig om die boodschap in je promotieacties duidelijk te maken. “Denk met ons mee over verkeersbeleid” is een stuk minder interessant voor mensen dan “Moeten we een rotonde bouwen of een kruispunt?”. Bij die tweede zin maak je gelijk duidelijk dat er een besluit genomen zal worden.

De volgende stap is om je doelgroep in kaart te brengen. Zo kom je te weten welke communicatiekanalen je moet inzetten. Heb je bijvoorbeeld veel e-mailadressen, dan is dat waarschijnlijk de makkelijkste manier om mensen uit te nodigen. Heb je een Facebook-pagina, maar zit daar maar een klein percentage van de doelgroep op, dan heeft een Facebook-bericht plaatsen waarschijnlijk weinig zin.

Je wil zoveel mogelijk uit je eigen (gratis) kanalen halen. Het loont vaak om meerdere kanalen in te zetten. Maar als je merkt dat je bereik nog steeds beperkt is kun je betaalde advertenties inzetten.

Specifiek bij online participatietrajecten waarbij je de input van andere deelnemers kunt zien (zoals op Facebook of een participatieplatform), is het verstandig om eerst te promoten via je eigen (gratis) kanalen. Als je ook advertenties inzet, schroef het budget dan langzaam op richting het einde van het traject of adverteer pas in de laatste week. Dan staan er waarschijnlijk al wat reacties van andere mensen op. Dat nodigt veel meer uit om deel te nemen dan wanneer je op een lege pagina terecht komt.

Het is tevens raadzaam om een advertentie te combineren met een prijs voor het idee waar het meest op is gestemd. Zo stimuleer je mond-tot-mond-reclame, waardoor de groep deelnemers diverser wordt.

Originally published at argu.co.