Communication Mutation

Arnaud Levy
Dec 2, 2020 · 6 min read

Mouvement pour la transformation des métiers de la communication

Depuis quelques mois, les enjeux écologiques agitent les métiers de la communication. Je souhaite contribuer de façon démocratique et ouverte, et vous y encourager. C’est l’objet de cet article.

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La proposition 3256

La proposition de loi 3256 présentée le 28 juillet 2020 par Matthieu Orphelin (entre autres) commence par ces termes :

La publicité exerce une influence majeure sur nos achats, nos modes de vie et nos représentations sociales. Le Robert la définit comme « le fait d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales, spécialement, de faire connaître un produit et d’inciter à l’acquérir ». En France, les annonceurs lui consacrent 34 milliards d’euros chaque année, tous supports confondus. Pour réussir la transformation écologique indispensable à la résilience de notre société, ce levier puissant doit être mis au service de la lutte contre le changement climatique et de la sobriété dans l’utilisation des ressources.

Sans prétendre à la perfection, cette proposition s’appuie sur 3 rapports publiés en juin 2020, et “répond aux principales propositions de la Convention citoyenne pour le climat sur le sujet de la publicité, tout en améliorant certaines des transcriptions légistiques accompagnant ces propositions”.

On lira avec intérêt l’analyse du rejet de la proposition 3289, connexe, par Arnaud Gossement (avocat, spécialiste en droit de l’environnement) : si la fin est louable, l’efficacité des moyens est parfois discutable. Cette discussion est l’un des rôles du Parlement.

Conservatisme & corporatisme

Le 6 octobre, l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC), publiait la tribune titrée “Avant d’interdire”, signée par Franck Gervais (président de l’Union Des Marques), Mercedes Erra (fondatrice et présidente de l’agence BETC), Laurent Habib (président fondateur de l’agence Babel).

Cette tribune me semble symptomatique de la toxicité actuelle du secteur de la communication : mensonges (“En publicité les interdictions sont toujours contre-productives”), insinuations décrédibilisantes (“est-on sûr de disposer de l’information juste et utile?”), chantage à l’emploi (“Les mesures d’interdiction et limitation compromettraient toute chance de reprise”), sophisme (“Il en va de la démocratie”), manipulations émotionnelles (“a-t-on pensé aux atteintes à la liberté?”).

La publicité a été brillamment théorisée par Edward Bernays dans le classique Propaganda. Quelques citations permettent de comprendre le point de vue de Bernays, sans remplacer la lecture de l’ouvrage (aussi court que fascinant) :

La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays.

La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible.

La voix du peuple n’est que l’expression de l’esprit populaire, lui-même forgé pour le peuple par les leaders en qui il a confiance et par ceux qui savent manipuler l’opinion publique, héritage de préjugés, de symboles et de clichés, à quoi s’ajoutent quelques formules instillées par les leaders.

Cette ode à la démocratie, cette vision humaniste, cette foi progressiste en l’égalité des Humains trouve une synthèse contemporaine idéale au cinéma, par la voix d’un personnage doté d’une élégance bien française, d’une pensée érudite et dense, et d’une virtuosité à même de ciseler ces mots parfaits : Ha ha changer le monde ? Quelle drôle d’idée, il est très bien comme ça le monde, pourquoi changer ?” Hubert Bonisseur de La Bath (OSS 117).

Lucidité & responsabilité

Sous l’impulsion de Julien Le Corre, nous avons co-écrit une tribune titrée “Pour une publicité lucide et responsable face aux enjeux environnementaux”, dans laquelle nous tentons de contrebalancer cette position et de faire entendre une autre voix :

Nous sommes le bras armé de la société de surconsommation.

Le monde est aujourd’hui confronté à une situation de crise sociale et environnementale sans précédent — provoquée par la consommation effrénée de ressources naturelles, et ses conséquences — pollution des écosystèmes, destruction de la biodiversité, changement climatique, explosion des inégalités…

À ce titre, nous soutenons la proposition de loi n°3256 du 28 juillet 2020 pour faire de la publicité un levier au service de la transition écologique et de la sobriété et pour réduire les incitations à la surconsommation, et encourageons les pouvoirs publics à une régulation concertée de notre secteur. Nous nous mettons à la disposition du régulateur pour contribuer à l’écriture d’une loi efficace et applicable, favorisant la responsabilité et l’accompagnement des comportements vertueux.

Signée par 52 professionnels, 26 hommes et 26 femmes, ce texte vise à prendre nos responsabilités et à nous mettre au service de la régulation d’un secteur incapable de se réguler seul. Mais comment ?

Les États Généraux de la Communication

Pilotée par l’AACC, les États généraux de la com ont été imaginés par des gens dont on voit bien qu’ils ont la nostalgie de la télévision : un plateau, un joli logo qui fait sérieux avec un beau jingle, 2 heures d’émission, une diffusion la plus large possible, une animatrice connue, un outil en ligne pour simuler la participation et le collectif. Simuler, pas stimuler, entendons-nous bien. Et pour l’animatrice, il ne s’agit pas d’Élise Lucet.

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On ne considère pas les citoyens, mais les consommateurs (“Est-ce que les consommateurs disposent de suffisamment d’informations ?”). On enfonce des portes ouvertes (“Est-ce que les engagements environnementaux et sociaux de votre entreprise sont importants pour vous ?”). On fabrique du consentement (“Faut-il passer à un cadre contraignant ?”).

Le terme clé de la manipulation est “responsabilité”, avec d’autres éléments de langage anesthésiants comme “bénévolence”, “engagement”, “prise de conscience”, “ouverture”. Les débats ne sont que des leurres, et même CB News, un média professionnel, titre “États généraux de la com : des constats et des engagements, en attendant les actes”. Pourquoi tout cela ? Pour éviter la loi. Si l’Etat légifère, comme il l’a fait avec les lois Évin et Sapin, les agences et les annonceurs seront contraints, et cela peut diminuer la rentabilité des uns et des autres. Parce que c’est ça le sujet. La rentabilité.

Cet arsenal de propagande n’est donc pas du côté de la solution, mais bien du côté du problème. Mais alors, que faire ?

Démocratie numérique

L’internet est à la fois remède et poison, ce que Bernard Stiegler nommait pharmakon. Du côté remède, il y a certainement Decidim, un logiciel open source de démocratie participative créé en Espagne. Cela permet d’ouvrir des concertations, des votes, des débats, des appels à proposition, de façon transparente et respectueuse de la vie privée. Et si on essayait de contribuer de façon réellement démocratique, directe ? Pour cela j’ai bricolé un nom (merci Extinction Rebellion), une identité graphique, déposé le domaine communicationmutation.org et déployé une instance de Decidim.

Lors de la rédaction de notre tribune, de nombreuses propositions n’étaient pas suffisamment consensuelles pour être signées par tous, et ont été supprimées du texte. Toutes ces propositions ont été repostées sur la plateforme.

Charles Prévôt, après des années au Parlement Européen des Jeunes, a imaginé et mis en œuvre le déploiement progressif de la plateforme, qui en est au stade de la constitution d’un noyau d’acteurs. Valentin Chaput (co-fondateur d’Open Source Politics) a eu la gentillesse de nous conseiller pour appréhender Decidim. Il y a aujourd’hui une vingtaine de propositions et une quinzaine de personnes, qui tentent de poser un fonctionnement simple et démocratique.

Reste maintenant à proposer des actions efficaces, à discuter de leur pertinence, à soutenir ce qui nous paraît juste, à impliquer les acteurs de façon ouverte, bref, à contribuer. On s’y met ?

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Éthique, code & esthétique

Arnaud Levy

Written by

Directeur associé et responsable de l’innovation (Les Poupées Russes), maître de conférences associé et directeur des études (Université de Bordeaux, DUT MMI)

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