La industria de la educación escolar

Antes de escribir sobre mi opinión general sobre el desastre que tenemos con la educación en Chile, quiero describir muy fríamente como entiendo que funciona la industria de la educación enfocada en la etapa primaria. Y digo fríamente porque no cuestionaré acá si en la educación la lógica de industria y mercado es algo bueno o malo. Asumamos que es no más. Y veamos dónde nos lleva.

¿Qué rol juega ella en esta industria? Lo iremos deduciendo en este artículo

No soy un insider (no tengo colegios), pero no es difícil deducir lo fundamental en base a la experiencia. Si en algo la estoy cagando, feliz de recibir comentarios que mejoren este análisis. Un warning eso sí: ignoraré los efectos de la subvención escolar para que miremos la industria con la mayor claridad posible.

Empecemos. Si eres una empresa (colegio) en esta industria, tienes que hacer lo que hace cualquier empresa:

1. Entregar un producto con más valor que el precio que tus clientes (padres y apoderados) pagan.
2. Y que ese precio sea mayor a lo que te cuesta producir ese producto

¿Pero cuál es ese producto y cuál es el valor percibido? Me cambiaré a la perspectiva del cliente. Acá van las cosas que más frecuentemente los padres me dicen que influye en su decisión del colegio (y que mirando estudios más rigurosos resulta ser una lista razonable):

• La tranquilidad de que mis hijos estarán bien. Todo parte por lo más básico: que mis hijos estarán a salvo a la hora de salir del colegio. Por ejemplo que no sea común que salgan niños accidentados o que no vendan droga a la salida.
• Que hayan actividades extra-curriculares. No todo es estudio, por supuesto. Si hay una gama de opciones en el deporte (por ejemplo), entonces el colegio ofrece algo más que un curriculum escolar y una guardería.
• Buenos compañeros. Cada quien describe esto de manera diferente, pero he escuchado desde que no hayan “malas juntas”, hasta que tus hijos tengan “roce” desde pequeños (o se junten con otros niños “de bien” o que “tengan un cierto nivel”). Mas allá de la caricatura, todos queremos incrementar el capital sociocultural de nuestros hijos.
• La aspiración de que tus hijos tengan una buena educación. Al final del día el colegio tiene que educar niños. ¿Cómo sabe uno como padre si la educación es “mejor” en un colegio versus otro? La mayoría de quienes conozco compara puntajes en SIMCE o en PSU, mientras otros confían en cierta fama o tradición (ej: confiando en el colegio al que fueron ellos) o la existencia de algún diferenciador frente a “lo típico” (ej: que sea un colegios bilingüe, que el número de alumnos por curso sea bajo).

Esos serían los value drivers, como les dicen en idioma negociés. Fíjense que el “producto” no es tan sólo educación. Es más complejo que eso.

Seré más breve con los cost drivers, que son mas obvios: cantidad/calidad de docentes o administrativos, oferta de infraestructura, esfuerzos en marketing. Hay otros (para las actividades extra curriculares se necesita más que sólo infraestructura), pero estos me parecen más significativos.

La estrategia de un colegio de alto valor percibido

Una estrategia típica para una empresa es enfocarse en impactar en los value drivers de la manera más eficiente posible (o sea, manteniendo los costos bajo control) y ojalá difícil de copiar. Y acá es donde se producen cosas interesantes:

• El valor percibido en la buena educación tiene mucho que ver con los resultados académicos de los alumnos, no con cuánto impacto haya tenido mi empresa con ese resultado. Seleccionar alumnos que ya tienen resultados sobresalientes y tener educadores promedio es mucho mejor estrategia que seleccionar alumnos promedio y tener educadores sobresalientes que suban sus resultados.
• Cobrando un mayor precio (asociado a buenos resultados por buena selección), se generan los recursos para cubrir las necesidades de seguridad, infraestructura, actividades curriculares y otros diferenciadores (ser bilingüe o tener un menor número de alumnos por curso, por ejemplo).
• Por correlación en nivel socioeconómico, mágicamente un mayor precio incrementa el valor percibido en que en esa empresa los clientes encontrarán “buenos compañeros” para sus hijos.

No quiero dar la lata con teoría económica, pero es curioso como el producto de una empresa-colegio que se enfoca en mejorar el valor percibido se parece a bienes de lujo que cuando aumentan su precio no sufren una disminución en la demanda (¡al contrario!). Un colegio de alto valor es literalmente un colegio de lujo.

La estrategia de un colegio low cost

Otra estrategia común es buscar la forma de producir un producto/servicio al menor costo posible, pero que cumple. Probablemente toca sacar todo lo extra-curricular (o buscar actividades extra curriculares del menor costo posible en infraestructura y personal).

Pero en mantener cierto orden en el colegio y en resultados académicos no es muy diferente la situación a lo que ya analizamos: ¡Para qué vamos a incrementar costos haciéndonos cargo de alumnos “problemáticos” en temas de conducta o resultados! Quizás las empresas de alto valor ya se llevaron a los alumnos con mejores resultados en que los padres podían pagar el precio de lujo, pero aún podemos seleccionar a los menos difícil de educar de quienes quedan como posibles clientes.

O también puedes despriorizar los resultados académicos y enfocarte más en el valor de “buenos compañeros” usando el precio como señal de que en tu empresa no entra cualquiera. Y si mantienes otros costos a raya te permite también tener una infraestructura aceptable sin subir demasiado el precio para optimizar el pe por cu de tu negocio.

(En la práctica la ley actual de subvención le pone la pista mas compleja a las low-costs porque prohibe la selección, pero estamos analizando la industria sin las intervenciones estatales)

¿Para quién es el mercado entonces?

Para quienes tienen hijos más seleccionables, especialmente si tienen la posibilidad de pagar la versión de lujo. Caso contrario, encontrarán un servicio low-cost aceptable de todas formas. O si tienes la forma de pagar más que la mayoría, habrá alguna empresa que se enfocó en la parte de ser una buena guardería donde no pasarán cosas tan malas tampoco.

El resto…bueno, ninguna empresa en su sano juicio quiere al resto. Porque el rendimiento académico de los alumnos no es tan sólo un producto de una empresa de educación, también es un insumo.

Los padres somos proveedores y clientes a la vez. La empresa de educación tiene derecho a seleccionar a sus proveedores, por supuesto (Imagina por un momento que en tu empresa no tuvieras libertad para elegir a quien provee tus insumos, ¡impensable!).

Si no tienes buenos hijos-insumos ni lucas para por último ser un cliente decente, la industria no te quiere. Este mercado es para otros.

PD: Sé que hay colegios-empresas que a pesar de las fuerzas del mercado desafían las conclusiones que expongo. También hay empresas que no sólo buscan el beneficio de sus accionistas. Pero al modelar una industria uno usa las fuerzas del mercado que se cumplen en lo general aunque hayan excepciones en lo particular.