很多人認為「營銷」只是為銷售而做宣傳而已
每當親戚朋友問我的工作是什麼的時候，很多時都離不開這些答案 (廣東話)：
- 「Marketing 即係 4P 嗰啲啦，做 Facebook 同 IG 搞下 Event 好易啫！」
- 「Sales 好辛苦呀喎，有冇諗住轉工呀？」
- 「Segmentation 我識啊！Target 14–17 歳女仔嗰啲嘛！吹水嘢啫！」
如果是這樣，真的不如越省回幾十萬元大學學費好了。
普遍認為營銷不是專業，只是「常識」
我的學生主要是有工作經驗的成年人，有藥劑師、物理治療師、地產公司地域主管、紀律部隊主任級人員、公務員等等，從商的更多，應有盡有。他們有一個共通點：就是不知道高層 (C-Suite) 在決策時想什麼。他們來上課的目的都是希望為自己的公司爭取多一點生意。眼裏只見帳面十元八塊的盈利，希望不用花錢可以做宣傳，只比白內障患者望得遠一點點而已。而通常在課程開始前，他們認為營銷學是：銷售、廣告、公關等等，並非一個專業 (非常坦白哦)。
退學吧! (我常常因各種原因叫學生退學) 我問他們為什麼要浪費金錢和時間在這裏聽我講一些你認為不是專業的知識呢？省回學費做點小生意，總好過在這裏浪費時間。
但很奇怪的是我越是叫他們退學出席率越高，隨後的課堂討論越來越有質素。他們對課程的評分亦維持於一個非常高的水平。(幸好系主任沒有把我趕走～)
他們留下來，可能是因為我對營銷這個專業的看法跟他們聽過的不同。這是我的 niche 吧 :)
營銷學本身就是經濟學的現實版。我們常常說的 Value Exchange 其實就是 Supply and Demand 的應用。「營銷學之父」Philip Kotler 就是一位經濟學家。那他創造出來的營銷學是只有 4P 嗎？當然不是！既然我們源於經濟學，目標當然相當一致：
營銷的責任就是在局限下爭取最大利益。
其中一個最直接量度企業利益的指標就是股東價值 Shareholder Value 的增減。
什麼是股東增值
股東增值 Shareholder Value Added (SVA) (會計上稱為 Economic Value Added — EVA) 是一個對公司價值的重要指標。基本運算方法是稅後營運利潤減去加權平衡資本成本 (NOPAT — WACC x Capital Invested)。扣除稅後的營運利潤可以更準確反映出公司的盈利狀態，而加權平衡資本成本在這裡可反映公司使用各種資本的成本。
沒錯，在商言商 (不然在商學院談藝術嗎?!)，那我們就應該用商業的語言：財務報表。SVA 這是一個企業財務範疇的概念。在商界裏絕大部份公司的終極目標是上市集資或賣盤套現，所以各範疇的決策是利用商業手段令股東價值得到最大化。今天我們主要討論的是，作為一個專業營銷人員可以怎樣對股東價值最大化作出貢獻。
我們計劃每一系列的營銷策略都必須要衡量它值得投資與否、可否達到應有的回報 (指必要報酬率 Required Rate of Return ，並非簡單指銷售額和盈利，下面會提到)。
營銷是投資不是開支，要有回報的
這不是說你用$10賺到$100就叫好，我們還要看看那 $10 的成本價值，和你那個營銷策略的風險。比如說，財務部可以用 $10 買債券，回報可能比你的更好，或風險比你的低。公司亦可用 $10 投資到其他公司的項目賺取回報，哪為何要給預算你自家炮製的營銷計劃呢？
另外我們也要明白一個概念：Discounted Cash Flow (DCF)。因為有通脹、財務成本、時間值等因素，明天賺的 $1，可能只是相等於今天的 $0.9。這個計算對衡量一個長期計劃進行與否非常重要。當然營銷策略帶來的不只是帳面盈利，還有顧客關係、品牌故事、市場佔有率等等很多非金錢因素，但我們也要得證明我們的營銷計劃是比起其他選擇更值得投資。
衡量風險與回報
營銷戰役每一場都是一個賭博。為了顯得我們很有學識，換個名字叫它做「風險」吧。借用企業財務中的資產資本定價模型 (Capital Asset Pricing Model — CAPM)，我們看見風險越高回報越高這個關係。哪麼我們調高可承受的風險並不是有更高的回報嗎？要是這麼簡單你找個賭徒來做我們的工作好了。
只調高可承受風險，一間公司可以是持續盈利但沒有創造任何股東增值的。因為股東承受了更高的風險，即是可能損失更多，線性關係並沒有改變 (Total Return = Risk Adjusted Return) 。即是買得大輸得大的道理。這不是營銷人員要見到的。我們要做的是要令回報高於現行風險。只有在總回報大於風險調整後收益的時候才有股東增值 (Total Return > Risk Adjusted Return) 。
所有策略都存在不同程度的風險。而我們應該有能力去平衡及選擇最高可承受的風險及最高合理回報的營銷組合 Marketing Mix — 4Ps (記得是組合，它們會互相影響的)。很可惜，一般普通大學商學院和現實頂尖顧問公司的視野有很大差異。二三流的商學院，無論是 MBA 或是 MSc Marketing 課程，同學們在制定市場策略時都只着重增加銷量和帳面盈利，而非由必要報酬率 (Required Rate of Return) 出發去打這場營銷戰。像清兵一樣心口掛著個「勇」字向前衝是前線銷售人員的職責，他們亦有戰死沙場的準備。但我們沒有哦！我們是接受過專業訓練的營銷人員，在上戰場之前必須深入理解為什麼要打這場仗，和什麼時候才可以鳴金收兵，凱旋回歸。
整體上有三個大方向可以為股東增值(下圖)：
A) 增加回報多於增加風險
C) 減低風險多於減低回報
D) 創造比較優勢而減低風險
*B) 是增加風險減低回報…（Shareholder Value Reduced）
背景閱讀 Marketing Finance
在商學院當中我們學到很多分析模型，例如 BCG Matrix (建立產品組合策略)，Ansoff Matrix (建立市場產品發展計劃)、GE Martix (行業分析)、SWOT Analysis (自身強弱分析)，他們都能有效幫助我們因應以上三項風險要求制定策略方向。
市況每日改變，對手亦會因為你的策略而改變他們的計劃，所以不停更新營銷策略是必須的。由數據分析師協助，利用統計學及機器學習模組很容易便可以得出幾個不同的策略組合。其實你每天想着自己在真槍實彈的戰場打仗便是了，畢竟對手不會站着不動任你打。
大家都是談數字，那我們跟企業財務專才有什麼分別呢？大家都是爭取最大的股東增值，然而，他們的專業是融資、投資、現金管理、用錢賺更多的錢。現在流行的金融科技 FinTech 就是他們的世界。我們 Marketer 做的事就是走上戰場上從顧客的口袋裏拿(搶！)錢回公司。 一裡一外，合作無間。
當有了策略之後，我們的武器組合就是每天提着的 4P 了。所有現在盛行的 Facebook、Instagram、微信、Line、抖音各樣各樣都只是工具，當時代轉變他們總有被取代的一日 (還記得 Snapchat 嗎？)。試問你的 Facebook 有 5000 個 Followers 又如何？轉換成淨現值 (NPV) 值多少錢？萬一他們明天倒閉了怎麼辦？我們真正要學的是內功心法，一些永不過期的營銷思維。如果真心學習 4P，我建議學習 Pricing Strategy。你有沒有留意到全世界的商學院極少有一科教定價策略？Price 是 4P 中唯一將現金帶回公司的項目，其餘的都是在燒錢。
背景閱讀 Marketing Warfare
視野與角度決定你的高度
我們的責任是為股東在市場上承受最低風險的同時賺取最高利潤的回報。試想想，甚麼人力資源部、電腦部、福利部、採購部等等、我們是唯一會為公司上戰場的人，必須有勇有謀。在談新產品設計、創意廣告、驚天企劃⋯⋯請先考慮這些如何為股東增值，然後我們再談預算吧⋯⋯
在創業的你，這也絕對關你的事！股東價值越高，即是商業價值越高，你賣盤的價值亦會越高。
視野與角度決定你在市場營銷這個專業的高度。我絕少建議朋友諗 MBA 的。一來絕大部份人進不了頂尖商學院，例如 Northwestern、Stanford 和 Harvard；二來沒有幾多位「教授」活躍於實戰之中。如果你遇到一位教授精通營銷財務，亦不吝嗇分享，請好好愛戴他不要讓他離開。
當然營銷專業內還有很多崗位，例如廣告創作、公關、數據分析、市場研究、銷售、客戶服務等，數之不盡，但如果你念營銷學的主要原因是做這些的話，你應該考慮轉念傳理系、電腦系、統計系或設計系吧！
營銷成功不在乎年紀與經歷，只在視野與角度。當我們目標一致，為股東增值，我們的努力會被投資者看見的。
在少林寺，你闖過十八銅人就可以出關；在頂尖的營銷世界裡，你學懂為股東增值就可以畢業了。
感謝大家耐心看到這裡，如果喜歡分享幫我拍個手！祝福大家營銷的路上順利！
